（該文節(jié)選自《塑心·2024中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》，正文與QA均有刪減，案例完整版全文7676字。如需閱讀完整版本請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”查看紙質(zhì)版。）

“所有人身上的生意都可以在寵物身上重新做一遍?！备吒杳瓦M(jìn)的寵物市場(chǎng)仍在持續(xù)實(shí)踐著這句話。

2018年以來(lái)，寵物行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模以明確的上升趨勢(shì)彰顯著市場(chǎng)活力。根據(jù)派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》，2024年城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)7.5%，首次突破3000億元。

2024年，寵物食品市場(chǎng)依然是資本最關(guān)注的對(duì)象。派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物食品占據(jù)寵物市場(chǎng)份額的半壁江山，達(dá)到52.8%。

寵物食品相關(guān)企業(yè)也發(fā)展出了較為明確的競(jìng)爭(zhēng)格局。2024年前三季度，在已上市的頭部寵物食品企業(yè)中，乖寶集團(tuán)的營(yíng)收與利潤(rùn)水平都處于第一位，并且仍維持著雙位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，乖寶集團(tuán)旗下品牌麥富迪，在近兩年發(fā)展成為“行業(yè)龍頭”。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年麥富迪市場(chǎng)滲透率為5.5%，位居國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌第一。

即便是在寵物賽道深耕近20年的“行業(yè)老兵”，麥富迪仍需時(shí)刻敏銳且靈活地進(jìn)行策略調(diào)整。一方面是國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)仍舊分散，中小品牌以及新興品牌都有機(jī)會(huì)坐上牌桌，這也意味著品牌必然會(huì)走向更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面是“精細(xì)喂養(yǎng)”的新市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌們需要面臨的是高端化的挑戰(zhàn)、細(xì)分賽道的增量捕捉。同時(shí)，在養(yǎng)寵人群越來(lái)越嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)下，國(guó)產(chǎn)品牌亟需從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)測(cè)等方面解決最根本的“信任問題”。

麥富迪及其所屬的乖寶集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)維持長(zhǎng)期穩(wěn)定地位的品牌護(hù)城河是什么？市場(chǎng)趨勢(shì)的變遷下，國(guó)產(chǎn)品牌又是以何種姿態(tài)適應(yīng)變化、迎接挑戰(zhàn)的？為厘清這些問題，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與乖寶寵物董事長(zhǎng)、麥富迪創(chuàng)始人秦華進(jìn)行了一次深入訪談，從寵物市場(chǎng)的趨勢(shì)出發(fā)，秦華分享了麥富迪與乖寶在產(chǎn)品策略、渠道營(yíng)銷策略以及供應(yīng)鏈建設(shè)方面的努力。CBNData希望，麥富迪作為行業(yè)先行者的品牌發(fā)展歷程能夠?yàn)閷櫸镄袠I(yè)提供經(jīng)歷過打磨與驗(yàn)證的路徑參考。

寵物市場(chǎng)走向精細(xì)化與高端化，寵物產(chǎn)品有何創(chuàng)新邏輯？

2024年，人寵關(guān)系的變化推動(dòng)著寵物市場(chǎng)向著高端化與精細(xì)化時(shí)代快速邁步，這是麥富迪與乖寶集團(tuán)眼下面臨的轉(zhuǎn)型階段，即全面高端化的破局之路。

近些年來(lái)，人寵關(guān)系發(fā)展出了更深刻的家人與朋友關(guān)系，對(duì)寵物產(chǎn)品的消費(fèi)趨向健康、多元與品質(zhì)化?！案F養(yǎng)自己富養(yǎng)寵”成為這屆養(yǎng)寵人的消費(fèi)觀，消費(fèi)者提出更加精細(xì)化、個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品需求。

從乖寶集團(tuán)六大研發(fā)中心以及近年來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目中，CBNData發(fā)現(xiàn)四種不同的產(chǎn)品高端化發(fā)力方向：一是寵物健康營(yíng)養(yǎng)均衡配比，包括低卡低脂的減肥類寵物食品研發(fā)，蛋白含量、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、脂肪酸平衡的配方研發(fā)；二是針對(duì)寵糧新工藝的優(yōu)化比如低溫烘焙糧；三是分階段的寵糧研發(fā)，比如按照生命階段、環(huán)境、體型等定制化的寵糧；四是為解決細(xì)分健康問題而進(jìn)行的研究，比如抑菌除口臭、提升免疫力、改善消化健康等成分。

秦華也在訪談中進(jìn)一步分享了麥富迪與乖寶對(duì)于中國(guó)寵物市場(chǎng)變化趨勢(shì)的判斷以及基于這樣的趨勢(shì)變化品牌會(huì)采取的產(chǎn)品策略。

(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）

CBNData：在麥富迪當(dāng)前聚焦的主糧和零食賽道，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有哪些新的變化趨勢(shì)？

秦華乖寶寵物董事長(zhǎng)、麥富迪創(chuàng)始人：消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，認(rèn)可國(guó)貨品牌在工藝技術(shù)、配方原料、品控質(zhì)量等方面的努力。同時(shí)隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者將寵物當(dāng)作家庭的一員，精細(xì)化養(yǎng)寵和高端化養(yǎng)寵的趨勢(shì)越加明顯。

首先，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高附加值的主糧和零食支付更高的價(jià)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然成分、無(wú)添加、有機(jī)認(rèn)證等。二是消費(fèi)者也追求精細(xì)化喂養(yǎng)，不再滿足于基本的溫飽，而是注重科學(xué)喂養(yǎng)，根據(jù)寵物的不同需求選擇合適的產(chǎn)品。三是消費(fèi)者的情感投入加深，通過購(gòu)買優(yōu)質(zhì)主糧和零食來(lái)表達(dá)對(duì)寵物的關(guān)愛，視寵物為家庭成員，愿意為其投資更好的生活條件。四是對(duì)寵物健康意識(shí)的增強(qiáng)，更加關(guān)注寵物的長(zhǎng)期健康，選擇有助于預(yù)防疾病、增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，如功能性食品和保CBNData：乖寶下一步會(huì)重點(diǎn)發(fā)展和拓寬的產(chǎn)品線是哪些？

秦華乖寶寵物董事長(zhǎng)、麥富迪創(chuàng)始人：一方面，我們關(guān)注寵物主食的營(yíng)養(yǎng)配方升級(jí)，例如研發(fā)更貼合不同年齡段、不同體型、不同健康狀況寵物的狗糧、貓糧。我們也注重寵物零食的多樣化開發(fā)，推出各種口味、功能，能夠滿足消費(fèi)者各種場(chǎng)景需要的優(yōu)質(zhì)零食。此外，寵物營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)也在興起，像寵物魚油、益生菌、維生素等產(chǎn)品，滿足寵物主對(duì)寵物健康養(yǎng)護(hù)的更高要求，我們希望在犬貓食品的全品類上不斷優(yōu)化。

我們也會(huì)在主糧品類進(jìn)一步挖掘精細(xì)化需求，一是按犬貓活動(dòng)量定制的主糧品類，尊重犬貓不同的活動(dòng)量天性來(lái)進(jìn)一步細(xì)分主糧產(chǎn)品。比如針對(duì)活躍程度高、運(yùn)動(dòng)量較大的工作犬、獵犬品種以及喜歡奔跑、玩耍的活潑貓咪，研發(fā)高能量、高蛋白的主糧，滿足它們快速消耗能量后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求。

二是按犬貓飲食天性細(xì)分，尊重犬貓?jiān)谝巴獾娘嬍程煨詠?lái)細(xì)分。比如，貓咪的祖先以捕獵小型獵物為主食，飲食結(jié)構(gòu)富含高蛋白質(zhì)與適量脂肪，所以研發(fā)以禽類、魚類等純?nèi)獾鞍诪橹饕稀⒅竞窟m中的貓糧，模擬原始飲食結(jié)構(gòu)，更貼合貓咪的營(yíng)養(yǎng)天性。

線上彎道超車，麥富迪“大力”且“準(zhǔn)確”的營(yíng)銷打法

“線上是一個(gè)彎道超車的好渠道，也是樹立品牌的好渠道?！惫詫毤瘓F(tuán)CEO杜欣芳曾在與天下網(wǎng)商的采訪中表明了自己在渠道戰(zhàn)略上的堅(jiān)持1。

乖寶集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年的線上直銷渠道收入已占總營(yíng)收的35.85%，收入同比提升了61.24%。除了維持天貓平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，麥富迪在抖音平臺(tái)的渠道布局動(dòng)作明顯。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，麥富迪在2022年開始大力投入抖音直播帶貨，帶貨達(dá)人數(shù)量同比2021年增長(zhǎng)4倍。2023年開始，麥富迪進(jìn)一步發(fā)力品牌自播，品牌自營(yíng)銷售額（預(yù)估）占比超過60%并維持穩(wěn)定。

在直播帶貨方面，麥富迪在抖音布局了19個(gè)品牌自營(yíng)賬號(hào)，2024年以來(lái)，麥富迪在抖音帶貨銷量前三位賬號(hào)均為品牌自營(yíng)店鋪。此外，麥富迪也抓住了抖音貨架場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，麥富迪在商品卡渠道的銷售額持續(xù)提升，逐漸形成直播帶貨與商品卡兩個(gè)核心銷售渠道。

一直以來(lái)在營(yíng)銷側(cè)的“大力出奇跡”讓麥富迪成為業(yè)內(nèi)的“廣告狂人”。秦華也并不避諱談及營(yíng)銷費(fèi)用，他在過去的采訪中直言，“沒有知名度，美譽(yù)度無(wú)從談起”2。

從泛娛樂側(cè)打開聲量背后，也是秦華對(duì)于寵物主需求的底層洞察，他在過去的采訪中曾提及，養(yǎng)寵物是一種文化娛樂需求，寵物產(chǎn)品要讓用戶的養(yǎng)寵感受更愉快2。

這樣的理念也持續(xù)指導(dǎo)著麥富迪與乖寶進(jìn)行更大膽與創(chuàng)新的特色營(yíng)銷，在秦華與CBNData的交談中，他也進(jìn)一步向我們闡釋了品牌矩陣的差異化營(yíng)銷策略以及針對(duì)年輕人的特色營(yíng)銷手法。

(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）

CBNData：乖寶品牌矩陣涵蓋了主打性價(jià)比的品牌以及主打中高端市場(chǎng)的兩種品牌類型，在渠道布局側(cè)以及營(yíng)銷模式上會(huì)有什么差異化嗎？

秦華乖寶寵物董事長(zhǎng)、麥富迪創(chuàng)始人：對(duì)于主打性價(jià)比的品牌，我們的策略是滲透大眾市場(chǎng)，通過高性價(jià)比和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。這些品牌的營(yíng)銷活動(dòng)更側(cè)重于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和社區(qū)互動(dòng)。中高端品牌則專注于提供產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體值，重點(diǎn)在于建立品牌故事和情感連接。我們也有一些創(chuàng)新的營(yíng)銷形式，比如，麥富迪與抖音共同打造#金牌養(yǎng)寵家#話題，就是做“寵物科學(xué)喂養(yǎng)”的科普營(yíng)銷，通過抖音的廣泛用戶基礎(chǔ)，借助短視頻的高互動(dòng)性特點(diǎn)，將麥富迪品牌的專業(yè)知識(shí)和科學(xué)喂養(yǎng)理念滲透到寵物主群體，特別是年輕的貓狗主人。

CBNData：麥富迪宣傳自己是年輕人的寵物食品代表品牌，與其他品牌有什么差異化的傳播內(nèi)容和傳播形式？

我們精準(zhǔn)選擇契合品牌形象的節(jié)目，例如，《種地吧》展現(xiàn)了年輕人參與農(nóng)業(yè)勞動(dòng)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的場(chǎng)景，傳遞健康自然的生活理念，這與麥富迪品牌價(jià)值觀非常契合。我們選擇這樣的節(jié)目合作，使品牌在年輕受眾心中的印象得到了有效強(qiáng)化。

同時(shí)，我們也邀請(qǐng)節(jié)目粉絲“禾伙人”參加麥富迪廠開玩，了解麥富迪超級(jí)工廠背后的研發(fā)故事、品牌實(shí)力及節(jié)目合作背后的故事，形成口碑傳播。

如何通過產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈體系建設(shè)解決寵糧“信任問題”？

在產(chǎn)品能力建設(shè)與營(yíng)銷打法創(chuàng)新之外，寵物品牌與消費(fèi)者建立信任關(guān)系、提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的根本在于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的把控。近年來(lái)，越來(lái)越多的寵物主成為了“成分黨”，一方面是精細(xì)化喂養(yǎng)的趨勢(shì)下，寵物主對(duì)于寵物營(yíng)養(yǎng)均衡的重視程度提升，另一方面寵物“毒糧”問題頻出，消費(fèi)者不得不把質(zhì)量與安全置于消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)。CBNData聯(lián)合小紅書商業(yè)化共同發(fā)布的《小紅書2024寵物行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買寵物用品時(shí)，36%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品成分、科技以及是否有專家背書，另有34%的消費(fèi)者關(guān)注品牌資質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。

秦華也在訪談中指出，乖寶已經(jīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)端形成了完整的流程體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量在上市前的穩(wěn)定性，同時(shí)，針對(duì)供應(yīng)商的篩選，乖寶也形成完整的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）

CBNData：麥富迪如何應(yīng)對(duì)大眾對(duì)于寵糧品牌安全的信任問題？

秦華乖寶寵物董事長(zhǎng)、麥富迪創(chuàng)始人：首先，我們從生產(chǎn)端對(duì)原材料進(jìn)行質(zhì)量管理，踐行嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選機(jī)制，對(duì)原材料供應(yīng)商進(jìn)行全面的審核，包括生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)量控制體系、生產(chǎn)環(huán)境等等。我們也會(huì)落實(shí)每一批次原材料的檢驗(yàn)，尤其注重對(duì)肉原料藥物殘留、糧食物料的毒素類等食品安全項(xiàng)目的檢驗(yàn)。最后，我們建立食品欺詐防控機(jī)制，通過供應(yīng)商飛行檢查與食源性鑒定等，識(shí)別、預(yù)防食品欺詐風(fēng)險(xiǎn)。

CBNData：乖寶如何篩選供應(yīng)鏈合作方，通過何種管理模式進(jìn)行供應(yīng)鏈上下游的管理？

秦華乖寶寵物董事長(zhǎng)、麥富迪創(chuàng)始人：在供應(yīng)商管理方面，我們建立了科學(xué)的供應(yīng)商全生命周期管理制度，包括供應(yīng)商的準(zhǔn)入、動(dòng)態(tài)績(jī)效、退出以及供應(yīng)商的培育。在畜禽行業(yè)、乳制品行業(yè)和水產(chǎn)行業(yè)，乖寶寵物的采購(gòu)供應(yīng)鏈均涵蓋了國(guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)或品牌，成為乖寶寵物的集成型合作伙伴。同時(shí)，我們的采購(gòu)供應(yīng)鏈也已經(jīng)完成了從管理物料向管理供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變，這種模式對(duì)管理上游的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系更加持續(xù)、高效。

結(jié)語(yǔ)

麥富迪與乖寶集團(tuán)從海外OEM/ODM業(yè)務(wù)起步，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)走過了品牌化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品線重構(gòu)以及組織架構(gòu)與供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)階段，在市場(chǎng)每一次變化中，麥富迪的果斷決策與敏捷轉(zhuǎn)身也一步步構(gòu)筑了品牌當(dāng)前的硬實(shí)力。如今麥富迪與一眾寵物品牌都已站在寵物“精養(yǎng)”時(shí)代的風(fēng)口浪尖，跟上市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)只是品牌的第一步，如何在行業(yè)走向高端化與精細(xì)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)坐上牌桌，是所有品牌需要思考的新命題。

閱讀原文跳轉(zhuǎn)鏈接：https://www.cbndata.com/report/3271/preview

參考資料

1、引自天下網(wǎng)商于2024年5月發(fā)布的《她跨界10年，造出“中國(guó)第一”品牌，年銷40億》

2、引自刀法研究所于2023年12月發(fā)布的《拆解“寵物屆珀萊雅”：一個(gè)代工廠品牌如何拿下市占率第一》