在吳曉波頻道的公司介紹中, 一個(gè)從未改變過的價(jià)值觀是：認(rèn)可商業(yè)之美，崇尚自我奮斗，樂于分享貢獻(xiàn)，反對(duì)屌絲文化。

作者|二毛

編輯|原野

01 擼起袖子加油干

2015年夏天的時(shí)候，吳曉波跟羅振宇約了一頓飯，飯局上吳曉波提議：是不是可以一起以類似跨年演唱會(huì)的方式搞一場(chǎng)跨年演講？

彼時(shí)，吳曉波剛剛在深圳組織了一場(chǎng)名為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”的千人大課。這一年，是吳曉波由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自媒體的一周年，也是中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型元年——“互聯(lián)網(wǎng)+”模式幾乎把整個(gè)兒實(shí)體經(jīng)濟(jì)重新洗禮了一遍。

“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”的課程內(nèi)容包括宏觀經(jīng)濟(jì)解讀、轉(zhuǎn)型企業(yè)案例、BAT資源以及工業(yè)4.0這四個(gè)內(nèi)容板塊，幾乎是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的給急于轉(zhuǎn)型的企業(yè)主們一場(chǎng)知識(shí)解渴?；顒?dòng)大獲成功，1000張售價(jià)9000元的門票在不到半個(gè)月的時(shí)間里就銷售完成，后來還不斷有用戶問詢，工作人員說再來就只能是站票了，但仍止不住用戶們下單的手。

鈔票以一種吳曉波無法拒絕的方式撲面而來，跨年演講的想法便應(yīng)運(yùn)而生。

他的提議得到了羅振宇的深度認(rèn)可，倆人背后都有著巨大的商業(yè)藍(lán)圖，這種既可以收門票和贊助（據(jù)了解，吳曉波一場(chǎng)跨年演講的收益在1000萬~2000萬之間，羅振宇這部分收入每年在3000萬元以上），還能最大程度提升個(gè)人影響力的商業(yè)模式，沒有說不的理由，于是倆人一拍即合。

不得不說，對(duì)于財(cái)富的認(rèn)知，吳曉波與羅振宇有著驚人的相似：羅振宇認(rèn)為，在財(cái)務(wù)自由之前什么都不要想，財(cái)務(wù)自由是確立你人生價(jià)值的基礎(chǔ)。吳曉波也有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為一個(gè)人思想自由的前提是財(cái)務(wù)要自由。

不過，他們?cè)谟懻撝蠛芸彀l(fā)現(xiàn)，雙方的用戶社群屬性差異過大：

羅振宇的主要用戶是渴望利用碎片化時(shí)間來學(xué)習(xí)的年輕職場(chǎng)人，他曾說：如果貴州某自治縣汽車修理鋪對(duì)面的一個(gè)地址上，買的是《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》，那這就是我們干下去的根本動(dòng)力。

這樣的話吳曉波就從來不說，他的靶向受眾是擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)主和中產(chǎn)們。

用戶群不一樣會(huì)造成演講主題割裂，基于此，倆人決定還是各說各的吧。

分野在開始時(shí)便已經(jīng)產(chǎn)生，只不過當(dāng)時(shí)烈火烹油，他們不知道人們有一天竟然會(huì)“不愛學(xué)習(xí)”，并將“知識(shí)天王”趕下神壇。

羅振宇甚至還有點(diǎn)上頭，一口氣承諾了20年，還提前發(fā)售了船票：預(yù)售99張20年聯(lián)票，單價(jià)為40000元，300張18年聯(lián)票，單價(jià)為36000元?？們r(jià)近1500萬元的聯(lián)票很快被售空。

為了避開競(jìng)爭，吳曉波選在12月30日，羅振宇選在12月31日。但讀書人的事，怎么能說得這般市儈。所以，在吳曉波的語境里，是“把一年里的倒數(shù)第二天留給自己，最后一天留給愛的人?！?/p>

自此，年輕人的跨年方式就多了一種選擇。

02 及時(shí)剎車

“沒有哪種職業(yè)，具有像企業(yè)家這樣的功利性。企業(yè)家的成功能被人記取和傳頌，只有一種可能，那就是：他所一手締造的企業(yè)仍然在創(chuàng)造奇跡。企業(yè)家總是需要有一些看得見、可以被量化的物質(zhì)和數(shù)據(jù)來證明自己的價(jià)值。這些物質(zhì)和數(shù)據(jù)還必須每年保持一定的增長，甚至，增長的速度應(yīng)該比自己的同行還要快，否則，他就很難被視為成功?！?/p>

“正是這種特征，構(gòu)成了企業(yè)家不幸的宿命：除非退出舞臺(tái)，否則永遠(yuǎn)不能以成功來定義?！?/p>

寫《大敗局》的時(shí)候，吳曉波對(duì)企業(yè)家的屬性進(jìn)行了這般解讀，盡管吳曉波對(duì)自己的身份定位是記者，但擁有一家年收入能到3億的自媒體公司，怎么不算是一個(gè)企業(yè)家呢？

于是，當(dāng)跨年演講來到10周年時(shí)，吳曉波宣布退出舞臺(tái)了。

某種程度上，這不可謂是一種保全。

事實(shí)上，跨年演講的熱度比他們想象中要涼得快。早在2018年時(shí)，知識(shí)跨年的意義就開始遭受質(zhì)疑。一個(gè)流傳很廣的段子是：中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權(quán)健的營養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒有任何差別。

而關(guān)于“跨年演講”遇冷的相關(guān)報(bào)道，從2020年起就如贈(zèng)品一般，隨著吳曉波羅振宇們的每一場(chǎng)演講前后出現(xiàn)。

并非媒體蓄意看衰，以羅振宇為例：

2016年羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講直播時(shí)，深圳衛(wèi)視曾以1.69%的收視率位居全國同時(shí)段第一。2022年時(shí)，深圳衛(wèi)視《2022時(shí)間的朋友——羅振宇跨年演講》收視率僅為0.131%，位列同時(shí)期地方衛(wèi)視節(jié)目收視率第九。

這股寒氣在2023年達(dá)到高潮?？缒暄葜v當(dāng)天，一則關(guān)于羅振宇“晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上座率不到三分之一，內(nèi)場(chǎng)4900的票在開場(chǎng)前暴跌到1500，黃牛全部虧麻了”的消息在社交媒體上暴走，盡管后續(xù)羅振宇進(jìn)行了辟謠，但閑魚上打折售賣演講門票的事確有發(fā)生。比如，4680元只要2000元就可買到，2980元的賣1500元……想想當(dāng)年賣20年聯(lián)票時(shí)的一售而空，恍如隔世。

吳曉波的情況也并不樂觀。

2年前，關(guān)于吳曉波演講全是廣告的論調(diào)就甚囂塵上。昨晚最后的演講結(jié)束后不久，社交媒體上關(guān)于“聽吳曉波念了3小時(shí)廣告”“三小時(shí)的雞湯居然要賣6000元”等等的吐槽帖也隨處可見，跨年演講對(duì)于公眾的意義正在消弭，在互聯(lián)網(wǎng)更大規(guī)模的嘲弄來臨之前，吳曉波及時(shí)剎車了。

他收獲了一個(gè)體面的退場(chǎng)——這場(chǎng)告別秀的觀眾數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，近乎9000人。而貫穿首尾的廣告數(shù)量和廣告主含金量，也宣告了這將是一個(gè)盆滿缽滿的收尾。

03 安全墊很厚

另一方面，跨年演講對(duì)于吳曉波生意的意義也在減弱。

昨晚的最后一場(chǎng)演講中，吳曉波邀請(qǐng)了一個(gè)名為“Harry剛剛”的創(chuàng)業(yè)者來到現(xiàn)場(chǎng)，這名創(chuàng)業(yè)者曾給吳曉波留言：“我已經(jīng)沒錢支付超級(jí)會(huì)員的費(fèi)用了，深感慚愧。扛到最后一滴血，或許就是創(chuàng)業(yè)者的宿命……”

這就是吳曉波的魅力。隔壁雷軍在網(wǎng)民們一聲聲“軍兒”的稱呼中，又改頭像又匯報(bào)行程，還兼職客服和主播，才賺得如今的局面。但吳曉波卻能做到，讓顧客以不能為他繼續(xù)貢獻(xiàn)GMV而深感慚愧。

吳曉波的超級(jí)會(huì)員費(fèi)是多少呢？2980元。昨晚做活動(dòng)還直降了500元，但看起來，對(duì)于Harry剛剛這樣的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)。

吳曉波的客戶群正在面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年，中國新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司關(guān)停/倒閉總量達(dá)3.24萬家，其中2023年關(guān)停/倒閉公司數(shù)量為3820家。當(dāng)中產(chǎn)默契地選擇捂緊錢包，留給吳曉波可吸收的信徒也肉眼可見的減少，聚眾演講的商業(yè)意義隨之面臨挑戰(zhàn)。

不過，2021年接受《財(cái)新時(shí)間》采訪時(shí)，吳曉波曾說：“我都懶得破圈，把這幾十萬人服務(wù)好就行?！币欢ǔ潭壬?，他說的沒錯(cuò)。最近幾年的破圈對(duì)吳曉波造成的影響幾乎都是負(fù)面的。比如直播時(shí)僅賣出15罐奶粉，以及崇尚精英主義者，反對(duì)屌絲文化的言論。

“人跟蠶很像，就是你要不斷地吐絲，吐得越勤快，吐的越開心，他把你包裹的就越嚴(yán)重，最后哪也去不了?！?024年年初，他跟劉潤這樣說，也坦誠自己不再有面對(duì)新世界的勇氣了。

所以，無論主動(dòng)還是被動(dòng)，跨年晚會(huì)能帶給吳曉波的興奮感都在消失。

不過你若因此懷疑吳曉波的賺錢能力，那確實(shí)大可不必。

吳曉波曾在一檔節(jié)目中自曝，吳曉波頻道的年收入在3億元左右，其中三分之一的收入來自企業(yè)培訓(xùn)，三分之一來源于知識(shí)付費(fèi)，三分之一是廣告收入。

盡管近兩年吳曉波沒有對(duì)外界公布過公司的收入，但經(jīng)略大了解：

北京一家知識(shí)付費(fèi)TOP5的公司，今年的盈利規(guī)模有7000萬。這家企業(yè)致力于為企業(yè)賦能，客戶群主要為中小企業(yè)主與企業(yè)高管，與吳曉波的用戶群高度重合。該公司每年都會(huì)舉辦一場(chǎng)峰會(huì)，近兩年峰會(huì)的參與人員數(shù)量較高峰時(shí)跌去了三分之一，也因?yàn)榭蛻魯?shù)量的減少，大課由每個(gè)月一次改為了兩個(gè)月一次。以及，該公司今年參與了一場(chǎng)對(duì)賭，對(duì)賭失敗，賠償了股東5000萬。

如此境遇下，依然能產(chǎn)生如此規(guī)模的盈利，可見知識(shí)付費(fèi)這條賽道的韌性或許比外界猜測(cè)的要更強(qiáng)一些。具體到吳曉波身上，他或許更加怡然自得，畢竟，他本人的知名度更大，公司的業(yè)務(wù)范疇更廣，收入受影響程度或許會(huì)更小。

換而言之：中產(chǎn)客戶們留給吳曉波的安全墊，足夠他穿越更長的寒冬。也難怪他在去年提出“只有新中產(chǎn)才能救內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)。沒有人比他更了解這個(gè)群體的韌性。

羅振宇或許就沒有這樣的好運(yùn)氣了。

論含金量，年輕的白領(lǐng)們顯然沒有企業(yè)主們那般慷慨，更糟糕的是，這個(gè)群體的付費(fèi)人數(shù)還在萎縮。

6次折戟IPO后，得到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)便不再對(duì)外披露，我們暫以招股書的數(shù)據(jù)作比。

2018年至2021年上半年，思維造物旗下“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人，最近一年新增用戶不到3年前的1/6；連帶著營收也在不斷收縮。

2019年度、2020年度、2021年上半年，思維造物分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.27億元、6.74億元、4.38億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.17億元、4006.35萬元、2863.67萬元，營收和凈利潤均呈下降趨勢(shì)，而盈利的部分中，大頭還要分給簽約的講師們。

20年的跨年演講，是羅振宇紀(jì)念時(shí)間的儀式，也是他無法掙脫的枷鎖。

04 忠于自己

“還得是吳曉波，全程沒有一張廢牌?！倍⑼暾麍?chǎng)跨年演講后，編輯部小張如此感慨。

直播過程中，視頻下方的購物車提示就沒有停止過。在賺錢這方面，吳曉波是有信仰的：不管是屌絲還是中產(chǎn)，他照單全收。所以購物車?yán)镉?.6元的年終秀資料，也有2480元的超級(jí)會(huì)員。就連跟直播內(nèi)容毫不相關(guān)的酒，也出現(xiàn)在小黃車?yán)铩?/p>

至于貫穿演講首尾的廣告品牌就不用說了，小張有一瞬間的恍惚：他到底是根據(jù)廣告主們的品牌屬性來準(zhǔn)備的演講內(nèi)容?還是根據(jù)演講內(nèi)容找到的靶向廣告主呢？

演講期間，每一個(gè)階段的內(nèi)容都有相應(yīng)的資料可出售，比如講到企業(yè)出海的部分時(shí)，視頻右下角就出現(xiàn)了199元的出海大課，講到他走訪企業(yè)時(shí)，又出現(xiàn)售價(jià)1000元的《走進(jìn)標(biāo)桿工廠2025企業(yè)管理線下課》，售價(jià)288元的“每天聽見吳曉波”的項(xiàng)目時(shí)不時(shí)就在評(píng)論區(qū)里刷屏。直播全程，畫面中不斷出現(xiàn)各種二維碼，引導(dǎo)觀眾去關(guān)注，轉(zhuǎn)向吳曉波的私域流量。

“如果可以，吳曉波恨不得把他說或者寫出來的每一個(gè)字，都拆成筆畫來賣錢。”這是一條早年間的網(wǎng)友評(píng)論，此刻，小張對(duì)這句話的理解更深了。

在吳曉波頻道的公司介紹中，一個(gè)從未改變過的價(jià)值觀是：認(rèn)可商業(yè)之美，崇尚自我奮斗，樂于分享貢獻(xiàn)，反對(duì)屌絲文化。

外界對(duì)于吳曉波的評(píng)價(jià)，紛紛攘攘從未停止過，但吳曉波說：“我不在乎人家怎么評(píng)價(jià)我，年輕的時(shí)候還在乎，現(xiàn)在也跑出這個(gè)射程了?！奔词乖诒慌険糇顕?yán)重的時(shí)候，反對(duì)屌絲這四個(gè)字也從來沒有更改過。他也開玩笑說過：你可以侮辱我的人，但你不能侮辱我的錢。

對(duì)于金錢和商業(yè)的崇拜，30多年了，吳曉波從來沒變過。一個(gè)人若能從一而終的堅(jiān)持自己的信仰，倒也足夠令人佩服。

會(huì)程過半時(shí)，吳曉波問候了后排的觀眾：“你們能聽到我的聲音嗎？”后排，意味著價(jià)格便宜的區(qū)域，他還對(duì)這個(gè)區(qū)域的觀眾保持了關(guān)心。

他曾對(duì)苦難有過深度的憐憫?！队啦坏诌_(dá)的列車》一書曾記錄過一個(gè)關(guān)于他的故事：

吳曉波得知一個(gè)下崗家庭因?yàn)橘I不起孩子運(yùn)動(dòng)會(huì)所需的鞋子，父親跳了樓。這個(gè)故事在吳曉波午夜夢(mèng)回時(shí)常常出現(xiàn)，他對(duì)這個(gè)家庭的苦難感到渾身戰(zhàn)栗。

昨晚，或許沒有聽到來自后排聲音的反饋，他停頓了一下微微一笑：“你們離我太遠(yuǎn)了。”

也或許是，他在高位太久了。

頭圖來源|AI制圖