旅游真的發(fā)生了許多變化：City-walk、特種兵旅行、古建旅游、蟳埔簪花……五花八門(mén)的“新玩法”涌現(xiàn)，讓以往很多鮮為人知的小城、縣城一躍成為網(wǎng)紅打卡地，大流量隨之而來(lái)。

各種新玩法出圈的背后，目的地更應(yīng)該思考的是，如何適應(yīng)新變化，迎接新挑戰(zhàn)，抓住新機(jī)遇，創(chuàng)造新收益。近日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)?聞旅聯(lián)合制作的人物訪談?lì)悪谀俊堕e話文旅》特別邀請(qǐng)到中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授曾博偉從如何定義新玩法，打造新玩法，以及新玩法出圈動(dòng)因等內(nèi)容進(jìn)行分享，試圖為休閑度假行業(yè)輸出更多可參考的觀點(diǎn)和內(nèi)容。

01

休閑度假“新玩法”，重新詮釋旅游模式

作為休閑度假領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性行業(yè)組織，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)一直致力于推動(dòng)中國(guó)休閑度假產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。早在2023年，曾博偉就提出了“新玩法”概念，并于2024年撰寫(xiě)了《2024休閑度假新玩法報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《新玩法報(bào)告》）。

機(jī)緣巧合下，曾博偉參與到了體育總局和文化和旅游部聯(lián)合推出的體育旅游相關(guān)項(xiàng)目中。他發(fā)現(xiàn)，很多像景區(qū)、城市等目的地在發(fā)展旅游過(guò)程中，都會(huì)植入很多戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如城市馬拉松、自行車(chē)賽等，作為當(dāng)?shù)匦峦娣▉?lái)吸引客人。

的確，隨著游客旅游“資歷”越來(lái)越深，以往單純的美景、人文的吸引力逐漸下降，目的地的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)迭代迫在眉睫。基于多方面原因，曾博偉認(rèn)為“新玩法”可能是旅游目的地轉(zhuǎn)型很重要的一個(gè)切入點(diǎn)。

在曾博偉看來(lái)，“新玩法”并沒(méi)有一個(gè)非常明確的概念，只是在休閑度假的語(yǔ)境中，是對(duì)休閑度假相關(guān)要素創(chuàng)新和組合而形成的一種可復(fù)制、可推廣的方式。

旅游空間有很多，但缺內(nèi)容，“新玩法”則是很好的內(nèi)容補(bǔ)充。“新玩法”通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特色，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科技應(yīng)用等方式，為游客提供一系列新穎、有趣、富有參與性的活動(dòng)或體驗(yàn)。因此，將新玩法融入休閑度假供給中，已成為目的地打破同質(zhì)化困境、煥發(fā)新活力、提升吸引力及強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

《新玩法報(bào)告》總結(jié)了舌尖味蕾游、邊住邊玩耍、妝造穿時(shí)空、沉浸式體驗(yàn)、Fans追星游等共計(jì)12種新玩法。

比如舌尖味蕾游作為一種新興的旅游趨勢(shì)，逐漸成為人們進(jìn)行休閑度假、探索地域特色的重要方式。截至2024年8月，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)收錄超過(guò)千家的中華餐飲老字號(hào)餐廳，這些餐廳不僅代表了對(duì)傳統(tǒng)美食的傳承，也成為了吸引游客的亮點(diǎn)。

再比如，“妝造穿時(shí)空”作為新興的玩法體驗(yàn)，正逐漸成為游客探索歷史文化的新方式。漢服市場(chǎng)成為最大收益者，2023年達(dá)到了144.7億元的規(guī)模，并預(yù)計(jì)在2027年將增長(zhǎng)至241.8億元。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)無(wú)疑反映了漢服文化的普及和市場(chǎng)的擴(kuò)大。

休閑度假的本質(zhì)深刻體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供豐富多樣的體驗(yàn)，創(chuàng)新玩法正是構(gòu)成這些體驗(yàn)的主體內(nèi)容。在休閑度假產(chǎn)業(yè)中，“新玩法”這一概念已逐漸上升為提升其核心吸引力的關(guān)鍵因素，這也標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)發(fā)展從資源依賴向玩法驅(qū)動(dòng)的根本性轉(zhuǎn)變。

新玩法并非取代傳統(tǒng)的旅游形式，而是對(duì)傳統(tǒng)旅游模式進(jìn)行重新詮釋。“‘新玩法’不是說(shuō)我們純粹從理論意義上去定義它，其實(shí)更多是從工作層面去考慮它。它不是小眾的，一定是有潛力變成一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，甚至是產(chǎn)業(yè)?！痹﹤フf(shuō)。

02

打破同質(zhì)化困境 “新玩法”煥活目的地

不得不承認(rèn)，休閑度假目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)單一的資源觀光比拼，轉(zhuǎn)為個(gè)性化、品質(zhì)化、創(chuàng)意化的玩法與體驗(yàn)服務(wù)的綜合較量。

無(wú)論是縣域反向游的深度探索、特種兵旅游的挑戰(zhàn)精神、City-walk的文化沉浸，還是演唱會(huì)旅游的音樂(lè)狂歡，都展現(xiàn)了休閑度假主體主動(dòng)選擇多元化的休閑度假方式。

但任何一種新玩法想要出圈，都離不開(kāi)各方面共同努力的推動(dòng)。在曾博偉看來(lái)，“新玩法”出圈的背后，一定不是單方面的影響，更多的是集合了各個(gè)方面的力量，消費(fèi)者、企業(yè)、平臺(tái)，以及政府，每個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

在消費(fèi)者層面，游客是求新求異的。傳統(tǒng)旅游賣(mài)的是景觀，比如看黃山、張家界、九寨溝。但現(xiàn)在市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，特別是年輕人，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，更關(guān)心有沒(méi)有好的玩法，能帶來(lái)差異性的體驗(yàn)感。

這使得越來(lái)越多有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，并思考如何去滿足多元化、豐富差異化的需求，針對(duì)不同群體給出不同的解法。這也讓“新玩法”不斷豐富且五花八門(mén)。

同時(shí)，諸如美團(tuán)、攜程、同程、小紅書(shū)、馬蜂窩等綜合平臺(tái)類(lèi)企業(yè)，在休閑度假市場(chǎng)中的地位日益凸顯。它們憑借豐富的資源儲(chǔ)備、先進(jìn)的技術(shù)手段以及龐大的用戶基礎(chǔ)，成功架起了消費(fèi)者與休閑度假資源之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)了由信息提供者向玩法創(chuàng)造與引領(lǐng)者的角色轉(zhuǎn)變。

此外，于政府方而言，旅游競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。全國(guó)大概有600多個(gè)城市、2800多個(gè)縣，如何去爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，新玩法正在成為有力抓手和載體。這恐怕也是它們積極參與到新玩法的打造和傳播中來(lái)的主要原因。

經(jīng)過(guò)了40多年的發(fā)展，旅游業(yè)不能一直停留在傳統(tǒng)低價(jià)去吸引、招攬游客，這種內(nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的需求。在曾博偉看來(lái)，2025年，還是要冷靜地思考行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一些新變化。

商品類(lèi)消費(fèi)在下降，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)卻在上漲，而文化旅游又是其中很重要的一項(xiàng)內(nèi)容，說(shuō)明旅游是剛需的需求不會(huì)變。雖然都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)大家只是在消費(fèi)上比以前更謹(jǐn)慎，但依然愿意為好的體驗(yàn)買(mǎi)單，甚至愿意出更高的價(jià)格。

曾博偉表示，行業(yè)從來(lái)不缺機(jī)遇，但機(jī)遇本身不是自然而然有的，還要是取決于供給方是否能滿足日新月異的市場(chǎng)，挖掘潛在需求，甚至創(chuàng)造需求。這其中，新玩法或許是引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。

值得注意的是，消費(fèi)者的需求并非一成不變，這需要休閑度假供給方保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，不斷捕捉消費(fèi)者的新需求，在創(chuàng)新和整合資源的過(guò)程中滿足這些需求。

“希望通過(guò)這次2024年休閑度假新玩法報(bào)告，去探尋休閑度假新玩法興起的背景、重要作用、參與主體及主要類(lèi)型，從而凝聚休閑達(dá)人、休閑企業(yè)、地方政府等參與各方，去發(fā)現(xiàn)新玩法、推廣好玩法，為中國(guó)休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力，為促進(jìn)休閑度假產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的賽道?！痹﹤プ詈笳f(shuō)。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)