圖源：海底撈創(chuàng)始人張勇

作者：唐辰

海底撈正在迷失。

3月12日，“小便門”事件曝光17天后，海底撈才發(fā)出一紙道歉聲明，給出更加果決的善后方案，宣布將對4109單顧客全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補償。

若按照海底撈最低客單價計算，餐費退還加上現(xiàn)金補償?shù)目偨痤~超過千萬元。這或?qū)?chuàng)造中國餐飲業(yè)賠償金的最高記錄，比2023年巴奴火鍋羊肉摻假賠800多萬還要多出數(shù)倍。需要注意的是，海底撈自始至終強調(diào)的都是“補償”，而不是“賠償”。

四次回應，從自救到自殺

但記錄并不光彩，很大一部分代價是為海底撈失誤的公關(guān)策略“買單”：把一把好牌打得稀碎，背刺消費者，把自己推到輿論的對立面。

天價賠償已經(jīng)不是簡單的公關(guān)“翻車”，而是為了平息“眾怒”，避免產(chǎn)生更大的經(jīng)營損失而作出的“艱難決定”?！鞍敕鹣扇恕蓖茰y，金額如此大的賠償，“百分百是老板介入了，這么大手筆和魄力，也只有他做得出來。”“很多企業(yè)的命都沒這個數(shù)?！?/p>

這起事件的開始，海底撈原本是妥妥的受害者，并得到幾乎一邊倒的同情。3月6日，男子疑似朝四宮格火鍋小便的視頻傳開后，海底撈當即回應，已向多地公安機關(guān)報案，全力配合相關(guān)部門溯源追查，無論是否擺拍，都將依法堅決追究涉事人員法律責任。

3月8日，通過上海市公安局黃浦分局的通報，可以證實事發(fā)地是海底撈上海外灘店，為兩名17歲的醉酒男子所為：一人站在餐桌上撒尿，一人拍攝視頻并發(fā)布到網(wǎng)上。直到此時，海底撈還是被認為遭受“無妄之災”，網(wǎng)友將其視為最大的受害者。

但海底撈在黃埔分局通報發(fā)出后的回應，讓很多網(wǎng)友、消費者感受到背刺。其先后作了四次回應：

第一次回應是，海底撈法務部在轉(zhuǎn)發(fā)警情通報，并十分常規(guī)的表態(tài)，已將事發(fā)門店鍋具、餐具（含筷子）全部進行更換，環(huán)境衛(wèi)生按照搬家式清潔消毒。并且，消費者還可通過門店明廚亮灶、后廚參觀等方式了解門店后廚工作，來放心用餐。

這個回應中規(guī)中矩，作為受害者，海底撈的位置擺得很端正，展示了負責任的態(tài)度。但接下來的在評論區(qū)作的第二個回應，“成功”激起眾怒，把自身推到公眾的對立面。

海底撈或許是同情心泛濫，顧慮到兩名涉事男子尚未成年，呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會。

如果說到此還有機會補救，緊接著的一句話導致局面完全失控。海底撈言辭十分嚴肅的說，“我們強烈譴責此類毫無公德心且違法的行為，針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權(quán)利?！?/p>

圖源：海底撈回應截圖

瞬間，網(wǎng)友炸鍋了。海底撈公關(guān)犯了兩個嚴重的錯誤：

首先，偏離大眾，對外溝通忽視掉最主流的聲音，讓支持者感受到“背叛”。就像網(wǎng)友評價，只字不提賠償就算了，反而威脅幫你的討公道的人，“我替你說話，你卻對撒尿者唯唯諾諾，對我重拳出擊，這不就是背刺嗎？”

其次，站位太高，自說自話，錯誤判斷輿論情緒點，還教公眾做事。雷軍在直播中，一個沒有讓粉絲先吃的細節(jié)，被調(diào)侃許久。他在后續(xù)的吃播中，聽勸了，很快改進，贏得一波好感。海底撈卻似乎沒有捕捉到或是錯誤判斷公眾的情緒點，將自己擺在行業(yè)頭部企業(yè)的位置，在十分不恰當?shù)臅r候，呼吁大家要對未成年個人及家庭要“包容”，要給他們一個“接受教訓與成長的機會”。

社交媒體不少高贊熱評如，“17歲男寶，海底撈大爹狠狠寵”、“保護17歲男保護得這么積極啊，建議更名為海底撈童子尿撒尿火鍋，歡迎有特殊癖好的人都來吃”。

圖源：網(wǎng)絡截圖

或許是感受到壓力，海底撈倉促的在3月9日作出改變，不再提及保護未成年人，僅表示已于3月10日向上海黃浦區(qū)法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究兩名男子的相關(guān)責任。

直到12日，此時距離事發(fā)已經(jīng)過去了17天，海底撈才公布“補償方案”，這也是第四次回應。其中，有一個關(guān)鍵點是，海底撈表示，針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在上海外灘店堂食顧客作出“補償”。

這是因為直到3月6日，海底撈在事發(fā)11天后才最終鎖定事發(fā)門店。隨后又經(jīng)過兩天，才完成此前承諾的鍋具、餐具更換及門店消毒工作。在這十幾天時間里，該門店正常營業(yè)，累計接待消費者4109單，受影響的顧客可能超過萬計。

網(wǎng)友的憤怒是可以理解的：一向以極致服務、消費者為先的海底撈，忽視掉最真切的用戶感受，并且行動遲緩、倉促，還不合時宜的給網(wǎng)友的熱情澆上一盆冷水，親手把“危機公關(guān)”推向“公關(guān)危機”，也完成一次從“自救”到“自殺”的翻車公關(guān)案例。

海底撈的根本問題

這波討論中，不少媒體提及，海底撈在2017年“老鼠門”事件中上演了“教科書級公關(guān)”。這兩起事件前后，其海發(fā)生過“食材過期門”等多次多次輿論危機，但都被成功“公關(guān)”，化險為夷。海底撈的公關(guān)能力也成了業(yè)界關(guān)注的焦點：很專業(yè)，能解決問題，可以平事兒。

但我要說的是，海底撈公關(guān)只是在做本職工作，其根本問題，再專業(yè)的公關(guān)也無法解決。

要知道，海底撈并不是一家“產(chǎn)品”公司，單論產(chǎn)品力，它或不及巴奴、小龍坎等同行，也并不是所有人都覺得它的火鍋有多好吃。創(chuàng)始人張勇能帶領(lǐng)海底撈走到今天，最核心的競爭力是服務，堪稱“變態(tài)”的服務能力，并通過服務拉到公眾好感度。

根據(jù)其創(chuàng)業(yè)歷程看，張勇在四川創(chuàng)立海底撈時，就知道四川人都是吃火鍋的專家，對火鍋味道足夠挑剔。海底撈的味道可能不是最好的，要在激烈的餐飲市場競爭中脫穎而出，就一定要把服務做好。比如給顧客提供眼鏡布、發(fā)圈、辦生日派對、變臉表演等；為緩解排隊情緒，還提供免費的美甲、擦鞋等服務，“超標”的服務也就成了海底撈的核心競爭力。

但海底撈今天被記住的卻是“能公關(guān)”、“會道歉”、“敢賠償”，這對張勇提出一個致命問題：在服務縮水、產(chǎn)品質(zhì)量滑坡的情況下，還能走多遠？

在唐辰看來，海底撈的根本問題在于，陷入戰(zhàn)略徘徊期，無法在服務與精細化運營之間找到平衡。其背后反映的是其經(jīng)營困境。“服務-利潤-安全”，這成了海底撈的不可能三角。這是張勇賠償多少次，賠償多少錢都無法在短期內(nèi)解決的。

海底撈在2018年登陸資本市場，在2021年達到上市后的股價最高點，市值約為4396.88億港元。但到3月12日，海底撈總市值為966.5億港元。據(jù)此計算，四年多時間，海底撈市值蒸發(fā)3430.38億港元，股價跌幅超78%。

在此期間，海底撈幾乎每一年都會推出一項重大挑戰(zhàn)：2021年海底撈推行“啄木鳥計劃”自救，關(guān)閉虧損門店，調(diào)整擴張策略；2022年海底撈提出“硬骨頭計劃”，在多方評估后重開部分關(guān)停餐廳，并在同年實現(xiàn)扭虧為盈；2024年，在業(yè)績穩(wěn)定回升后，海底撈宣布將推行“紅石榴計劃”，旨在鼓勵孵化和發(fā)展更多的餐飲新品牌，推動餐飲服務創(chuàng)新。

以紅石榴計劃為例，海底撈在營創(chuàng)業(yè)新品牌包括焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等，覆蓋火鍋、小吃、烤肉等賽道，價格也從9.9元至上百元，覆蓋不同群體。

海底撈希望通過做副品牌，走多元化路線緩解火鍋經(jīng)營壓力，做一家更“新”的公司。據(jù)國信證券研報，海底撈一共新推出了5個不同細分賽道的新品牌，副品牌創(chuàng)立顯著加快，截至2025年1月公司旗下至少有10個副品牌在正常運營中。

但這個試水的效果很有限，海底撈的營收還是依賴火鍋店餐廳經(jīng)營，新品牌對整體業(yè)績的幾乎忽略不計。海底撈2024年半年報顯示，2024年上半年營收214.9億元，同比增加13.8%。統(tǒng)計期內(nèi)，其他餐廳經(jīng)營收入1.82億元，占總收入的0.8%。海底撈管理層在股東會上也表示，各品牌目前體量還是比較小。

此外，在火鍋店運營效率的關(guān)鍵指標——翻臺率，海底撈的翻臺率還是沒有恢復到2019年的水平，當年這個數(shù)值高達4.8次。

對張勇來說，即便當前無法解決海底撈的經(jīng)營性問題，但可以優(yōu)先解決的是，讓旗下餐廳門店的食品安全、服務以及消費反饋等能力，配得上曾經(jīng)的“服務之神”的稱呼。這或能解海底撈眼前之渴。

參考資料，

中國新聞周刊，《海底撈花1000萬買了個教訓》

東方財富網(wǎng)，《事發(fā)17天才致歉并承諾賠償?shù)暮５讚票澈蟆?/p>

唐辰同學，《巴奴火鍋“掛羊頭賣鴨肉”，杜中兵的產(chǎn)品主義再次翻車》

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