日前，有消息稱，星巴克中國已任命楊振（Tony Yang）為公司CGO（首席增長官），這是星巴克中國首次設(shè)立CGO職位。

隨即，星巴克中國方面向媒體證實(shí)，該消息屬實(shí)。

星巴克中國方面表示，中國是星巴克最大的國際市場，也是公司未來增長的重要引擎。

其指出，CGO職位的設(shè)立將繼續(xù)加強(qiáng)星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地通過整合營銷策略，煥新顧客在各個(gè)觸點(diǎn)的星巴克體驗(yàn)，推動(dòng)星巴克品牌在中國的可持續(xù)發(fā)展。

百度百科資料顯示，楊振，男，畢業(yè)于武漢大學(xué)英語語言文學(xué)、WTO國際經(jīng)濟(jì)與法律專業(yè)。

曾任VMLYR資深副總裁、百事市場總監(jiān)、寶潔品牌經(jīng)理，阿里文娛集團(tuán)市場高級(jí)副總裁，數(shù)字化營銷領(lǐng)域公司特贊總裁、合伙人。2023年1月，加入集度汽車，擔(dān)任用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人。2024年4月，從集度汽車離職。

CGO到底是什么職務(wù)？

參考另一大飲料巨頭可口可樂，也曾在業(yè)務(wù)下滑的年份，設(shè)立過CGO職位。

今年以來，星巴克核心管理崗調(diào)整頻繁。

8月，星巴克宣布任命布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）為董事長兼首席執(zhí)行官，納思瀚（Laxman Narasimhan）將辭去首席執(zhí)行官和董事職務(wù)。

據(jù)了解，納思瀚當(dāng)時(shí)上任時(shí)間不過一年半，而新任CEO有著豐富的餐飲業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此前是墨西哥燒烤連鎖品牌Chipotle的董事長兼CEO。

9月，星巴克宣布，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官，王靜瑛（Belinda Wong）繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長。

劉文娟在星巴克工作了12年，曾擔(dān)任星巴克首席運(yùn)營官和數(shù)字創(chuàng)新副總裁等職務(wù)。

星巴克方面當(dāng)時(shí)透露，劉文娟將領(lǐng)導(dǎo)中國市場的經(jīng)營，專注推動(dòng)中國業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

王靜瑛將專注把控公司未來的中國發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新，提升品牌的社會(huì)影響力。

據(jù)悉，今年四季度，星巴克中國同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%。

財(cái)報(bào)解釋為競爭加劇以及宏觀環(huán)境相對(duì)疲軟影響了消費(fèi)者支出，在一定程度上拖累了業(yè)績。

但另一方面，星巴克中國市場的擴(kuò)張腳步并未放慢。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場。季度末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場。

2024財(cái)年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。

如此看來，星巴克在中國市場出現(xiàn)了門店數(shù)增長但總體不增收的尷尬局面。

對(duì)于企業(yè)來說，CGO的設(shè)置意味著什么？

頻繁換帥背后是星巴克中國將面對(duì)哪些變化？

當(dāng)前，咖啡賽道很卷，面對(duì)價(jià)格更有優(yōu)勢的瑞幸，庫迪，主打第三空間的星巴克還有勝算嗎？

對(duì)此，瀟湘晨報(bào)記者陳詩嫻和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

星巴克很急，想要進(jìn)社區(qū)，不想做“白領(lǐng)”。

CGO本質(zhì)上就是市場總監(jiān)的升級(jí)版。

相當(dāng)于把市場營銷這個(gè)中層環(huán)節(jié)，提升到了高層戰(zhàn)略位置，以期在品類和技術(shù)迭代相對(duì)緩慢、難以快速重啟市場的大背景下，通過更積極的市場營銷策略來找到新的增長空間。

至于頻繁換帥，星巴克在中國市場和全球市場的頹勢，需要有人對(duì)此負(fù)責(zé)。

同時(shí)，舊有的星巴克思維，即白領(lǐng)第三空間理念，在星巴克中國高層中已經(jīng)成為習(xí)慣，短期難以改變，也需要通過換帥的方式，來貫徹星巴克在全球的“社區(qū)化”策略。

同時(shí)，在中國市場由于面對(duì)瑞幸、庫迪和一眾新中式茶飲們的9.9元攻勢，星巴克中國更需要重新“洗腦”，以身段柔軟、保持身價(jià)這種看似不搭的姿態(tài)，來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

2017年開始在中國全國火紅的奶茶生意掀起倒閉潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年有近20萬家奶茶店倒閉，無論是一線品牌的加盟店，還是小本經(jīng)營的文青小店，無一幸免。

星巴克自己，也難免遭遇各種沖擊。

通過換帥來換腦子，或許是一種最為快捷和成本低廉的策略。

必須指出，星巴克的第三空間本就是一個(gè)偽命題，其實(shí)質(zhì)上依然是一個(gè)咖啡外賣、自提點(diǎn)，其店面設(shè)定也是希望消費(fèi)者即拿即走（如不舒適桌椅、不用瓷杯用紙杯等），實(shí)現(xiàn)“無須翻臺(tái)”。

因此，在本質(zhì)上也是自提、外賣路數(shù)的友商用價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)破襲后，其要么真正升級(jí)為白領(lǐng)咖啡館，要么降維進(jìn)入社區(qū)參與混戰(zhàn)，用價(jià)格和口味打開市場。

顯然后者更符合星巴克的真實(shí)調(diào)性。

但能否有更多的味道變化、更切合中國消費(fèi)者口味的品類，以及不昂貴的價(jià)格，將是能否轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。