行業(yè)規(guī)制、政策等的完善，仍是直播帶貨未來(lái)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

圖文 | 南京大學(xué)“數(shù)據(jù)新聞”課程

2024秋季學(xué)生

羅雙怡 戈心蕾 費(fèi)暢 陳羿汝

責(zé)編 | 高磊 黃璽澄

指導(dǎo)老師 | 王辰瑤 陳志聰

傳播策劃 | 羅雙怡

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)家書，原標(biāo)題為《帶貨大主播的2024：起落風(fēng)云背后的數(shù)據(jù)》。

“三二一，上鏈接！”“歡迎來(lái)到我的直播間，給家人們送福利啦！”“新來(lái)的寶寶們，把想要打在公屏上！”……隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及與直播技術(shù)不斷發(fā)展，直播帶貨日益成為一種新興電商經(jīng)營(yíng)模式。

2016年被公認(rèn)為中國(guó)直播帶貨元年，一些主播巨量的帶貨業(yè)績(jī)引起行業(yè)關(guān)注。[1]至2023年，我國(guó)主播帶貨交易額已達(dá)到49168億元。[2]

2017-2023年國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社《2023年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53、51、49、47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020至2023年電商直播用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2020-2023年國(guó)內(nèi)直播電商用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

但直播帶貨也暗藏了許多問(wèn)題。僅2024年就有瘋狂小楊哥、東北雨姐、辛巴等多位知名主播因涉嫌虛假宣傳等問(wèn)題“翻車”。

全國(guó)12315平臺(tái)2019~2023年的直播帶貨投訴舉報(bào)件數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局

2024年，董宇輝、瘋狂小楊哥、東北雨姐等主播的新聞使帶貨主播這一職業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上被頻繁討論。

以抖音的十位頭部帶貨主播（艾媒智庫(kù)公布的2024年度中國(guó)帶貨主播百?gòu)?qiáng)榜中粉絲量在千萬(wàn)以上的前十名）為例，其2024年總粉絲數(shù)變化如下：

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

通過(guò)進(jìn)一步觀察十位頭部帶貨主播每月的粉絲變化，可以發(fā)現(xiàn)與輝同行1月漲粉超千萬(wàn)，瘋狂小楊哥9月掉粉近400萬(wàn)，廣東夫婦10月漲粉500萬(wàn)……從每月粉絲數(shù)的變化，可以一窺帶貨主播行業(yè)持續(xù)洗牌背后的原因。

“瘋狂小楊哥”：瘋狂之路的急剎車

“瘋狂小楊哥”9月掉粉近400萬(wàn)，源于他在2024年9月間陷入的虛假宣傳風(fēng)波。

9月1日，小楊哥旗下授權(quán)切片賬號(hào)直播售賣“香港美誠(chéng)月餅”時(shí)，宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況嚴(yán)重不符，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與質(zhì)疑，相關(guān)話題熱度不斷攀升。

9月21日，抖音電商安全中心暫停“三只羊”旗下相關(guān)賬號(hào)直播。9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組給出擬對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元的處罰結(jié)果。12月9日，廣東省深圳市南山區(qū)人民法院凍結(jié)了“瘋狂小楊哥”股權(quán)51萬(wàn)人民幣，凍結(jié)期限至2027年12月3日。

截至2025年1月1日，這一系列事件讓“瘋狂小楊哥”賬號(hào)掉粉超1000萬(wàn)人，也為整個(gè)直播行業(yè)敲響了警鐘，提醒從業(yè)者在帶貨過(guò)程中務(wù)必做到真實(shí)宣傳，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

此前“瘋狂小楊哥”也被曝出過(guò)商品存在質(zhì)量問(wèn)題，為什么這一次形成了如此大的聲浪？由于“瘋狂小楊哥”九月以來(lái)的視頻已全部刪除，我們抓取其7、8月的三個(gè)抖音視頻的評(píng)論區(qū)，經(jīng)過(guò)篩選和清洗，進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)權(quán)威媒體報(bào)道和評(píng)論在其中起到了關(guān)鍵催化作用。“人民日?qǐng)?bào)”“央視”“發(fā)聲”“點(diǎn)名”等詞頻繁出現(xiàn)，不難看出媒體報(bào)道廣泛而顯著地影響著用戶態(tài)度，對(duì)規(guī)范帶貨主播行業(yè)起重要輿論導(dǎo)向作用。

瘋狂小楊哥7、8月份抖音視頻評(píng)論區(qū)詞云圖

“東方甄選”與“與輝同行”：主播風(fēng)云下的品牌博弈

與輝同行1月漲粉超千萬(wàn)，并全年保持增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是，“東方甄選”作為唯一每月持續(xù)掉粉的帶貨直播賬號(hào)，累計(jì)掉粉近250萬(wàn)。這樣的變化與主播個(gè)人品牌號(hào)召力息息相關(guān)。

2023年12月5日，“東方甄選”因稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全出自主播董宇輝之手，引發(fā)董宇輝粉絲強(qiáng)烈不滿。12月18日，董宇輝成立個(gè)人工作室。12月26日，“與輝同行”賬號(hào)正式開(kāi)通。2024年1月9日，由“東方甄選”控股的賬號(hào)““與輝同行””開(kāi)播，當(dāng)日漲粉33萬(wàn)。第二日，“東方甄選”掉粉近5萬(wàn)，并在此后多日內(nèi)持續(xù)掉粉。2024年7月25日，“東方甄選”在港交所公告董宇輝離職，雙方爭(zhēng)端終于落幕。

在2024年下半年，失去董宇輝的“東方甄選”繼續(xù)掉粉，而“與輝同行”一路高歌猛進(jìn)。至2024年年底，“與輝同行”粉絲數(shù)幾乎追平“東方甄選”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

以“東方甄選”與“與輝同行”爭(zhēng)端的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抓取雙方抖音視頻的評(píng)論區(qū)，經(jīng)過(guò)篩選和清洗，進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“與輝同行”和“東方甄選”評(píng)論區(qū)都頻繁出現(xiàn)對(duì)方的品牌名，可見(jiàn)兩者之間的緊密聯(lián)系。

東方甄選和與輝同行1、6、7月抖音視頻評(píng)論區(qū)詞云圖

除此之外，地名的頻繁出現(xiàn)揭示了這兩個(gè)品牌都以知識(shí)型帶貨立足。與傳統(tǒng)叫喊式帶貨方式不同，知識(shí)型帶貨不僅在視頻中展示商品，同時(shí)也展示商品產(chǎn)地的自然與人文資源。而“老師”一詞的高頻使用說(shuō)明在知識(shí)型帶貨中，被稱為老師的明星主播發(fā)揮著舉足輕重的作用。他們賣的不只是商品，更是文化知識(shí)和為人處世的道理。所以董輝宇自立門戶后，他的粉絲跟隨他離開(kāi)了”東方甄選”，“東方甄選”粉絲量不可避免地持續(xù)下滑。

雖然“東方甄選”過(guò)去一年持續(xù)掉粉，但總體下滑不大，“期待”“支持”“好吃”“祝福”等正向詞匯仍頻繁出現(xiàn)?！皷|方甄選”看似受到董宇輝事件巨大沖擊，但總體仍保持良好口碑，其賬號(hào)核心賣點(diǎn)——知識(shí)與人生引導(dǎo)，仍然堅(jiān)挺。

“廣東夫婦”與“交個(gè)朋友直播間”等一眾主播：穩(wěn)中向前的帶貨秘訣

除上述三位主播，2024年其他七位頭部主播粉絲數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。10月，“交個(gè)朋友直播間”“多余和毛毛姐”“廣東夫婦”等主播漲粉超百萬(wàn)，分析這些主播10月視頻評(píng)論詞云圖發(fā)現(xiàn)，分享日常、演繹劇情、設(shè)置抽獎(jiǎng)對(duì)吸引粉絲留言、購(gòu)買及增強(qiáng)粉絲粘度作用顯著。

抖音其他七位頭部主播10月抖音視頻評(píng)論區(qū)詞云圖

詞云圖中，祝主播孩子“生日快樂(lè)”，稱主播為“熟人”等，表現(xiàn)了用戶對(duì)主播的親近。通過(guò)分享日常與觀眾形成情感聯(lián)結(jié)，已成為主播們固粉的重要方法。這種情感聯(lián)結(jié)能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的粉絲粘性和購(gòu)買力?！案阈Α薄把輵颉薄岸虅　钡仍~揭示劇情演繹在直播帶貨中的獨(dú)特魅力。通過(guò)在生活化的劇情中融入產(chǎn)品信息，觀眾在半真半演的互動(dòng)中自然地了解產(chǎn)品。而“活躍度”“接接”“有用”“回復(fù)”“技巧”等詞都與直播帶貨的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)密切相關(guān)，說(shuō)明設(shè)置有關(guān)商品、需達(dá)到一定要求才能參與的抽獎(jiǎng)極其有利于促銷和吸粉。

關(guān)于主播日常、劇情演繹、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的詞語(yǔ)較多，圍繞產(chǎn)品本身的詞匯極少，表明直播帶貨中主播與觀眾的互動(dòng)、情緒價(jià)值已遠(yuǎn)超產(chǎn)品價(jià)值——這一直播帶貨本來(lái)的核心，主播形象（品牌形象）在消費(fèi)者心中愈發(fā)重要。這或許也能解釋為何東方甄選在沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的重大負(fù)面新聞下仍舊持續(xù)掉粉。但同時(shí)，“東方甄選”因老板壓榨員工的質(zhì)疑而品牌形象受創(chuàng)，“瘋狂小楊哥”虛假宣傳事件導(dǎo)致信任崩塌，相比之下后者對(duì)帶貨的影響遠(yuǎn)大于前者，證明產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)仍然是帶貨主播不“翻車”的底線。

直播帶貨的健康發(fā)展：規(guī)制和扶持

沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，不僅依靠主播的自覺(jué)行為，也依賴多方規(guī)制。

自2019年直播帶貨首次納入監(jiān)管框架以來(lái)，相關(guān)法律法規(guī)持續(xù)更新。

信息來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局

除了國(guó)家與地方政策，平臺(tái)措施也是影響帶貨主播興衰的重要因素。平臺(tái)的流量分配、推薦算法、激勵(lì)機(jī)制、大促支持、處罰機(jī)制等直接影響帶貨主播曝光量、互動(dòng)性、銷量以及長(zhǎng)期發(fā)展。

抖音平臺(tái)的推送算法與導(dǎo)流機(jī)制分為七種，包括標(biāo)簽算法、賽馬機(jī)制、鐵粉算法、地域加時(shí)間算法、付費(fèi)推薦算法、流量池算法、爆款視頻加標(biāo)簽協(xié)同算法。[4]除了日常的流量分配與推薦算法，抖音還為直播帶貨持續(xù)進(jìn)行大促活動(dòng)與激勵(lì)機(jī)制。以2024雙11大促活動(dòng)為例，抖音在10月29日舉辦了“雙11總動(dòng)員”特別直播，首次公布雙11大促半程成績(jī)單，并面向廣大商家發(fā)布扶持政策。[5]

信息來(lái)源：抖音電商

在導(dǎo)流之外，平臺(tái)也有規(guī)則與處罰機(jī)制?！岸兑綦娚虒W(xué)習(xí)中心”的規(guī)則中心版塊以詳細(xì)的條例對(duì)電商直播進(jìn)行管理和處罰。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

年度報(bào)告顯示，光2024一年就有數(shù)百萬(wàn)直播間因違反平臺(tái)條例而遭到處罰。同時(shí)平臺(tái)也與公安機(jī)關(guān)合作，展開(kāi)專項(xiàng)行動(dòng)，擊破線下非法源頭商家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商2021-2024年年度報(bào)告

盡管政府、法律、平臺(tái)都已有相關(guān)措施，但直播帶貨依然暴露出許多問(wèn)題。平臺(tái)治理數(shù)據(jù)的提升，究竟是平臺(tái)有力措施的與時(shí)俱進(jìn)，還是直播帶貨行業(yè)日久沉疴的發(fā)作？無(wú)論如何，行業(yè)規(guī)制、政策等的完善，仍是直播帶貨未來(lái)健康發(fā)展的關(guān)鍵。確保各方利益平衡、市場(chǎng)秩序井然，才能最終實(shí)現(xiàn)這一新興行業(yè)的良性循環(huán)。

參考資料

[1]經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)頭版透析直播帶貨：為何能逆勢(shì)成長(zhǎng)？如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？

http://www.xinlihui.cn/newsDetail_forward_25895189

[2]2024年中國(guó)直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

https://www.163.com/dy/article/JG7J89020552SV13.html

[3]2023年消費(fèi)者投訴舉報(bào)呈現(xiàn)八大特點(diǎn)

https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2024/art_992bb54bd6694032bb9b60d91f4924e0.html

[4]抖音平臺(tái)八種算法機(jī)制的底層邏輯

https://www.ixunke.com/article/583

[5]大促過(guò)半，抖音宣布加碼扶持政策！商家如何變成贏家？

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MTA4MDMxMA==m>

本文為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院“WeChina微觀中國(guó)”項(xiàng)目、未來(lái)編輯部一流課程的學(xué)生實(shí)踐作品。

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