在中國市場找到自己節(jié)奏的MUJI無印良品，正在計(jì)劃拓展新的業(yè)務(wù)版圖。

近日，MUJI無印良品母公司良品計(jì)劃宣布，將于2025年夏天在中國市場推出低價(jià)小型店鋪「MUJI 500」。該店主要銷售生活必需品和高頻消耗品，如日化用品、文具、零食等，約70%的商品定價(jià)在500日元（約合人民幣25元）左右或更低。

與此同時(shí)，良品計(jì)劃2025財(cái)年第一季度（2024年9-11月）財(cái)報(bào)顯示，公司銷售額同比大漲21.3%至1976億日元（約合人民幣94.09億元），營業(yè)利潤勁增58.2%至219億日元（約合人民幣10.43元）。

這份“大幅超出預(yù)期”的業(yè)績背后，中國市場成為一大助力。財(cái)報(bào)顯示，2024年9月到12月，無印良品中國區(qū)同店銷售額連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長。此前的2024財(cái)年，中國區(qū)營收突破1182億日元（約合人民幣56.28億元），占到公司整體營收的18%。

當(dāng)中國美妝市場陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”與“功效戰(zhàn)”交織的混戰(zhàn)中，MUJI 500的來到，將給美妝品牌們帶來哪些思考與啟發(fā)？

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無印良品要在中國開“十元店”

「MUJI 500」的第一家店于2022年9月在日本開業(yè)，當(dāng)時(shí)無印良品母公司計(jì)劃在2023年2月底之前就要在東京都附近開上30家，然后以每年20 家門店的速度擴(kuò)張，未來將開到2000家店。

商店名字中的“500”，靈感來源于500日元（即人民幣25元左右的單價(jià)），是日本人在日常生活中會(huì)隨手掏出來的一個(gè)硬幣。

當(dāng)時(shí)，無印良品母公司對(duì)外表示，“MUJI 500注重的是‘一枚硬幣即可輕松享受購物’。疫情后，比起去市中心購物，人們更傾向于享受日常生活，活動(dòng)范圍越來越多地集中在了社區(qū)周圍。我們的目標(biāo)是打造一家提供對(duì)日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次?！?/span>

與無印良品動(dòng)輒超1000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店相比，MUJI 500的店鋪面積更小，控制在99平方米至330平方米之間。從日本市場的店鋪選址策略來看，通常會(huì)避開核心商圈，以降低運(yùn)營成本。

以第一家MUJI 500為例，雖然開在東京都，但具體位置在遠(yuǎn)離東京市區(qū)的三鷹市（擁有海外游客熟知的吉卜力三鷹之森美術(shù)館）三鷹車站內(nèi)的商場atre里。

這家店鋪占地182平方米，SKU數(shù)量達(dá)3000種，涵蓋日常所需的護(hù)膚品、日化品、廚房用品、辦公用品、速食零食、內(nèi)衣襪子等。大部分商品在100日元到300日元不等，但也有至少數(shù)百件商品超過了500日元，主要以護(hù)膚品、洗浴產(chǎn)品為主。

不過，MUJI 500的定位并不是一家折扣店，而是將無印良品的低價(jià)商品全部精選在一家店中，這些商品也通常具有高消耗性。

目前，中國市場已經(jīng)成為無印良品最大的海外市場。近些年，無印良品一直在加碼對(duì)中國市場的多元化布局。

一方面是加速開店。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月的財(cái)年末，中國市場凈增47家門店，達(dá)到408家。另一方面是拓展門店模式。2023年，無印良品在上海開出了全球首家農(nóng)場概念店MUJI FARM。2024年，MUJI在北京朝陽大悅城開設(shè)了中國最大的旗艦店，總占地近5000平方米。

顯然，相比概念型大店，“低價(jià)店”的到來將，將為無印良品拓展可快速復(fù)制的新門店模式，觸達(dá)更廣闊與更下沉的消費(fèi)人群，為其在中國市場的發(fā)展帶來可觀的新增長極。

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「MUJI 500」的核心優(yōu)勢是什么？

事實(shí)上，近年來，隨著高性價(jià)比與體驗(yàn)消費(fèi)主義的盛行，“低價(jià)零售”模式在中國線下市場一直有著較大的優(yōu)勢。

以名創(chuàng)優(yōu)品為代表，截至2024年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收同比增長19.3%至45.2億元；前9個(gè)月總營收為122.8億元，同比增長22.8%；期內(nèi)利潤為18.3億元，同比增長11.6%。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)達(dá)4250家。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深化IP戰(zhàn)略。截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個(gè)知名IP形象在全球范圍內(nèi)開展合作，其中全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè)，前20大IP授權(quán)商有9個(gè)。抓住火熱的谷子經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專區(qū)的門店增量了300家，二次元類目的銷售業(yè)績環(huán)比提升50%。

MUJI 500想要在中國低價(jià)零售市場分得一杯羹，除了要面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品，還有不少競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。

比如，專注于生活用品的零售品牌NOME諾米，其提供具有設(shè)計(jì)感且價(jià)格親民的產(chǎn)品，與MUJI 500的低價(jià)策略形成直接競爭。The Green Party綠光派對(duì)也以銷售低價(jià)高質(zhì)的日用品、食品為主，具有一定的市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)。此外，諸如九木雜物社等生活雜貨品牌，同樣提供高性價(jià)比的用品，吸引了不少追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

“MUJI 500的優(yōu)勢，除了吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，更核心的是延伸與放大無印良品自身的獨(dú)特優(yōu)勢，以高便捷、高頻次的消費(fèi)體驗(yàn)，去吸引當(dāng)下具有理性消費(fèi)特征但又對(duì)生活方式有一定追求的年輕人和中產(chǎn)階層?！币晃涣闶蹣I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析。

首先，是無印良品在中國市場的本土化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

中國是無印良品主要產(chǎn)地之一，自2019年啟動(dòng)本地化策略后，其在中國市場已建立了“企劃一設(shè)計(jì)一取材一生產(chǎn)一銷售”的閉環(huán)。據(jù)悉，有五成左右的體量由中國設(shè)計(jì)，或是結(jié)合中國限定的素材；而中國市場生活雜貨和食品等品類，約七成已實(shí)現(xiàn)本地開發(fā)。這樣的完整全產(chǎn)業(yè)鏈布局，無疑將有助于MUJI 500快速響應(yīng)中國消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的差異化開發(fā)需求。

其次，延伸無印良品的品牌價(jià)值，在低價(jià)零售市場，持續(xù)表達(dá)其對(duì)生活美學(xué)的注解。

從MUJI 500在日本開業(yè)時(shí)的2022年9月起，無印良品就確定了一項(xiàng)策略——利用全球生活方式的智慧提供低價(jià)產(chǎn)品。

自將“無印”從簡單的無品牌標(biāo)志，提升為一種生活哲學(xué)，無印良品倡導(dǎo)簡約、自然和有可持續(xù)意識(shí)的消費(fèi)方式，已經(jīng)逐漸深入人心。MUJI 500將通過本土化的設(shè)計(jì)，在低價(jià)零售市場延伸無印良品的品牌理念。

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用“品牌化”思維

讓「低價(jià)」更有價(jià)值

在中國市場，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”策略并不稀奇，稀奇的是通過品牌化的內(nèi)容打造，讓消費(fèi)者認(rèn)同“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”背后有趣味與深意的生活方式與哲學(xué)。

比如在去年火了的、一度在社交媒體平臺(tái)被消費(fèi)者稱為“上海最新特產(chǎn)”的奧樂齊9.9元白酒。這款售價(jià)9.9元的濃香型純糧52度白酒背后，是ALDI奧樂齊這個(gè)“舶來”超市對(duì)中國市場深度的本土化理解。

2019年，德國連鎖折扣超市奧樂齊中國第一家實(shí)體門店在上海開業(yè)，一度瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群，但其在國內(nèi)“社區(qū)精品超市”的定位下，始終沒有發(fā)揮出在海外市場真正的品牌價(jià)值內(nèi)核，運(yùn)營的不溫不火。

直到2023年年底，奧樂齊調(diào)整戰(zhàn)略，一改“社區(qū)精品超市”的定位，更加強(qiáng)調(diào)“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌理念，并一口氣上市了約100款?yuàn)W樂齊“超值”系列商品。與此同時(shí)，結(jié)合上海本地化的風(fēng)土文化與消費(fèi)習(xí)慣，奧樂齊還打造了一系列有創(chuàng)意的品牌營銷內(nèi)容，持續(xù)撬動(dòng)了中產(chǎn)階級(jí)人群的心智，一度被網(wǎng)友們貼上了“整頓滬幣”的趣味標(biāo)簽。

截至目前，奧樂齊在上海已經(jīng)開設(shè)了超60家門店，自有品牌覆蓋率超90%。而在上海找到節(jié)奏后的奧樂齊，計(jì)劃于今年上半年正式出滬，全力進(jìn)軍江蘇市場，首發(fā)蘇州、無錫兩城。

“低價(jià)不是最核心的競爭手段，只是一種觸達(dá)更多消費(fèi)人群的市場策略，借助這一策略，如何通過品牌內(nèi)容的一套組合拳打法，將品牌理念與價(jià)值傳達(dá)給更廣的人群，才是品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的長期之道。”上述業(yè)內(nèi)人士談到。

消費(fèi)的本質(zhì)，不止是對(duì)人性的滿足，更是對(duì)人心的洞察。

“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的背后，不止是消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的追求，更是一種在具體、真實(shí)的日常生活中，掌握自身舒適節(jié)奏的生活哲學(xué)。

事實(shí)上，這也是在中國市場成功轉(zhuǎn)型后的無印良品所擅長的。

在提升本地化產(chǎn)品鏈能力降低產(chǎn)品成本后，以更符合中國消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期制定售價(jià)策略的同時(shí)，無印良品還通過一系列本土化內(nèi)容的打造，持續(xù)通過多場景下的「MUJI 式」生活與消費(fèi)者多維度溝通。

2023年，無印良品在上海開出了全球首家農(nóng)場概念店MUJI FARM。以新鮮蔬菜新鮮直達(dá)的概念，打造了一家“未來農(nóng)場”，除了銷售產(chǎn)品，還打造了超大餐廳、中國氣息茶工坊、傳統(tǒng)方式釀造酒等空間。店面設(shè)計(jì)秉承一貫的MUJI風(fēng)之外，還融入不少中國建筑元素，詮釋出返璞歸真的生活哲學(xué)。

回歸到美妝市場，不論是大眾品牌還是高端美妝，更重要的都是幫助人們?cè)谡鎸?shí)生活中找回對(duì)美妝消費(fèi)的熱愛，而非帶動(dòng)消費(fèi)者一味去陷入“比價(jià)格”、“比功效”的焦慮中。