作者 Emma

巴恩風(fēng)來(lái)接管2024秋冬流行趨勢(shì)了？近日，VOGUE、時(shí)尚芭莎、世界時(shí)裝之苑ELLE，時(shí)裝LOFFICIFL等十余家時(shí)尚媒體，都對(duì)巴恩風(fēng)進(jìn)行了大篇幅宣傳，鎖定巴恩風(fēng)成為今冬最新潮流趨勢(shì)。

細(xì)細(xì)審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這股流行趨勢(shì)的源頭在小紅書(shū)。敏銳的“時(shí)髦精”嗅到實(shí)穿和多元的巴恩風(fēng)單品可以讓秋冬look勝人一籌，驕傲地分享到小紅書(shū)后，巴恩風(fēng)開(kāi)始迅速擴(kuò)散。11月下旬，巴恩風(fēng)單品進(jìn)了@董潔、 @吳昕等明星買手的直播間，并向更多買手直播間、用戶筆記、品牌筆記蔓延。

@董潔 直播預(yù)告封面即展示了巴恩風(fēng)夾克

在@董潔11月29日的直播中，纖念、ZNE、1747、women stars birds、toughsen等品牌的巴恩風(fēng)單品成交額突破了百萬(wàn)，另有一位標(biāo)桿時(shí)尚買手@chichi不是吃吃 在11月30日的直播中，也拿下了單場(chǎng)破700萬(wàn)，巴恩風(fēng)單品銷售過(guò)百萬(wàn)的成績(jī)單。

雙十二和年末大促之際，小紅書(shū)電商似乎在用“時(shí)尚趨勢(shì)造風(fēng)”突圍，這條路徑能走通嗎？

流行即流量，小紅書(shū)電商造風(fēng)

在@董潔直播間，1747廓形棉服、WHIMIN雙面羽絨夾克、纖念連帽羽絨服、ZNE羊毛背心等單品紛紛售罄，@chichi不是吃吃 直播間，慵懶感巴恩look、少女感巴恩look、高質(zhì)感巴恩look等不同風(fēng)格演繹的商品也熱賣。

細(xì)數(shù)這些巴恩風(fēng)單品，大多以?shī)A克、棉服、工裝褲為主，以毛衣、襯衫為內(nèi)搭，并配長(zhǎng)靴、麂皮包等配飾，單品價(jià)格主要落在200元到2000元區(qū)間。在服飾類目電商大促主推羽絨服、大衣、沖鋒衣的檔口，巴恩風(fēng)實(shí)現(xiàn)了服飾類目的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，為時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)切開(kāi)了一個(gè)新的口子。

不同博主演繹的巴恩風(fēng)來(lái)自@時(shí)尚薯

巴恩風(fēng)究是怎么刮起來(lái)的？胖鯨研究發(fā)現(xiàn)，由谷倉(cāng)（Barn）延伸音譯得來(lái)的巴恩風(fēng)（BarnFit），從農(nóng)場(chǎng)到日常，谷倉(cāng)夾克經(jīng)歷過(guò)多次時(shí)尚的輪回，而此番巴恩風(fēng)的火熱，小紅書(shū)電商是主要推手。

秀場(chǎng)種下了巴恩風(fēng)的小火苗，Prada、BottegaVeneta、Gucci、Ralph Lauren等品牌早前的秀場(chǎng)中都曾表達(dá)這一元素?？鞎r(shí)尚嗅覺(jué)向來(lái)靈敏，拼色夾克、撞色棉衣成為優(yōu)衣庫(kù)、UR等大眾品牌今年秋冬的熱銷單品。Lyst發(fā)布的2024年第三季度熱門產(chǎn)品指數(shù)，“巴恩風(fēng)外套”排第5名，搜索量增長(zhǎng)了225%。當(dāng)下熱映的電影《好東西》里，王鐵梅（宋佳飾）和小葉（鐘楚曦飾）的夾克造型，也有巴恩風(fēng)的體現(xiàn)。

來(lái)自@鐘楚曦

這個(gè)冬天，巴恩風(fēng)實(shí)現(xiàn)了真正意義的破圈。胖鯨了解到，2024年11月，小紅書(shū)通過(guò)對(duì)用戶和時(shí)尚商家、買手的觀察，迅速捕捉到消費(fèi)者渴望在冬季想要穿搭更時(shí)髦利落，商家、買手想要在雙11后快速找到秋冬單品爆發(fā)趨勢(shì)的真實(shí)需求，迅速策劃并推動(dòng)巴恩風(fēng)在小紅書(shū)平臺(tái)的熱度，目前“BarnFit”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了18倍。通過(guò)捕捉并放大巴恩風(fēng)的時(shí)尚趨勢(shì)，以“巴恩風(fēng)穿搭”為關(guān)鍵詞，開(kāi)啟小紅書(shū)冬日秀場(chǎng)活動(dòng)。

11月21日，@時(shí)尚薯 發(fā)布巴恩風(fēng)穿搭征集令

具體而言，“時(shí)尚薯”“薯店長(zhǎng)”“電商學(xué)習(xí)薯”在11月下旬先后發(fā)布了“巴恩風(fēng)穿搭”征集令，通過(guò)“巴恩風(fēng)穿搭”“巴恩疊疊樂(lè)”等熱門話題打造，激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作與表達(dá)，衍生多元內(nèi)容使巴恩風(fēng)逐漸深入人心。與此同時(shí)，一些潮流時(shí)尚品牌聞風(fēng)而動(dòng)，通過(guò)達(dá)播+店播+筆記+關(guān)鍵詞的布局，配合小紅書(shū)電商發(fā)放的時(shí)尚品類券，試圖接住這股熱潮。

截至12月12日17:00，小紅書(shū)#巴恩風(fēng)穿搭 話題瀏覽量超過(guò)2.5億次，產(chǎn)生超22萬(wàn)條筆記。

雙十二不卷價(jià)格，商家、買手蜂擁而上

此番平臺(tái)助推、買手和商家跟進(jìn)的“風(fēng)格種草”，究竟能種出什么結(jié)果？

小紅書(shū)電商發(fā)起巴恩風(fēng)活動(dòng)后，一大批商家開(kāi)始追隨平臺(tái)時(shí)尚風(fēng)尚，DO NOT TAG就是其中的典型。

DO NOT TAG是由韓火火為年輕人打造的高性價(jià)比時(shí)尚品牌?；顒?dòng)期間，品牌發(fā)布了一系列關(guān)于巴恩風(fēng)的穿搭筆記和視頻，從色彩搭配、款式選擇到配飾組合等方面進(jìn)行巴恩風(fēng)演繹，用熱門話題標(biāo)簽增加內(nèi)容曝光率。同時(shí)，配合@程曉玥YvonneChing、@Babeei張張等知名博主和買手合作，擴(kuò)大傳播范圍。

胖鯨了解到，DO NOT TAG在活動(dòng)期間交易數(shù)據(jù)環(huán)比大幅提升，巴恩風(fēng)筆記成交環(huán)比295%+。

據(jù)DO NOT TAG方面介紹，活動(dòng)中最受歡迎的系列是本期新品Florence Romance，該系列整體的風(fēng)格關(guān)鍵詞是游牧、巴恩、復(fù)古，本身的設(shè)計(jì)就非常貼合“巴恩風(fēng)”，最受歡迎的單品是巴恩風(fēng)的星星游牧牛仔褲，“因?yàn)橘N合巴恩的內(nèi)容進(jìn)行的單品塑造，加上牛仔褲是很基礎(chǔ)的單品?！?/p>

DNT Barnfit｜游牧民族風(fēng)星星褲@ DO NOT TAG

巴恩風(fēng)活動(dòng)讓DO NOT TAG在小紅書(shū)銷售額迅速躍遷。對(duì)于筆記的轉(zhuǎn)化心得，DO NOT TAG分享稱，主要根據(jù)用戶的評(píng)論去選擇熱度高的單品去做封面和內(nèi)容，以圖文、視頻形式加入進(jìn)來(lái)，并且盡量做視頻。

1747代表著中高客單品牌的種草思路。1747鐘意復(fù)古和極簡(jiǎn)，為消費(fèi)者提供舒適簡(jiǎn)潔的高品質(zhì)服飾。1747品牌主理人表示，今年各大品牌秀場(chǎng)上早就有不少關(guān)于Barnfit的演繹，海外博主及時(shí)尚明星都有以工裝、夾克等巴恩風(fēng)標(biāo)志性單品上身，基于這些認(rèn)識(shí)，他們“嗅到”這股風(fēng)潮即將來(lái)襲。

因此，1747選擇與平臺(tái)看齊?；顒?dòng)期間，品牌積極更新巴恩風(fēng)時(shí)尚筆記，以筆記預(yù)熱+深度種草精準(zhǔn)定位了目標(biāo)人群，同時(shí)與@董潔、@吳昕、@絨耳朵兒，@WindyXin等博主和買手進(jìn)行合作，擴(kuò)大巴恩風(fēng)與品牌的影響力。1747在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了買手直播間單品單場(chǎng)GMV破300萬(wàn)、開(kāi)播一小時(shí)破1000件的成績(jī)，品牌也在12月多個(gè)時(shí)尚榜單中占據(jù)前三名，有效擴(kuò)大了品牌聲量與銷量。

1747｜冬季時(shí)髦巴恩風(fēng)@1747

1747品牌主理人表示，他們認(rèn)可及欣賞小紅書(shū)目前良性的電商模式，相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)電商在引領(lǐng)用戶向前走，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，不管是筆記種草帶貨，還是品牌店播、買手直播，小紅書(shū)電商都能精準(zhǔn)地分類、分賽道給到商家和品牌指引。

除了大獲成功的1747，在@董潔 直播間，纖念、ZNE、toughsen等中高端品牌也乘巴恩風(fēng)迎來(lái)大賣。其中，toughsen單場(chǎng)單品GMV突破了230萬(wàn)，單月GMV突破了400萬(wàn)，toughsen將活動(dòng)重點(diǎn)總結(jié)為：抓住平臺(tái)巴恩風(fēng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位人群，筆記聯(lián)動(dòng)直播提高動(dòng)銷，選擇粉絲粘性高的達(dá)人帶動(dòng)品牌效應(yīng)，將巴恩風(fēng)穿搭深深植入用戶群體。

據(jù)受訪品牌介紹，小紅書(shū)電商針對(duì)巴恩風(fēng)給品牌提供了具體指引，不管是內(nèi)容營(yíng)銷和品牌店播的文案支持，還是時(shí)尚買手的導(dǎo)流或建聯(lián)，都給到品牌很大的幫助。不過(guò)，小紅書(shū)電商架構(gòu)依舊還有完善的空間，比如有品牌提出，目前小紅書(shū)商城里搜索流量商品卡還是欠缺的，千帆商家后臺(tái)也有部分功能不是很完善。

胖鯨注意到，巴恩風(fēng)還在吸引更多品牌和買手的關(guān)注，從粉絲量只有幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的買手，到獨(dú)立品牌主理人，到高端戶外品牌，都在乘勢(shì)而上，用巴恩風(fēng)解碼獨(dú)家的審美取向，也在這個(gè)過(guò)程中收獲了流量和銷量。

來(lái)自@薯店長(zhǎng)

12月9日，天貓運(yùn)動(dòng)戶外也解鎖了巴恩風(fēng)的潮流。在抖音，相關(guān)話題也在持續(xù)升溫，#巴恩風(fēng) 話題獲得超過(guò)1000萬(wàn)次播放。

有種有收，需求和供給閉環(huán)了

同許多買手一樣，張儷小紅書(shū)直播間購(gòu)物車欄也設(shè)立了“巴恩風(fēng)”專區(qū)。在12月7日的一場(chǎng)直播里，當(dāng)張儷換上一款軍綠色巴恩夾克，準(zhǔn)備展示袖口的特殊設(shè)計(jì)時(shí)，被助播告知，同款顏色已經(jīng)被搶完了。張儷發(fā)出了“我現(xiàn)在賣衣服這么厲害了嗎”的感嘆，接著她繼續(xù)跟觀眾分享了巴恩風(fēng)穿搭的心得——不用非得顯示身材才能展現(xiàn)魅力。

@張儷 直播間截圖

這也是巴恩風(fēng)能快速捕獲人心的要義，切準(zhǔn)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)過(guò)度修飾的濾鏡美學(xué)的厭倦，不沉迷完美、不拒絕任何可能。這種消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，是“風(fēng)格種草”的起始點(diǎn)，也成為小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)有種有收商業(yè)閉環(huán)的終點(diǎn)。

小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，在小紅書(shū)種草的TOP1000個(gè)SPU，GMV增速普遍超過(guò)大盤均值。這份成績(jī)來(lái)自品牌從「品類思維」到「人群思維」的轉(zhuǎn)變，即關(guān)注具體的人的個(gè)性化需求，用產(chǎn)品/服務(wù)解決和回應(yīng)這些需求。

“巴恩風(fēng)”即是在用更有個(gè)性張力的時(shí)尚單品，回應(yīng)消費(fèi)者打破冬日或沉悶或迎合的穿搭，積極觀照自我的時(shí)尚表達(dá)需求，重點(diǎn)是品牌要和小紅書(shū)一起關(guān)注人、理解人。

1747品牌主理人評(píng)價(jià)稱，小紅書(shū)現(xiàn)在是日活最大的時(shí)尚資訊社區(qū)，平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者有流量和內(nèi)容上的引導(dǎo)及扶持，而創(chuàng)作者們有非常高的時(shí)尚靈敏度，產(chǎn)出的內(nèi)容能引導(dǎo)提升用戶的審美，刺激用戶的消費(fèi)能力，這是小紅書(shū)電商獨(dú)具一格的特性。

如其所述，小紅書(shū)電商的自主造風(fēng)能力，與平臺(tái)特殊的內(nèi)容生態(tài)密不可分——鼓勵(lì)真情實(shí)感的創(chuàng)作，與用戶的情緒與需求同頻。而時(shí)尚品牌想要從中獲取機(jī)會(huì)，也要審視自身的產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)意是否具有引領(lǐng)性，是否能回應(yīng)消費(fèi)者在特定時(shí)間的心理訴求。

@上森派系senpop 巴恩風(fēng)搭配筆記成為熱門筆記

胖鯨觀察到，在平臺(tái)、買手、用戶、主理人的合力作用下，巴恩風(fēng)已經(jīng)走向了很多人的日常。很多用戶在小紅書(shū)激發(fā)了巴恩風(fēng)穿搭靈感，順著購(gòu)物車鏈接下單擁有了巴恩風(fēng)單品，開(kāi)啟了自己的巴恩風(fēng)穿搭。很多主理人也從中找到生意增長(zhǎng)的新方向，許多時(shí)裝類品牌都借這股潮流在小紅書(shū)取得筆記互動(dòng)量和GMV的突破，也有鞋類、配飾類、箱包類的品牌，利用巴恩風(fēng)拉近與消費(fèi)者的距離。在這個(gè)場(chǎng)域，需求和供給實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。