日本農(nóng)產(chǎn)品常常憑借花樣繁多的品牌聯(lián)名吸引著眾多消費者的目光，動輒“47個都道府縣”的土特產(chǎn)限定款，消費者排起長隊搶購，一物難求。

日本品牌聯(lián)名的神奇魔力，是源于農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)味的獨特吸引力？又或者是一系列精心策劃的營銷手段在發(fā)揮作用？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名的本質(zhì)，是不斷增加觸達率，增加品牌的美譽度，來推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值實現(xiàn)。日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名，是一場農(nóng)業(yè)與加工業(yè)的雙向奔赴，更離不開社會文化、機構(gòu)和政策的支持，而中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌也要大膽地開啟品牌聯(lián)名，走到更多消費者的視線中，才有機會對接大市場。

日本農(nóng)產(chǎn)品的“聯(lián)名”日常

在日本，“限定”營銷已經(jīng)成為一種深入人心的商業(yè)策略，星巴克便是這一策略的典型實踐者。日本星巴克推出的47個都道府縣專屬星冰樂，每一款都巧妙融入當(dāng)?shù)靥厣巢呐c風(fēng)味，將地域文化與飲品完美融合。以北海道的專屬星冰樂為例，它融入了當(dāng)?shù)匦迈r的牛奶和濃郁的奶油，還點綴著北海道特有的紅豆，一口下去，滿滿的都是北海道牧場的鮮香與甜蜜。

這一限定營銷策略在社交媒體上引發(fā)了強烈的反響。據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)話題在SNS上的曝光量高達數(shù)億次，消費者們紛紛在社交媒體上分享自己的打卡照片和測評感受。這種現(xiàn)象背后的原因，正是消費者對于“我的家鄉(xiāng)是什么味道？”這種地域特色風(fēng)味的好奇和期待。

日本是草莓培育和種植最發(fā)達的國家之一，日本47個都道府縣，幾乎每個地區(qū)都有獨立培育的草莓品種。2018年，日本星巴克推出草莓大棚限時店，外觀是一輛披著草莓外衣的巴士，非常時髦，吸引了眾多年輕人打卡拍照。

日本推行 “一縣一品、一村一品” 策略以后，各縣各村都挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品打造品牌 。日本農(nóng)產(chǎn)品的茨城縣紅薯、愛媛橙、夕張蜜瓜等都是成功的品牌營銷案例。

日本還很擅長利用品質(zhì)+品牌+營銷的效應(yīng)疊加，著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播越來越傾向于多元化、年輕化的媒介，只有讓更多的人感興趣，增加品牌露出，農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值才得以體現(xiàn)。

超人氣北海道夕張哈密瓜，持續(xù)與Pocky、雀巢巧克力威化、蘇打水等等食品品牌聯(lián)名，推出多款限定產(chǎn)品，是利用品牌聯(lián)名刷存在感的高手。

作為日本的國民零食品牌Pocky當(dāng)然不會如此“專一”，格力高曾與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)攜手，推出的地區(qū)限定口味Local Pocky，只在指定的區(qū)域銷售，是絕佳的旅行伴手禮。其中Local Pocky還是普通版的1.5倍大，每一根都單獨包裝，很精美。

日本農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化和可塑性，也與日本的「土特產(chǎn)」和「伴手禮」文化密不可分，形成了社會化的認知和完善的采購機制。日本的農(nóng)產(chǎn)品能夠賣高價依舊供不應(yīng)求，得益于生動的“土特產(chǎn)”文化以及豐富品牌聯(lián)名項目，游客能夠直接感受到鮮食風(fēng)味和優(yōu)美的田園環(huán)境，消費欲望和條件都十分完備。

除了與食品品牌的聯(lián)名，在日本，農(nóng)產(chǎn)品與動漫形象、熱門電影等流量IP的聯(lián)合營銷已經(jīng)很常見。

比如，與Hello kitty聯(lián)名的北海道富良野市紅肉哈密瓜，從五月開始培育幼苗、栽種，在收成前一個月由雕刻師傅雕刻出Hellokitty，限定300個，一個5000日元（約合人民幣240元），對于日本的水果價格而言，這也不算太貴。

這些品牌聯(lián)名還通過協(xié)會和機構(gòu)的大力支持，將日本的優(yōu)質(zhì)果蔬品牌加以精致的IP包裝，送到海外市場上。2024年，日本果蔬出口振興會（JFEC）和日本食品海外推廣中心（JFOODO）宣布與 Sanrio Company, Ltd. 開展新的合作。本次日本新鮮果蔬展會在新加坡推廣日本水果和蔬菜。其中，果蔬農(nóng)產(chǎn)品與各大IP的聯(lián)名也是一大看點。

日本農(nóng)業(yè)的最大特色就是將生產(chǎn)和藝術(shù)加工融為一體，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品包裝成為產(chǎn)業(yè)升級、價值增值、居民增收的有效途徑。日本農(nóng)業(yè)經(jīng)濟專家田中昭彥認為品牌聯(lián)名對于日本農(nóng)產(chǎn)品打破傳統(tǒng)銷售模式，拓展新的消費群體和銷售渠道具有重要意義。通過與知名品牌或熱門 IP 聯(lián)名，可以借助對方的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，快速將農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場，同時也有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌在不同消費群體中的認知度。

“土特產(chǎn)”聯(lián)名，中國能學(xué)什么？

近年來，國內(nèi)的地標農(nóng)產(chǎn)品口味成為差異化競爭的必修課，例如安慕希酸奶推出的地域限定口味，徐聞菠蘿、丹東草莓、長白山藍莓、修文獼猴桃、新疆哈密瓜、云南孟連牛油果等特色水果為原料制成果醬，打造特色風(fēng)味酸奶，保留了水果的原始風(fēng)味。

據(jù)統(tǒng)計，截至2023年10月，安慕希產(chǎn)地直采系列產(chǎn)品累計銷量已突破40億，可以說，安慕希開啟了中國地標水果品牌聯(lián)名的燦爛一幕。其核心打法是找到了一個差異化競爭的切入點，同時通過建立自有農(nóng)業(yè)基地、鄉(xiāng)村助農(nóng)來為自己的產(chǎn)品品質(zhì)做了背書，展現(xiàn)了健康生態(tài)的元素。

另一邊，奶茶的非遺聯(lián)名打得火熱，茶百道聯(lián)名苗族刺繡，書亦燒仙草推出“老紅糖×廣西壯錦”，喜茶從貴州非遺苗銀中汲取靈感，推出「因地制茶·茶脈」系列產(chǎn)品。霸王茶姬上架了南通非遺藍印花布印染技藝的文創(chuàng)周邊……

河南省政協(xié)委員、濮陽市農(nóng)林科學(xué)院雜糧研究所副所長姬社林曾指出：品牌在農(nóng)產(chǎn)品競爭中的促進作用越來越明顯，可有效提高產(chǎn)品溢價，提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益。品牌聯(lián)名等品牌建設(shè)方式可以通過創(chuàng)新宣傳方式，加強營銷推廣，精準定位消費群體，提高品牌曝光度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好的銷售。

從目前中國的市場趨勢來看，很多食品飲料的產(chǎn)品品牌已經(jīng)意識到了特色農(nóng)產(chǎn)品是在內(nèi)卷的標準化市場中提高差異化競爭的有效途徑，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌還欠缺大膽聯(lián)名，走出去的意識。

對于中國的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者來說，在學(xué)習(xí)日本農(nóng)業(yè)時，要從三個方面入手：一是對農(nóng)業(yè)的態(tài)度，要認識到農(nóng)業(yè)不僅僅是簡單的生產(chǎn)活動，更是一種文化傳承和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；二是對消費者的責(zé)任，要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)味，滿足消費者對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求；三是對自身的要求，不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾指出對于農(nóng)產(chǎn)品而言，聯(lián)名最大的作用就是增加與消費者的接觸面，讓農(nóng)產(chǎn)品直面消費者，這也是改善許多特色農(nóng)產(chǎn)品傳播途徑少的有效手段。

農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名已超越簡單的營銷手段，演變?yōu)檗r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略工具。其核心價值在于構(gòu)建”品質(zhì)-文化-體驗“三位一體的新型農(nóng)業(yè)價值體系。未來發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)深度產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字技術(shù)賦能、跨界品牌共建等特征，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要重點關(guān)注聯(lián)名合作是否與自身的生產(chǎn)協(xié)同，避免陷入短期流量陷阱。

農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名，目的是什么？

除了有效擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場的束縛，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營者也要思考：農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名的目的是什么？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾指出，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，本質(zhì)是“給本地人幸福，給外地人驚喜”。這就要求農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)自身的價值增值，做聯(lián)名的本質(zhì)是要賣出更多的農(nóng)產(chǎn)品。如同日本的水果往往以“高價”著稱，聯(lián)名只是手段，初級農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高價才是目的。

中國擁有豐富的農(nóng)業(yè)文化，這是我們的巨大優(yōu)勢。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名面臨的主要問題，首先消費者厭倦了千篇一律的聯(lián)名款，例如大量的奶茶品牌使用土特產(chǎn)，其中品質(zhì)參差不齊，讓有些消費者認為聯(lián)名只是一種形式、“智商稅”。其次是很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護還比較弱，導(dǎo)致“公地悲劇”和糾紛時有發(fā)生。這需要加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理，品質(zhì)和創(chuàng)意缺一不可。

對于大部分的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營者而言，最直接的問題還是如何對接這些“洋氣”的大品牌發(fā)展合作，資源和渠道難以聯(lián)通。這一方面，也可以向日本的模式學(xué)習(xí)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)協(xié)會舉辦展會等活動，對接品牌資源，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名在土特產(chǎn)經(jīng)濟當(dāng)中的作用。

日本農(nóng)產(chǎn)品的高價現(xiàn)象并非偶然，其背后是一系列成功的營銷模式和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的支撐。中國農(nóng)業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間和豐富的資源，只要充分挖掘自身優(yōu)勢，打造讓人們真正品嘗到具有特色的風(fēng)味，就一定能在市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，讓農(nóng)民增收，讓消費者受益。

參考資料：

[1] 金澤商事：日本星巴克---47個都道府縣專屬星冰樂!

[2] 原山原水工作室：日本、臺灣如何利用文創(chuàng)將農(nóng)產(chǎn)品變得“國際范”？

[3] iFresh亞果會全球資訊：品牌IP的力量｜從日本愛媛橙品牌IP社會化營銷中，我們能學(xué)到什么？