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315晚會之后，衛(wèi)生巾又被推上了風口浪尖。

在央視報道里，一家名叫“梁山希希紙制品有限公司”的企業(yè)會低價收購不合格的衛(wèi)生巾和紙尿褲，從中挑出形狀完整、沒有明顯污漬和破損的“二等品”做翻新，再以翻幾倍甚至十幾倍的價格轉(zhuǎn)手賣給客戶，這些客戶則會在網(wǎng)店和線下母嬰店售賣上述“生產(chǎn)垃圾”。

被曝光企業(yè)的負責人“劉總”提到，他收購的殘次品本來應該被正規(guī)企業(yè)切碎、不再流通，但他總能打通內(nèi)部關(guān)系，“國內(nèi)的市場，所有的上市公司都和我這兒掛著勾”。而記者不僅在希希紙制品的車間發(fā)現(xiàn)了全棉時代和蘇菲的產(chǎn)品，還碰到了前來采購自由點安睡褲的商家。

這次曝光之前，衛(wèi)生巾在過去一年內(nèi)翻的車已經(jīng)太多了，先是多款品牌衛(wèi)生巾在產(chǎn)品規(guī)格上存在只少不多的尺寸偏差，之后又有部分衛(wèi)生巾被爆原材料pH值超標、產(chǎn)品含有蟲卵、使用黑心棉等等問題。

但風評一路走低，衛(wèi)生巾的價格越來越貴。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，我國單片衛(wèi)生巾的價格，已經(jīng)從2009年的0.49元，上漲到了2023年的0.9元，14年累計漲幅83%?！禗T商業(yè)觀察》則在整理了淘天平臺上熱銷衛(wèi)生巾的價格后發(fā)現(xiàn)，從23年11月到24年11月，夜用衛(wèi)生巾的單片平均價格為2.2元，安睡褲的價格更是高達3.3元。

漲價都到這份兒上了，為什么衛(wèi)生巾還是一直翻車？這么一個女性不可或缺的生活用品，怎么就不能便宜有好貨了？

01

大規(guī)模、高頻的剛需生意

首先明確一點，衛(wèi)生巾和米面糧油一樣，屬于大規(guī)模、高頻的剛需生意。

從人口規(guī)模看，全世界有一半的人口都是衛(wèi)生巾的潛在用戶。這群用戶對衛(wèi)生巾的消費，不關(guān)乎想不想消費，而在于不得不消費，她們消費起來的年限可能長達40年，并且還會頻繁產(chǎn)生復購。

這種情況下，女性消費者面對品牌衛(wèi)生巾幾乎沒有議價權(quán)，品牌衛(wèi)生巾也因此有了超高的毛利。以七度空間母公司恒安集團為例，2020年以來，恒安集團每年都營收規(guī)模都在200億元以上，從2020年到2024年上半年，它的毛利率分別為71.4%、70.5%、66.8%、63.8%和62.7%。

這是什么概念？奢侈品集團愛馬仕和LVMH，在2024年的毛利率分別為70.3%和67%，茶飲行業(yè)公認很會賺錢的霸王茶姬，毛利率“不過是”65%，能把一雙跑鞋買上千元的昂跑，毛利率也“只有”60.3%。你說女性不得不買的衛(wèi)生巾，怎么就不算“價格刺客”的一種呢？

02

最能賺錢的生意

業(yè)界曾有說法，認為衛(wèi)生巾是個極高毛利率、極低凈利率的生意，理由是像恒安這樣的衛(wèi)生用品龍頭企業(yè)，毛利率最高能到70%，但凈利率可能只有10%左右。

但真實情況并非那么簡單。

還以恒安為例，它的主要業(yè)務分為包括七度空間在內(nèi)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品、包括心相印在內(nèi)的紙巾產(chǎn)品，以及包括安爾樂在內(nèi)的一次性紙尿褲產(chǎn)品。從營收貢獻比看，它的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占總收入比在過去四年半都沒有超過30%且占比還在逐年降低，占大頭的是紙巾產(chǎn)品。但從各業(yè)務占總運營利潤比看，衛(wèi)生巾對恒安集團的貢獻，目前穩(wěn)定在80%+的水平，妥妥是恒安最能賺錢的生意。

數(shù)據(jù)來源：恒安集團歷年財報

同樣的情況也出現(xiàn)在了另一衛(wèi)生巾品牌自由點的母公司百亞股份身上。2024年上半年，它衛(wèi)生巾業(yè)務的毛利率是57.37%，遠超紙尿褲和ODM業(yè)務，衛(wèi)生巾同樣是百亞最重要的盈利來源。

截圖來源：百亞股份2024年H1財報

于是一個奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了。公開資料顯示，中國衛(wèi)生巾市場從2015年開始就走向飽和，甚至隨著人口減少，中國的經(jīng)期女性數(shù)量還在逐年下降。在其他行業(yè)，這種情況足以讓各大品牌直接開打價格戰(zhàn)，但放到衛(wèi)生巾這里，沒有一家企業(yè)愿意放棄自己最能賺錢的業(yè)務，它們選擇的辦法是，不斷升級產(chǎn)品、推高價格，比如在恒安集團的財報中，它就多次提到高端化和產(chǎn)品升級。

還有一點要注意的是，盡管衛(wèi)生巾在不斷漲價，但漲出來的錢卻不一定全部進了企業(yè)的腰包，這牽涉到另外兩個問題，消費者如何辨別衛(wèi)生巾的好壞，她們又是從什么渠道購買衛(wèi)生巾的。

由于生產(chǎn)技術(shù)相似，各品牌衛(wèi)生巾的產(chǎn)品之間并沒有太大差異，人們更多看的是某某家找了哪個明星代言、某某家又出了什么看上去很厲害的黑科技或新概念，或者更直接——當一個人最需要衛(wèi)生巾的時候，哪個渠道是最方便購買的。上述關(guān)于營銷和渠道的種種，進一步推高了衛(wèi)生巾的價格。

國聯(lián)證券研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年時，衛(wèi)生巾在超市、大賣場、小型雜貨店銷售渠道的占比分別為38%、12%和13%，說白了它就是個渠道生意，需要滿足人們能夠及時購買的需求。

這種情況下，企業(yè)自然要在渠道上投入更多。根據(jù)中泰證券研究所的統(tǒng)計，一片含原料、人工、制造費用的衛(wèi)生巾平均成本價差不多0.21元，出廠價大約為0.38元，但它需要經(jīng)過三層經(jīng)銷商流轉(zhuǎn)，每層經(jīng)銷商加價20%-30%，最終到終端的價格變成了1.25元。

至于營銷推廣，想想現(xiàn)在的頭部品牌衛(wèi)生巾們，都在找哪些重量級的女明星代言吧。根據(jù)百亞股份2024年上半年財報，它在這半年的營收同比增長了61%到15.32億元，但銷售費用卻同比增長了135%到5.41億元，其中光營銷類費用，就增加了283%到3.68億元。

在企業(yè)不得不保利潤、又不得不靠推高渠道和營銷費用來維持市場份額的情況下，一個衛(wèi)生巾特有的奇怪現(xiàn)象出現(xiàn)了，它們爭相用更多投入去賣更貴的產(chǎn)品，似乎沒有一個玩家在想怎么給消費者提供更物美價廉的衛(wèi)生巾。

03 誰來救救“月經(jīng)貧困”

衛(wèi)生巾變得越來越貴之后，總會有鉆空子的人想到以次充好，把生產(chǎn)垃圾翻新后售賣，只不過是表現(xiàn)之一。

這背后牽涉到一個問題是，仍然有相當一部分消費者處在“月經(jīng)貧困（Period Poverty）”下，它指的是女性因經(jīng)濟負擔能力不足，無法在經(jīng)期獲得足夠的衛(wèi)生用品——曾有媒體統(tǒng)計，女性每次生理期的衛(wèi)生巾花銷大概在40元左右，一年的花銷則接近500元。

面對這筆數(shù)目不菲的花銷，會有消費者轉(zhuǎn)而尋找更便宜的雜牌衛(wèi)生巾。中泰證券研究所的調(diào)研顯示，國內(nèi)前十大衛(wèi)生巾品牌的市占率只有40%，也就是說國內(nèi)市場仍有60%的衛(wèi)生巾處于雜牌狀態(tài)，它們在品質(zhì)上可能更難保障，這其中就有那些被315曝光的、以“垃圾”充好的“臟東西”。

2020年時，“散裝衛(wèi)生巾”曾在網(wǎng)絡爆紅，它們通常100片一大包，售價卻只有20元，算下來單片價格不過2毛錢。

有人擔心過這些散裝衛(wèi)生巾的質(zhì)量問題，自媒體“橙雨傘”就曾做過測評，得出的結(jié)論是部分散裝產(chǎn)品不僅材質(zhì)粗糙，吸收能力、透氣度、柔韌性也不及正規(guī)品牌衛(wèi)生巾，還可能引起皮膚過敏甚至更嚴重的身體問題。

時至今日，各大電商平臺仍然有不少散裝衛(wèi)生巾的蹤影，更別提打著品牌貨的幌子、其實是在賣生產(chǎn)垃圾的那些商家。

但如果整個行業(yè)有更健康的成本結(jié)構(gòu)、如果正規(guī)商品的價格更合理，又有哪個女生愿意冒風險去買那些產(chǎn)品呢？