近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》。行動(dòng)方案部署了8方面30項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，包括城鄉(xiāng)居民增收促進(jìn)行動(dòng)、消費(fèi)能力保障支持行動(dòng)、服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)、大宗消費(fèi)更新升級(jí)行動(dòng)、消費(fèi)品質(zhì)提升行動(dòng)、消費(fèi)環(huán)境改善提升行動(dòng)、限制措施清理優(yōu)化行動(dòng)、完善支持政策。

如果要看消費(fèi)冷熱，社會(huì)消費(fèi)品零售總額（下稱“社零”）是一項(xiàng)主要指標(biāo)，主要用于反映全社會(huì)實(shí)物商品和餐飲服務(wù)的消費(fèi)情況。簡(jiǎn)單來說，該數(shù)據(jù)主要是從賣家端來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，像是購(gòu)買春裝等實(shí)物消費(fèi)和吃火鍋等餐飲消費(fèi)都會(huì)被計(jì)入社零。不過，看病、旅游等除了餐飲以外的服務(wù)性消費(fèi)和買房等消費(fèi)是不納入其中的。

縱觀2024年，全國(guó)社零487895億元，比上年增長(zhǎng)3.5%。其中，受益于“以舊換新”、消費(fèi)補(bǔ)貼等政策，家用電器和音像器材類別的社零同比增幅最高，為12.3%。

最新數(shù)據(jù)也展示了國(guó)家補(bǔ)貼的提振消費(fèi)作用。2025年1月-2月的限額以上單位商品零售額中，通訊器材類的增長(zhǎng)率是最高的，達(dá)到26.2%。像是手機(jī)、電腦和智能手表等都屬于該類別。

而無論是2024年還是2025年初，體育、娛樂用品等的社零都有明顯增長(zhǎng)。

“這是因?yàn)橹袊?guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的過程中，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，2023年、2024年連續(xù)兩年，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.8%，其中城鎮(zhèn)為28.8%，農(nóng)村為32.4%。在基本消費(fèi)滿足后，人們對(duì)精神娛樂的消費(fèi)會(huì)逐漸增加，這是消費(fèi)上升規(guī)律，”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)洪濤接受澎湃新聞采訪時(shí)說。

中泰國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷告訴澎湃新聞，近些年馬拉松、騎行等體育項(xiàng)目流行，使得相關(guān)品類的消費(fèi)越來越好。

而對(duì)于新能源車火熱，但汽車品類零售額同比下降的情況，李迅雷解釋道，隨著近些年消費(fèi)補(bǔ)貼等相關(guān)政策的利好和人們對(duì)新能源車的接受度越來越高，傳統(tǒng)汽車銷量下降，使得整個(gè)汽車品類的零售額也略微下降了。

三、四線城市消費(fèi)逆襲

分城市來看，我們搜集了全國(guó)171個(gè)公布了2024年社零數(shù)據(jù)的非一線城市。在這些城市里，有97.1%的社零同比增幅為正增長(zhǎng)，三線和四線城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)亮眼，比如四線城市云南玉溪的社零同比增長(zhǎng)率是最高的，達(dá)到8.8%。

據(jù)玉溪市融媒體中心，2024年玉溪舉辦撫仙湖辦成馬拉松比賽等，吸引了2.05萬名選手參賽，拉動(dòng)消費(fèi)3.53億元。玉溪市在2024年還舉辦了多場(chǎng)音樂會(huì)和演唱會(huì)，其中有張信哲、黃齡、馬伯騫等多位知名歌手。

而在新一線城市和二線城市中，湖北武漢和浙江紹興的社零同比增幅為所在類別最高，分別是5.3%和6.7%。

不過，社零數(shù)據(jù)側(cè)重于反映實(shí)物商品的消費(fèi)，沒有包括餐飲服務(wù)以外的其他服務(wù)消費(fèi)，難以全面反映消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展情況。

為了更加全面反映出中國(guó)逐漸轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重的情況，從2023年8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開始發(fā)布服務(wù)零售額，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。從全國(guó)居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%。

在商品消費(fèi)之外，服務(wù)消費(fèi)正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤在十四屆全國(guó)人大三次會(huì)議上提到，2024年服務(wù)消費(fèi)延續(xù)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，服務(wù)零售額增長(zhǎng)是6.2%，但是這個(gè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速，成為一個(gè)消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

李迅雷指出，新一代人更多喜歡服務(wù)消費(fèi)，比如旅游、體育賽事和演出等。不過目前中國(guó)的服務(wù)消費(fèi)比重還不到50%，而像美國(guó)的服務(wù)消費(fèi)是70%，“我們未來趨勢(shì)就是服務(wù)消費(fèi)會(huì)越來越多”。

非一線城市的人們“更敢花錢”

社零計(jì)算的是賣家收到了多少錢，而為了更全面地看待消費(fèi)這個(gè)問題，我們還需要觀察買家花了多少錢。

消費(fèi)傾向是指，收入每增加1塊錢，用來消費(fèi)的比例，可以用“人均消費(fèi)支出/人均可支配收入”衡量。李迅雷指出，一方面，占比高可能是該地區(qū)消費(fèi)傾向或意愿更強(qiáng)，但如果該地區(qū)收入水平不高，也有可能是該地區(qū)人們把賺到的錢都花在生活必需品上了；另一方面，占比低可能是該地區(qū)消費(fèi)傾向較弱，比如一線城市的人們更多用于投資上。

我們收集了全國(guó)26個(gè)已公布居民人均消費(fèi)支出和人均可支配收入的城市，發(fā)現(xiàn)相比一線城市，部分二三線城市的居民消費(fèi)傾向更強(qiáng)。比如，據(jù)溫州市統(tǒng)計(jì)局，2024年溫州的發(fā)展型享受型支出增長(zhǎng)較快，教育文化娛樂支出比上年增長(zhǎng)11%。

就算是奢侈品消費(fèi)也可能在下沉市場(chǎng)。

近年來，部分非一線城市也建起了奢侈品購(gòu)物中心，且消費(fèi)力度強(qiáng)勁。商業(yè)洞察顧問公司MDRI調(diào)查了1500名內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)2024年二線城市的奢侈品支出較上年增幅為22%，花費(fèi)金額幾乎與一線城市消費(fèi)者持平。而三線城市的奢侈品支出也較上年上漲了9%。

2024年，作為高端消費(fèi)場(chǎng)所的南京德基廣場(chǎng)“爆賣”245億元，超越此前的全國(guó)高端商業(yè)“銷冠”北京SKP，首次登頂全球單體商場(chǎng)“新店王”。

另外，Z世代的消費(fèi)觀念變化也帶來影響——年輕人一邊選擇拼好飯，一邊又會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買個(gè)性化商品。

李迅雷指出，相比以往世代的人們，90后和00后的消費(fèi)偏好傾向于個(gè)性化消費(fèi)，比如熱衷泡泡瑪特、玲娜貝兒。洪濤也有類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為市場(chǎng)上出現(xiàn)成年人回歸童真的現(xiàn)象，尋求簡(jiǎn)單快樂和情感釋放的需求增加，像是寵物消費(fèi)、二次元消費(fèi)都會(huì)成為未來的消費(fèi)趨勢(shì)。

奢侈品策略研究公司équité的首席執(zhí)行官丹尼爾曾撰文寫道，許多奢侈品牌報(bào)告稱，其在中國(guó)大陸的銷售額有所下降，這一部分原因是因?yàn)樗麄儧]有了解中國(guó)的Z世代。Z世代和千禧一代消費(fèi)者是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的推動(dòng)力之一。到 2024年，他們占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的約60% ，使中國(guó)成為主要奢侈品市場(chǎng)中最年輕的市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者的平均年齡為29歲。

他認(rèn)為，年輕的中國(guó)消費(fèi)者越來越追求高度本地化和個(gè)性化的奢華體驗(yàn)。無法提供這種定制化和文化相關(guān)性的品牌正在失去市場(chǎng)。