2月14日，上海發(fā)布擴消費六大專項行動，在“消費場景打造行動”中，提到打造商旅文體展聯(lián)動場景，支持市場開發(fā)“門票+”主題產(chǎn)品，評選10個票根經(jīng)濟創(chuàng)新產(chǎn)品。

戲劇演出、藝術(shù)展覽、體育賽事、交通出行等票根均可與其他消費門類聯(lián)動。上海正在大步邁向亞洲演藝之都，各類演藝新空間帶來巨大流量。演藝市場主體如何參與到票根經(jīng)濟中？

2月20日至26日，澎湃研究所研究員采訪了上海財經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡，一臺好戲和開心麻花兩家戲劇廠牌的運營人員，一家票務(wù)平臺相關(guān)人士，南京紫金大劇院運營人員，以及6位戲劇觀眾，分別從管理者、市場主體、消費者三方視角探討演藝門票如何更好聯(lián)動。

管理者：主動發(fā)起、合理分配、有效評估

票根經(jīng)濟作為一種新型經(jīng)濟模式，以票根為紐帶，串聯(lián)不同消費領(lǐng)域，推動消費從“單一購買”向“鏈式體驗”轉(zhuǎn)型，為商旅文體展融合發(fā)展提供了新的增長路徑。

2024年的“上海之夏”國際消費季，隨著上海博物館大展“金字塔之巔”的火爆出圈，新世界集團、黃浦區(qū)先后推出聯(lián)動活動，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲、停車等優(yōu)惠。票根經(jīng)濟概念由此興起。

“票根經(jīng)濟的本質(zhì)是聯(lián)動經(jīng)濟?！眲趲烬g表示，“不僅要聯(lián)動，還要高頻互動。”在勞幗齡看來，當下的消費拉動主要是商圈在發(fā)力，需要把文化圈、體育圈、展覽圈與商圈的“結(jié)界”打開，高頻互動才有可能。

要想真正實現(xiàn)“破圈”，不同部門之間的管理權(quán)壁壘也需要打破，勞幗齡認為。她以“金字塔之巔”的票根聯(lián)動舉例，對于上海博物館來說，“把上半張票撕掉之后，它的任務(wù)就完成了，散場之后觀眾去哪里，并不在它的考核范圍內(nèi)，跟它也沒有什么關(guān)系。”因此，發(fā)起這場聯(lián)動的是新世界集團，“主動出擊的是商業(yè)主體”。

打破壁壘是票根聯(lián)動的前提，但不同主體之間的聯(lián)動還牽涉到利益分配。“票根優(yōu)惠的幅度范圍涉及到利益分配，可以坐下來談判，需要提前設(shè)計，做大蛋糕對大家來說都是好事?！眲趲烬g說。

在票根聯(lián)動結(jié)束之后，如何評估聯(lián)動的效果，也需要打破管理部門之間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計壁壘。“文旅部門評估票房收入，商務(wù)委評估餐飲消費，但是餐飲的增加有多少是票房帶來的，原本的管理條線中沒有這樣的統(tǒng)計要求?！?/p>

對此，勞幗齡建議，可圍繞票根經(jīng)濟成立跨部門的聯(lián)動工作小組或工作機制，協(xié)調(diào)分工并評估聯(lián)動效果?！安还苁求w育局、文旅局還是商務(wù)委，最終的目標都是讓大家來上海消費，把客人招待好。需要圍繞著消費端出發(fā)去看待這件事情，打破原來的行政條線?！?/p>

市場主體：聯(lián)動多基于劇場周邊、劇目內(nèi)容和觀演人群

從政策角度看，“票根經(jīng)濟”是個新興概念，但在實際操作中，市場主體已經(jīng)有很多相關(guān)實踐?！捌备?lián)動，我們一直都有在做?！币慌_好戲品牌高級經(jīng)理張方可表示。開心麻花品牌公關(guān)楊玥也說相關(guān)聯(lián)動“有很多”。

在亞洲大廈的小劇場集群中，一臺好戲是重要的戲劇廠牌。張方可發(fā)現(xiàn)，小劇場集群形成之后，明顯地帶動了周邊商業(yè)，尤其是餐飲?！爸苓吅芏嗟赇伒臓I業(yè)時間都延長了，以前晚上9點左右就關(guān)門了，現(xiàn)在會延長到12點甚至更晚。我們的劇是9點半結(jié)束，大家在演出結(jié)束后還會想找個地方聚一聚?！?/p>

也就是說，劇場方并不需要做出聯(lián)動，集群的生態(tài)形成就已經(jīng)對周邊消費起到了一定程度的拉動作用。那么，對于劇場方來說，發(fā)起聯(lián)動的動機何來？

“我們最初的想法是，把觀眾在劇場內(nèi)的體驗延伸到劇場外?！睆埛娇捎萌ツ暌慌_好戲舉辦的周年慶舉例，8月28日是劇場的開業(yè)時間，8月13日一臺好戲在前灘31文化演藝中心有一場2000人規(guī)模的大型演出，借此契機，一臺好戲?qū)?月包裝成慶典月，制造“大家一起玩”的狂歡節(jié)氛圍，主動與周邊商鋪達成合作。

合作的方式多種多樣，包括持票根在周邊酒吧享受免費啤酒暢飲，周邊的藝術(shù)展覽門票打折，等等。張方可介紹，前灘31文化演藝中心周邊多為寫字樓，周末人比較少，這也是令周邊商戶頭疼的問題，但是這場狂歡，在周末為這片區(qū)域帶來了很高的人氣。

對于劇場方和周邊店鋪來說，聯(lián)動是一場互相引流、互惠互利的協(xié)作。但是，劇場方發(fā)起的票根聯(lián)動卻不止于周邊商鋪。演出劇目的內(nèi)容，常常成為聯(lián)動的契機或噱頭，但這十分考驗運營者的創(chuàng)意。

“在《桑塔露琪亞》（一臺好戲出品的音樂劇，在亞洲大廈長期駐演）中，黃玫瑰是一個重要的意象，我們就與盒馬聯(lián)動，售賣黃玫瑰花束。大家在剛看完劇之后，又在劇外的場景中看到劇中的東西，就會覺得很親切，購買意愿也很強。同時線下門店也會輻射到更多路人，吸引他們走入劇場?！睆埛娇山榻B。

楊玥也提到了在聯(lián)動需要“靈機一動”，她說：“開心麻花有部劇講的是一戶秦姓人家發(fā)生在秦府里的故事，我們就突然想到一句‘秦府的隔壁是和府，我們?nèi)ジ舯诔詡€撈面’?！ぁㄏ嗦曅g(shù)語，指笑點，笑料）想出來之后，我們就去聯(lián)系和府撈面，然后一拍即合?！?/p>

相比之下，如果是在劇場外贈送毫無相關(guān)的禮品，即便價值很高，觀眾也不買賬。“做聯(lián)動的話，一定要有一個共同的話語基礎(chǔ)。”楊玥說。

楊玥則發(fā)現(xiàn)了票根聯(lián)動在近年來發(fā)生的變化?！斑^去更多的是出于品牌調(diào)性的塑造，比如話劇音樂劇品類給人的感覺是格調(diào)比較高，那么和它聯(lián)名的商鋪就希望用戲劇的元素來重塑自己的格調(diào)。但是在市場行情不太好的情況下，大家更看重的是實際轉(zhuǎn)化?！?/p>

除了和周邊商鋪聯(lián)動以達到消費場景延伸的目的，以及用劇目中的元素串聯(lián)起相關(guān)品牌，一臺好戲和開心麻花都提到聯(lián)動的另一個要點是“人群的匹配度或相近性”。張方可舉例，一臺好戲與歡樂谷的聯(lián)動，便是基于人群的相近性，“看劇的這些人，幾乎都是年輕人，他們有相似的娛樂需求。我們就想辦法把大家的資源互相整合一下?！?/p>

消費者：想要強相關(guān)、真實惠、兌換更便捷的票根聯(lián)動

通過6位戲劇愛好者的采訪，研究員發(fā)現(xiàn)，消費者對“票根經(jīng)濟”一詞并不熟悉，提起票根，他們想到更多的是其收藏價值。與劇場運營方清晰的營銷手段和聯(lián)動策略形成反差的是，很多消費者“都不知道票根除了收藏，還能用來做什么”。

消費者的反應(yīng)與票根聯(lián)動的宣傳力度不強相關(guān)。一家票務(wù)平臺相關(guān)人士表示，票務(wù)平臺方還沒有參與到票根經(jīng)濟中，“一般是地方文旅和場館方聯(lián)合。票務(wù)平臺話語權(quán)很小，主要是上游端主辦方在參與策劃。票務(wù)公司收入來源是平臺服務(wù)費，這個跟平臺關(guān)聯(lián)度不大?！?/strong>

研究員查看票務(wù)平臺摩天輪、大麥App后發(fā)現(xiàn)，其購票頁面只展示劇目介紹、演員變更告知、退換票規(guī)則、溫馨提示等信息，并沒有聯(lián)動信息。不同于票務(wù)方，劇場方的宣傳力度顯而易見。打開YOUNG劇場小程序，首頁便彈出劇場與咖啡館的聯(lián)動信息。但消費者也提到，咖啡聯(lián)動不適用于夜場，因為晚上喝咖啡會睡不著。

YOUNG劇場小程序截圖 

與劇場方的說法一致，和演出劇目強相關(guān)的聯(lián)動對消費者來說更有吸引力?！按蟊莩獣ā侗瘧K世界》法語音樂劇版音樂會）賣面包、《天下第一樓》（話劇，講的是老字號烤鴨店的故事）送烤鴨，都是讓觀眾會心一笑的設(shè)計，如果強行聯(lián)動其他不相關(guān)的消費，效果未必很好。”戲劇愛好者“停云”表示。

天津的戲劇愛好者“小姜餅人”對一臺好戲制作與酒吧的聯(lián)動印象最為深刻，“來天津演出的時候聯(lián)動了當?shù)氐膸准揖瓢?，去消費就會送劇目同款特調(diào)，有種解鎖的奇妙感。我認為這個設(shè)計好就好在《阿波羅尼亞》又被叫作小酒館，所以推出的聯(lián)動是可以call back劇場本身的?！?/p>

如果是跨城觀演，除了看劇，消費者通常還會參觀景點和博物館、品嘗當?shù)孛朗常约皡⒓討騽⊙苌闹v座等活動。“畢竟來都來了，住宿和交通的費用也不低，希望來一次能多做一些事，盡可能最大化一次旅途的價值?！睉騽酆谜摺叭北硎尽５撬蔡岬?，戲劇衍生活動并不是很多。

演出活動和博物館的聯(lián)動對消費者來說也頗具吸引力。三三提到，“去年11月，民族舞劇紅樓夢在蘇州灣大劇院上演，演出前一天在吳文化博物館搞了一場講座加觀展。這個活動是自愿報名，但我倒覺得可以搞一個聯(lián)動，觀眾可以優(yōu)惠入場甚至免費參觀博物館、展覽，或者可以聽一場講座，將戲劇延伸到戲外，有興趣的人可以去補充更多相關(guān)知識?！?/p>

對于跨城觀演的消費者來說，聯(lián)動的即時性很重要，外地消費者的需求應(yīng)當被充分考慮。“不要像天蟾逸夫和上海越劇院之前那個要集齊好多張劇目票根才能兌換‘驚喜’的活動，對外地戲迷很不友好，不想延遲滿足，離開演出的氛圍就很容易失去興趣了?！苯?jīng)常跨城觀演的“小姜餅人”說。

對于劇院和住宿的聯(lián)動，南京紫金大劇院相關(guān)負責(zé)人楊超提到，劇院方與某酒店達成合作，消費者憑票可享受協(xié)議價（低于市場價），但酒店不會提前留房。如果憑票的消費者到達酒店發(fā)現(xiàn)沒房，則不僅享受不到實際的優(yōu)惠，還有可能會投訴劇場方，反而對其形象帶來負面效應(yīng)。“這種事情挺麻煩的，劇院被投訴太多次了，也不敢沾邊這些事情了?！?/p>

為消費者提供實在的優(yōu)惠，并打消劇場方的顧慮，讓消費高效、高質(zhì)地從場內(nèi)延伸到場外，需要多方協(xié)商、合力推動。

（感謝禹睿琪對本文的貢獻）

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