近日，歐萊雅歐萊雅集團(tuán)宣布將旗下的品牌Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售給新成立的法國公司Cospal，具體交易金額未公開。

Cospal由Matthieu Lesieur領(lǐng)導(dǎo)，而Lesieur家族與Decléor品牌有著聯(lián)系。據(jù)報(bào)道，Matthieu Lesieur的父親于1989年收購了該品牌，然后將其出售給了資生堂集團(tuán)。

面對(duì)更具挑戰(zhàn)性的美妝市場(chǎng)大環(huán)境，歐萊雅也開始通過優(yōu)化品牌組合，來達(dá)成業(yè)績(jī)的平衡。

接連出售兩個(gè)品牌

通過比較能夠發(fā)現(xiàn)，此次被歐萊雅出售的兩個(gè)品牌有些共同點(diǎn)：都是歐萊雅后期收購的，靠某一核心理念崛起的歐洲品牌；都曾被給予厚望，但最終都未能在中國市場(chǎng)奏效。

■ 蒂可麗：精油先鋒，卻被叫停

這個(gè)成立于20世紀(jì)70年代，以“芳療”概念在美妝領(lǐng)域掀起精油風(fēng)潮的品牌，曾有著非常傲人的銷售戰(zhàn)績(jī)：明星產(chǎn)品“Aromessence”系列熏香更是號(hào)稱平均每30秒就能在全球售出一瓶。

蒂可麗于2000年被資生堂收購，又于2014年被歐萊雅收購，被巨頭寄予厚望，希望能就此開辟全球精油護(hù)膚市場(chǎng)。

然而在中國市場(chǎng)，蒂可麗并未取得預(yù)想中的成績(jī)。有業(yè)內(nèi)人士分析，首先，中國消費(fèi)者對(duì)于精油療愈的概念和使用尚未接受；其次，品牌于2021年進(jìn)入中國，但彼時(shí)中國消費(fèi)市場(chǎng)以“功效”為主流，時(shí)機(jī)錯(cuò)位。

上述人士談到，“其實(shí)品牌在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，可以說是消費(fèi)者首選的精油院線品牌，但后期許多熱門產(chǎn)品線被砍掉，似乎也直接影響了品牌粘度。”

去年10月，歐萊雅宣布停止蒂可麗的商業(yè)化生產(chǎn)，從那時(shí)起，這個(gè)護(hù)膚品牌就開始面臨被出售的結(jié)局。

■ 勃朗圣泉：敗走中國的“溫泉修護(hù)品牌”

Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉，則是擁有200多年歷史的品牌，以“溫泉水修護(hù)”概念為核心，靈感誕生于勃朗峰腳下圣熱爾韋地區(qū)的溫泉。

圣熱爾韋溫泉經(jīng)歷了兩大重大發(fā)現(xiàn)：一是可用于治愈燒傷，二是1996年被列為九個(gè)對(duì)皮膚具有積極功效的泉水之一。

1997年，法國現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室Laboratoires Rivadis收購了圣熱爾韋溫泉，兩年后，浴場(chǎng)獲得了ISO 9001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。2012年，Rivadis推出了勃朗圣泉系列護(hù)膚品。

2016年7月，歐萊雅集團(tuán)買下了Rivadis旗下圣熱爾韋溫泉水療中心和勃朗圣泉產(chǎn)品的商標(biāo)許可。

對(duì)于勃朗圣泉的收購，當(dāng)時(shí)的歐萊雅似乎抱著“四兩撥千斤”的心態(tài)。作為歐萊雅收購的最小品牌之一，品牌收購前一年的營業(yè)額為300萬歐元。

但收購之后，歐萊雅力圖將其打造為“世界品牌”，時(shí)任歐萊雅全球CEO的安鞏說：“它的名字非常適合全球發(fā)展，勃朗峰就像埃菲爾鐵塔一樣，為世界所熟知?！?/p>

勃朗圣泉于2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)，成為歐萊雅旗下品牌中，除本土市場(chǎng)之外第一個(gè)直接進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌。

同時(shí)，品牌進(jìn)入中國之后，展開了一系列非常垂直的營銷活動(dòng)，如在中國建立以燒傷關(guān)愛為核心的慈善項(xiàng)目，簽約俞灝明為勃朗圣泉中國區(qū)品牌代言人、勃朗圣泉燒傷關(guān)愛基金慈善大使等。

但不足三年后，品牌于2022年卻被傳出將于2024年正式退出中國市場(chǎng)的消息。隨之而來的就是品牌在國內(nèi)渠道清倉和社媒內(nèi)容停更。

當(dāng)巨頭開始提高“換血”速率

“蒂可麗和勃朗圣泉在品牌風(fēng)格上，都有些與當(dāng)時(shí)所處的部門格格不入。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。

“蒂可麗作為更強(qiáng)調(diào)情緒療愈的精油品牌，卻被和理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等一起被劃歸于更重視講科研的、相對(duì)理性的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（原來的活性健康化妝品事業(yè)部）。在部門蒸蒸日上的業(yè)績(jī)襯托下，蒂可麗顯得無所事處。”

“而相比較蒂可麗，定位風(fēng)格更適合放在皮膚科學(xué)美容部的勃朗圣泉，卻反而在收購后被分到大眾化妝品部門。隨著皮膚科學(xué)矩陣已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)垂直和完善——適樂夫走大眾修護(hù)路線，理膚泉定位中端，修麗可聚焦高端，集團(tuán)的皮膚科學(xué)美容的矩陣中，也似乎沒有合適的位置給更為小眾的勃朗圣泉了?！?/p>

受大環(huán)境影響，一直逆勢(shì)強(qiáng)增長(zhǎng)的歐萊雅，也在今年不得不面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的放緩。今年前三季度，歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額324.06億歐元，同比增長(zhǎng)6%；第三季度銷售額為102.85億歐元，同比增長(zhǎng)2.8%。

“在中國市場(chǎng)試驗(yàn)后并不湊效的品牌，對(duì)于歐萊雅來說，也意味著該品牌的天花板未來會(huì)相對(duì)較低。在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩時(shí)果斷拋棄業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的品牌，不失為一種審時(shí)度勢(shì)的市場(chǎng)策略。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。

事實(shí)上，歐萊雅近來正在加快“換血”的速度。

早些年，歐萊雅很少有出售品牌的消息，除了2017年出售The Body Shop外，最受關(guān)注的就是于2023年出售有機(jī)美妝品牌Sanaflore。但僅一年之隔，集團(tuán)又迅速甩手兩個(gè)品牌。

同時(shí)，歐萊雅似乎也在放緩收購品牌的腳步。

“曾經(jīng)的瘋狂期，歐萊雅是可以一年收購4-5家公司的，在2016年到2018年都保持著不錯(cuò)的收購戰(zhàn)績(jī)。但從2019年開始，肉眼可見地放緩速度了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到今年，歐萊雅一共收購了8個(gè)品牌、2家科技公司。

“歐萊雅還是會(huì)積極投資品牌，但‘完全收購’品牌的形式會(huì)越來越少。更多是以收購少數(shù)股權(quán)等方式進(jìn)行變相投資，背后折射出的趨勢(shì)是，消費(fèi)分層加劇下，對(duì)于品牌矩陣已經(jīng)相對(duì)成熟的歐萊雅來說，更需要通過顯著差異化的品牌來了解與觸達(dá)自身的盲區(qū)?！鄙鲜鋈耸糠治?。

更“垂直”地發(fā)展品牌矩陣

不止歐萊雅，事實(shí)上，在全資收購品牌以達(dá)成“大而全”的品牌矩陣這件事上，美妝巨頭們都正在變得保守。

“未來，國際巨頭們的新品牌周轉(zhuǎn)率會(huì)越來越高，集團(tuán)給每個(gè)新品牌的耐心時(shí)間也會(huì)越來越短。大集團(tuán)的重點(diǎn)也會(huì)從過去激進(jìn)的收購策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦怪钡匕l(fā)展現(xiàn)有品牌。同時(shí)以相對(duì)小成本投資品牌的方式，補(bǔ)足自身盲區(qū)，賦能旗下其他品牌發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT表示。

曾經(jīng)的美妝巨頭們，面對(duì)蒸蒸日上的市場(chǎng)、尚未成熟的消費(fèi)者，主要的思路是通過收購更多更有潛力的品牌，來搶奪更多的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到渠道的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)和對(duì)消費(fèi)者教育話語權(quán)的絕對(duì)把控。

但當(dāng)美妝進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)不斷細(xì)分、變化，如軍艦般巨大的美妝巨頭們，顯然很難再保持“靈敏”地去搶奪更大規(guī)模的市場(chǎng)份額。

“接下來，巨頭們需要學(xué)會(huì)的是向內(nèi)部要效益，不再只是追求營收規(guī)模，更強(qiáng)調(diào)對(duì)利潤(rùn)的把控。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

一位美妝行業(yè)營銷人士也向BeautyNEXT表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，現(xiàn)在以歐萊雅為代表的美妝集團(tuán)，更加強(qiáng)調(diào)自身品牌矩陣的“內(nèi)部邏輯”。

“以前一個(gè)品牌可以以一頂百，旗下不同品牌大家各打各的，也能制霸不同市場(chǎng)。現(xiàn)在，我得用兩三個(gè)品牌形成一個(gè)矩陣，才能贏得現(xiàn)在稀缺的市場(chǎng)份額和注意力。”

近些年，精簡(jiǎn)架構(gòu)、降本增效，集中精力、資源挖掘和塑造現(xiàn)有品牌的價(jià)值，是不少美妝集團(tuán)改革的主旋律。

2021年，資生堂就率先開始了“瘦身”，出售了旗下數(shù)十個(gè)品牌。今年開始，4月，歐舒丹集團(tuán)出售護(hù)膚品牌Grown Alchemist；5月，寶潔宣布正式將沙宣VS Sassoon品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)出售給漢高集團(tuán)。

6月，聯(lián)合利華出售包括Q-tips?、Caress、Ponds旁氏和St. Ives（僅限北美和歐洲）、Impulse、Noxzema、Monsavon、Timotei等20+品牌；資生堂出售旗下包括AQUAIR、KUYURA、SUPER MILD、SENKA、fino、TSUBAKI、UNO、MA CHERIE等十大個(gè)護(hù)品牌。

“聯(lián)合利華將更多的精力放在高端美妝業(yè)務(wù)和多芬、力士、凡士林等30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌上?！甭?lián)合利華新帥司馬翰在2023年上任后曾表示。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，被大集團(tuán)“拋棄”并不能代表這些品牌已完全沒有市場(chǎng)價(jià)值。這次接手兩個(gè)品牌的Matthieu Lesieur就談到：“蒂可麗需要從頭開始重塑。我們必須重新定義產(chǎn)品系列，告訴市場(chǎng)品牌已經(jīng)回歸，并重組其分銷渠道?！?/p>