原創(chuàng) 王婷 品牌工廠BrandsFactory

“我以前想象過電動(dòng)滑板成為無人機(jī)、平衡車那樣的爆款，后來發(fā)現(xiàn)不太現(xiàn)實(shí)?！币浑妱?dòng)滑板品牌創(chuàng)始人陳煒說。

電動(dòng)滑板，顧名思義，外形似滑板，靠電力驅(qū)動(dòng)，最高時(shí)速可超過60km/小時(shí)。

在消費(fèi)電子領(lǐng)域，電動(dòng)滑板是一個(gè)“年輕”品類。2014年，美國品牌Boosted開啟電動(dòng)滑板大批量制造與銷售，催生了大量新品牌。隨著2020年Boosted因債務(wù)問題破產(chǎn)，市場(chǎng)便被中國品牌分食。

當(dāng)前，中國電動(dòng)滑板品牌已占據(jù)了海外市場(chǎng)主流，MEEPO、Exway、BACKFIRE等品牌已通過亞馬遜、獨(dú)立站等為海外用戶熟知。它們的產(chǎn)品基本處在150-3500美元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，與To B銷售的100美元以內(nèi)的低端玩具版滑板大為不同。

然而，這些中國品牌對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)贏了，所面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下。

陳煒說，2018年到2022年歐美電動(dòng)滑板市場(chǎng)快速膨脹，2023年，行業(yè)進(jìn)入下降周期，很多品牌業(yè)務(wù)規(guī)模縮減了60%-80%。且電動(dòng)滑板服務(wù)群體比較小眾，從業(yè)者們很難大規(guī)模拉新。

短短兩年，電動(dòng)滑板賽道何以由盛轉(zhuǎn)衰，還有未來嗎？

01

深圳造

12月9日，品牌工廠在谷歌趨勢(shì)中輸入“electric skateboard”，即電動(dòng)滑板，查看過去12個(gè)月全球搜索數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在12個(gè)相關(guān)搜索詞中，其中一半被中國品牌占據(jù)。

在eSkate Hub、Electric Skateboard HQ等電動(dòng)滑板愛好者社區(qū)發(fā)布的優(yōu)秀產(chǎn)品榜單中，中國品牌動(dòng)輒占據(jù)大半席位。Electric Skateboard HQ今年初從性價(jià)比、中端、高端等多個(gè)維度評(píng)選出21個(gè)最佳滑板，只有2個(gè)不是中國品牌的產(chǎn)品。

而這些品牌背后的關(guān)聯(lián)公司大多位于深圳。有的品牌雖然在國內(nèi)極為低調(diào)，也未在獨(dú)立站說明屬地信息，但結(jié)合聯(lián)絡(luò)地址、制造商、商標(biāo)注冊(cè)等信息，可以查出它們的關(guān)聯(lián)公司。

以谷歌搜索熱度較高的品牌為例，MEEPO、Exway、Isinwheel、BACKFIRE的關(guān)聯(lián)公司分別是深圳地卜師滑板有限公司、深圳市爍途科技有限公司、深圳市信誠未來科技有限公司、上海朔方體育用品有限公司，只有一個(gè)公司不是深圳的。

WowGo、Maxfind、TYNE、ACEDECK等電動(dòng)滑板品牌也在深圳有關(guān)聯(lián)公司。這些品牌大多數(shù)都是以電動(dòng)滑板及配件銷售為主營業(yè)務(wù)，而Isinwheel、Ecomobl、Maxfind還有其他主營業(yè)務(wù)，比如電動(dòng)滑板車或電動(dòng)自行車。

“珠三角的跨境電商比較火，有各種信息、服務(wù)商，這邊配套都比較全，一些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商也在這附近。”陳煒這樣解釋為什么電動(dòng)滑板品牌集中在深圳，他的品牌也在深圳布局。

美國電動(dòng)滑板也依賴中國供應(yīng)鏈。據(jù)美國科技媒體The Verge報(bào)道，早在2016年，Boosted就將制造業(yè)務(wù)外包給中國。

電動(dòng)滑板品牌UDITER高管Spike對(duì)品牌工廠談到，在電動(dòng)滑板主要市場(chǎng)歐美，中國品牌在與海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的主要是，供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)。

MEEPO品牌創(chuàng)始人毛力也曾談到，公司曾推出一款400售價(jià)的電動(dòng)滑板，它成了市場(chǎng)價(jià)1500美元產(chǎn)品的平替款。

因此，這些年電動(dòng)滑板價(jià)格一落千丈。

作為電動(dòng)滑板商業(yè)化鼻祖，Boosted能代表從前的市場(chǎng)主流，其從2014年到2018年推出過三代電動(dòng)滑板，建議零售價(jià)區(qū)間依次是999-1499美元、1299-1599美元、749-1599美元。

而當(dāng)下的市場(chǎng)主流價(jià)格區(qū)間是600美元以下。品牌工廠在亞馬遜上把地址設(shè)定在美國某超大城市，搜索“electric skateboard”，發(fā)現(xiàn)600美元及以下售價(jià)區(qū)間有超過1000個(gè)結(jié)果，600美元及以上的只有112個(gè)結(jié)果。

具體到品牌，以MEEPO、UDITER為例，前者獨(dú)立站現(xiàn)有20款新品，其中9款售價(jià)低于600美元。UDITER獨(dú)立站內(nèi)有三款電動(dòng)滑板，售價(jià)分別為329美元、429美元、1799美元。

“一兩千美金（的電動(dòng)滑板）每個(gè)月賣得了幾臺(tái)啊，受眾很少的，主力還是三四百美金的?！盨pike透露。

02

降價(jià)、關(guān)店、洗牌

從2014年至今十年間，電動(dòng)滑板品類經(jīng)歷了誕生、興盛、萎縮的過程。

2014年至2017年，Exway、MEEPO、WowGo、maxfind、ECOMOBL等品牌集中誕生。2018年，Boosted發(fā)布第三代產(chǎn)品，并宣布獲得6000萬美元B輪融資，揭開行業(yè)發(fā)展高峰期的大幕。

2020年，由于擴(kuò)張步伐太大和中美貿(mào)易爭(zhēng)端，Boosted資金鏈斷裂破產(chǎn)。之后，中國品牌憑借成本優(yōu)勢(shì)分食了Boosted留下的存量市場(chǎng)，打敗了其他海外品牌。

2020年-2022年，是電動(dòng)滑板行業(yè)銷量最高的時(shí)間段。MEEPO運(yùn)營人員邱金龍談到，疫情期間，為避免聚集，個(gè)人電動(dòng)出行工具市場(chǎng)整體增長(zhǎng)，加上各國政府發(fā)錢，電動(dòng)滑板市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，“疫情結(jié)束后，一切又恢復(fù)正常了?！?

2022年春，Exway宣布完成4000萬元A輪融資，投資方為紅杉中國種子基金。Exway成為第一個(gè)成功融資的中國電動(dòng)滑板品牌，也是目前唯一一個(gè)。

從谷歌趨勢(shì)看“electric skateboard”一詞的搜索熱度，過去五年全球最高值為100，它出現(xiàn)在2020年6月，2021年熱度值長(zhǎng)時(shí)間徘徊在45-50之間，2023年、2024年熱度值區(qū)間則是17-32。

Spike觀察到了電動(dòng)滑板品類的關(guān)注度越來越低。在他看來，Boosted倒下后，沒有品牌教育消費(fèi)者了，因此拉新比較困難，品牌們只能在存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。

Boosted通過廣泛的市場(chǎng)教育培育了消費(fèi)群體，以名人廣告營銷為例，它與油管頂級(jí)網(wǎng)紅Casey Niestat、滑板運(yùn)動(dòng)員Tony Hawk、說唱歌手Kanye West都合作過。

“整體上是在打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格越做越低。”邱金龍觀察到，今年很多品牌雖推出了售價(jià)1000美元以上的新品，但主要是為了秀在高端產(chǎn)品上的實(shí)力。

以近年新出現(xiàn)的電動(dòng)滑板品牌Veymax為例，它的獨(dú)立站現(xiàn)有六款產(chǎn)品，其中3款售價(jià)低于400美元，其余3款價(jià)格在400-800美元之間。

在跨境電商人經(jīng)營的品類中，電動(dòng)滑板單價(jià)處于較高水平。Spike說，不少創(chuàng)業(yè)者以為電動(dòng)滑板利潤高，實(shí)際上經(jīng)過多年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，除了少數(shù)走高端路線且消費(fèi)者買賬的，大部分產(chǎn)品利潤都較低。

陳煒嘗試過降價(jià)，沒能成功提升產(chǎn)品銷量，于是關(guān)閉了線下實(shí)體店，以節(jié)省管理成本，降本增效。

他直言，原本很多職員是電動(dòng)滑板玩家，公司氛圍非常佛系。但這兩年由于市場(chǎng)不景氣，他換了很多崗位的員工，以推進(jìn)品牌本地化，“公司文化全都變了，大家都變得特別卷了?！?

除此之外，陳煒還感受到今年同行交流很多，很多品牌找上門同步信息、打探情報(bào)。他透露，當(dāng)下不少品牌是虧損狀態(tài)。

邱金龍稱，由于市場(chǎng)行情太差，有的品牌倒閉了。他預(yù)計(jì)，由于市場(chǎng)需求減少，加上疫情期間很多廠家擴(kuò)大生產(chǎn)，產(chǎn)能增加了，接下來數(shù)年會(huì)是出清過程。Spike則認(rèn)為，未來經(jīng)過幾次市場(chǎng)洗牌，行業(yè)可能會(huì)恢復(fù)景氣。

03

不是滑板也不是交通工具

曾經(jīng)，Boosted對(duì)電動(dòng)滑板的定位是服務(wù)最后一公里出行需求，但事與愿違，如今的電動(dòng)滑板是小眾休閑娛樂商品。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Valuates Report和Fortune Business Insights的報(bào)告，2023年，全球電動(dòng)滑板市場(chǎng)價(jià)值為15.62億美元，同年全球電動(dòng)自行車和電動(dòng)滑板車的市場(chǎng)規(guī)模分別為435.9億美元、194.3億美元。

電動(dòng)滑板的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)小于真正的代步工具。陳煒表示，當(dāng)前，電動(dòng)滑板的消費(fèi)群體是科技酷玩愛好者，與運(yùn)動(dòng)相機(jī)、無人機(jī)的受眾高度重合。據(jù)他從供應(yīng)鏈得到的數(shù)據(jù)，每年ToC品牌電動(dòng)滑板全球出貨量大概為20萬臺(tái)。

受限于產(chǎn)品形態(tài)，電動(dòng)的輪子不能太大，無法應(yīng)對(duì)溝、坎，由于轉(zhuǎn)彎半徑較大、速度快，玩家難以自如地避讓公共道路上的障礙物，載重能力也較差。

因此，從以前到現(xiàn)在，電動(dòng)滑板都不太適合在公共道路上行駛。有的城市甚至禁止公民在公共道路行駛電動(dòng)滑板，比如美國佛羅里達(dá)。

在很多人印象中，電動(dòng)滑板是升級(jí)版滑板，實(shí)際上，它也無法完成滑板的很多酷炫動(dòng)作，因?yàn)榕c滑板消費(fèi)群體完全不同。

“這些年，電動(dòng)滑板其實(shí)沒有太大的技術(shù)迭代或者進(jìn)步?！盨pike直言，很多品牌迭代的方式是把輪子做大、讓提速更快、把電池做大，沒什么技術(shù)門檻。

在陳煒看來，當(dāng)前，通過產(chǎn)品創(chuàng)新讓行業(yè)恢復(fù)高速增長(zhǎng)不太現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)新能力較強(qiáng)的品牌很少，且市場(chǎng)規(guī)模太小，撐不起太大的研發(fā)投入。國外品牌整體創(chuàng)新意愿較強(qiáng)，但它們都快“死”完了。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)大盤，陳煒雙管齊下，一邊發(fā)展國內(nèi)市場(chǎng)，他公司國內(nèi)市場(chǎng)的占比從2020年的5%已經(jīng)增長(zhǎng)到2024年50%以上，一邊耐心地在歐美市場(chǎng)培育增量。

在歐美市場(chǎng)，他正在嘗試與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，做線下渠道建設(shè)，同時(shí)給產(chǎn)品漲價(jià)，獲得更多利潤，用來做本地化的市場(chǎng)推廣，從而拉升電動(dòng)滑板品類的熱度。

談到對(duì)未來的美好想象，他表示，期待電動(dòng)滑板能滿足玩家的精神、社交需求，為玩家貼上態(tài)度、追求、專業(yè)等方面的標(biāo)簽，電動(dòng)滑板的價(jià)格上限就能上升十幾萬甚至二十幾萬美元。

他還談到，雖然電動(dòng)滑板面向的受眾群體不大，但未來市場(chǎng)規(guī)模還是有可能翻10倍乃至更多，因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)體量實(shí)在太小。

Spike則想要挖掘青少年和大學(xué)生市場(chǎng)，因?yàn)樾@普遍路況較好，電動(dòng)滑板很適合做學(xué)生的校園通勤代步工具，已經(jīng)有一些家長(zhǎng)把電動(dòng)滑板當(dāng)成開學(xué)禮物送給孩子

“行業(yè)未來還是有希望的，這個(gè)世界總有一部分人享受站在電動(dòng)滑板上春風(fēng)拂面、自由飛翔的感覺，我本人也是這樣子?！盨pike說。

（文中陳煒為化名）

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原標(biāo)題：《中國人出海做電動(dòng)滑板，贏了外戰(zhàn)、敗給“小眾”》

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