誰也想不到，洋抖“難民潮”帶來的潑天富貴，惠及的除了小紅書，還有一只綠鳥。

根據(jù)多鄰國官方消息，截至 2025 年 1 月 13 日，通過多鄰國學(xué)習(xí)中文的美國用戶數(shù)，與上年同期相比增長近 216%，許多都是專門為學(xué)習(xí)中文而下載的 [1]。

其實(shí)早在這次爆火前，多鄰國已經(jīng)“悶聲發(fā)大財(cái)”了很長一段時(shí)間。全球范圍內(nèi)，它坐擁一億多月活用戶，約 1000 萬用戶連續(xù)使用超過一年 [2]。

2024年 12 月 App Store 中國免費(fèi)榜（教育）中，它是唯一一個(gè)進(jìn) Top10 的海外企業(yè)，排名比百詞斬還要高三個(gè)位次 [3]。同樣是自帶反人類天性的學(xué)習(xí)軟件，多鄰國憑什么這么火？

多鄰國，有多像一個(gè)游戲

多鄰國的火爆，全民學(xué)英語大潮得背一部分鍋。無論是把考 KET、PET 當(dāng)課余活動(dòng)的小學(xué)生，為四六級(jí)煩惱的大學(xué)生，還是上班久了想上學(xué)的打工人，英語都是提升語言能力的首選。

多鄰國發(fā)布的語言報(bào)告顯示，2024 年，包括中國在內(nèi) 135 個(gè)國家的用戶都最愛學(xué)英語 [4]。

此外，在多鄰國提供的 40 多門語言課程里，能直接用中文學(xué)習(xí)的語言還有六門，分別是日語、韓語、法語、西班牙語、意大利語和粵語。

其他國家常年盤踞于第二大流行語言榜單的法語和西班牙語，在中國反而沒那么“受寵”  [4]。中國人對(duì)日語的興趣更大，一方面是自帶天賦，入門容易；另一方面，學(xué)日語往往是出于娛樂需求，比如能更方便地追番和看漫畫 [5]。

同理，愛學(xué)粵語的中國人，辛苦打卡 300 天，不過是夢(mèng)想能在 KTV 來首原味的《海闊天空》或《富士山下》。

不過，能學(xué)的語種足夠多并不是多鄰國獨(dú)一無二的全部原因。光看課程內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它與其他軟件沒有本質(zhì)區(qū)別，都離不開聽說讀寫四件套。

多鄰國讓人上癮的魔力，在于它近似游戲的學(xué)習(xí)機(jī)制，堪比語言版的消消樂，關(guān)卡耗時(shí)不長，基本在 5-15 分鐘左右，獎(jiǎng)懲體系也很完善。

用戶每天上線可以得到初始的五顆紅心，相當(dāng)于游戲體力值。進(jìn)入單元挑戰(zhàn)時(shí)，每答錯(cuò)一題扣一顆心，答對(duì)則會(huì)收獲震動(dòng)或“?！甭暤囊粜Х答仯约啊疤袅恕薄疤┛崂薄钡惹榫w鼓勵(lì)。

連續(xù)做對(duì)的題目越多，得到的反饋也越好，比如更絢麗的全屏動(dòng)畫和更多的獎(jiǎng)勵(lì)。積分、寶箱、成就等游戲常見的獎(jiǎng)勵(lì)元素更必不可少。

更讓人充滿斗志的是排行榜——進(jìn)度相似的人被自動(dòng)分在一組，通過不斷刷題獲取大量經(jīng)驗(yàn)值，提升個(gè)人排名。想要晉級(jí)，必須獲得比其他人更好的成績。

換言之，游戲目標(biāo)從確定的“學(xué)會(huì)就能贏”，變成了具備隨機(jī)性的“擊敗對(duì)手”，學(xué)多少不是重點(diǎn)，卷贏別人才是關(guān)鍵。

為了升榜，“卷王”們連學(xué)幾小時(shí)都是常態(tài)，不定時(shí)掉落的雙倍經(jīng)驗(yàn)道具更是一分鐘都不能浪費(fèi)。

一生愛做題的中國人，哪在學(xué)習(xí)時(shí)接觸過這種陣仗，不知不覺手就點(diǎn)到了“繼續(xù)”鍵上。

多鄰國用戶，被打卡“套牢”

上手簡單、學(xué)起來好玩，大家愛上多鄰國的原因很多元。但機(jī)制再有趣，用戶不上線也沒轍，多鄰國設(shè)計(jì)師深諳這個(gè)道理，把重心放在了提升日活上。

友商慣用的模式是“詞滾詞”“利滾利”，一天不登錄，任務(wù)就像福建線面一樣開始繁殖，讓人壓力爆表。而多鄰國的方案是，不增加每日任務(wù)量，靠連勝獎(jiǎng)勵(lì)和催命通知讓用戶乖乖上線。

用戶累計(jì)打卡的天數(shù)，會(huì)化作金色的連勝數(shù)字，顯示在 App 和小組件上，不上線就會(huì)清零。

臨近打卡時(shí)間，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)發(fā)送大量通知和短信，話術(shù)包括但不限于“來學(xué) 3 分鐘好不好”的禮貌版，“手不動(dòng)、腦不動(dòng)，粵語何時(shí)懂”的陰陽版，以及“3 天沒學(xué)英語了，你是想怎樣？”的暴怒版。

就連桌面組件和 App 圖標(biāo)也會(huì)隨時(shí)間變化，顏色由綠變紅、變紫，表情從平靜變成撒嬌、懇求、威脅，最后是教科書級(jí)的欲迎還拒——“算了，懶得管你了?！?/p>

于是，許多連勝一百甚至幾百天的用戶，在多鄰國打卡比打下班卡還積極：睡到一半，從夢(mèng)中掙扎起來打卡；酒吧蹦迪中斷，坐下來打會(huì)兒卡；手術(shù)完麻藥還沒退，先指揮爸媽幫打卡。

一環(huán)扣一環(huán)的套路，組成多鄰國看似簡單實(shí)則有效的勸學(xué)路徑。但想做到這些并不容易，需要高昂的研發(fā)和營銷投入。

早在 2021 年，多鄰國就開始與 OpenAI 接觸 [6]；2023 年，它成為了 GPT-4 首批合作用戶 [7]，多鄰國當(dāng)年為研發(fā)投入近兩億美元，占總成本將近一半 [8]，2024 年更是將這筆支出提高到 2.35 億美元 [2]。

接入的 AI 也被廣泛應(yīng)用于各個(gè)環(huán)節(jié)——生成課程內(nèi)容、與用戶實(shí)時(shí)對(duì)話、優(yōu)化打卡提醒內(nèi)容、選擇提醒時(shí)間等 [9][10]。

此外，多鄰國還致力于把吉祥物多兒經(jīng)營成一線網(wǎng)紅，什么熱點(diǎn)都愛摻合一腳，比如和劉柏辛演唱會(huì)互動(dòng)，傾情出演“自己嚇自己”，和王者榮耀聯(lián)名皮膚……狂刷存在感，提升知名度。

多鄰國的銷售與市場(chǎng)營銷費(fèi)用也水漲船高，從 2020 年的 3498 萬美元增長至了 2024 年的 9049 萬美元。

像剛過去的二月，它就別出心裁地制造了一起“多兒死亡事件”，正兒八經(jīng)地發(fā)訃告、P 遺照、辦葬禮，還聲稱多兒可能是在等人完成課程時(shí)死的，又貢獻(xiàn)一波潑天流量。

就算是不用多鄰國，也肯定或多或少偶遇過這只“顯眼包”。而對(duì)于在水深火熱打卡的用戶而言，被綠鸚鵡“硬控”竟然可以成為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚單品，怎么不算苦中作樂？

付費(fèi)用戶不多，但不影響多鄰國賺錢

靠堪比打游戲的上癮感和病毒般的傳播，多鄰國這兩年混得風(fēng)聲水起。

很難想象，它也曾經(jīng)歷多年虧損，2021 年甫一上市就虧超過 6000 萬美元，2022 年仍繼續(xù)虧損 [11]。

扭虧為盈的關(guān)鍵，離不開“金主”——訂閱用戶的持續(xù)輸血。2023 年，多鄰國首次嘗到盈利的甜頭，總收入和凈利潤分別達(dá) 5.31 億美元和 1607 萬美元。其中，訂閱收入占總營收超四分之三，有 4.05 億 [8]。

營收來源第二位的，是占比不足 10% 的廣告收入。多鄰國創(chuàng)始人路易斯曾坦言，廣告從不是 App 的重點(diǎn)，它的存在是給用戶提供訂閱的理由 [9]。

到 2024 年，多鄰國訂閱收入占比持續(xù)上升，已經(jīng)達(dá)到 81.2%，付費(fèi)用戶數(shù)相比上年也增長了 43%。但財(cái)報(bào)同時(shí)提到，訂閱用戶只占多鄰國月活用戶的 8.8% [2]。

換言之，不足一成的活躍用戶，為多鄰國貢獻(xiàn)超過八成的收入，其余的人都是在“白嫖”。

一些用戶被免費(fèi)噱頭吸引而來，會(huì)發(fā)現(xiàn)不花錢是差點(diǎn)意思，最常面臨的問題便是體力太少、廣告太多。做題才兩分鐘，看廣告要半分鐘。體力耗盡，只能用寶石購買、等待自然恢復(fù)，或開通會(huì)員。

而 588 元一年的會(huì)員，放在一眾 App 里絕對(duì)不便宜。想開個(gè) 7 天試用，一不留神就可能被自動(dòng)扣費(fèi)。

多鄰國的課程設(shè)計(jì)同樣也是吐槽重災(zāi)區(qū)。簡單好上手的反面是進(jìn)度較慢、更適合初學(xué)者；語法課程缺位，也使得學(xué)幾百天，歸來還是啞巴英語的人不在少數(shù)。

還有 AI 生成的部分例句，搞笑的同時(shí)讓人不由自主懷疑開發(fā)者精神狀態(tài)，一時(shí)不知適用于什么場(chǎng)合，就像這樣：

我是一只貓，你是一匹馬嗎？

你在廁所上班嗎？

有人嘲笑自己和多鄰國的關(guān)系，就像為孩子勉強(qiáng)綁在一起的怨偶，要不是舍不得連勝紀(jì)錄，早八百年跑路了。

而戲精小綠鳥，卻已不滿足語言行業(yè)的基本盤，新增了音樂和數(shù)學(xué)課程；并推出進(jìn)階版 Duolingo Max，主打 AI 語音互動(dòng)，邁出開疆拓土的又一步 [2]。

可以預(yù)見，未來被打卡“套牢”的人，又會(huì)多一批。但話說回來，甭管花 588 還是 5 塊 8，真不想學(xué)習(xí)的時(shí)候，該摸魚還是會(huì)摸。

參考文獻(xiàn)：

[1] 多鄰國. (2025). 暴增216%！這么多外國人在多鄰國學(xué)中文！. Retrieved 5 March 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/hEUWeom0mZY6WWFAwCuFSg.

[2] 多鄰國. (2025). 2024年度財(cái)報(bào).

[3] 電子商務(wù)研究中心. (2024). 12月AppStore中國免費(fèi)榜(教育)TOP100：百度文庫 小猿搜題位列前10 高途 英孚英語 ABC英語角落榜前30. Retrieved 5 March 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/rQVfab5b_BPgxaZAxKXfiQ.

[4] 多鄰國. (2024). 2024年全球語言學(xué)習(xí)趨勢(shì)報(bào)告. Retrieved 5 March 2025 from https://blog.duolingo.com/2024-duolingo-language-report/.

[5] 多鄰國. (2023). Special report: Who studies Japanese on Duolingo?. Retrieved 5 March 2025 from https://blog.duolingo.com/who-studies-japanese-on-duolingo/.

[6] 武靜靜. (2024). 對(duì)話多鄰國：用好AI大模型后，我們的付費(fèi)用戶暴增超50%｜36氪專訪. 36氪. Retrieved 5 March 2025 from https://www.36kr.com/p/2754642533333760.

[7] Sharon Goldman, Michael Nu?ez. (2023). OpenAI releases highly-anticipated GPT-4 model in surprise announcement. VentureBeat.Retrieved 5 March 2025 from https://venturebeat.com/ai/openai-releases-highly-anticipated-gpt-4-model-in-surprise-announcement/.

[8] 多鄰國. (2024). 2023年度財(cái)報(bào).

[9] Decoder with Nilay Patel. (2024). Duolingo CEO Luis Von Ahn wants you addicted to learning. Retrieved 5 March 2025 from https://deepcast.fm/episode/duolingo-ceo-luis-von-ahn-wants-you-addicted-to-learning.

[10] Pangambam S. (2023). TRANSCRIPT: How to Make Learning as Addictive as Social Media: Luis Von Ahn. The Singju Post. Retrieved 5 March 2023 from https://singjupost.com/transcript-how-to-make-learning-as-addictive-as-social-media-luis-von-ahn/?singlepage=1.

[11] 多鄰國. (2023). 2022年度財(cái)報(bào).