時(shí)隔八年，塞伯坦年會(huì)重回上海。作為一個(gè)長達(dá)40周年的全球級(jí)IP，除了被“情懷”召喚的老粉，變形金剛要如何在年輕一代里延續(xù)生命力？

12月6日—12月9日，由孩之寶公司（Hasbro）主辦的“2024變形金剛?cè)鼓陼?huì)”在上海世博創(chuàng)意秀場舉辦。作為變形金剛40周年舉辦的特別活動(dòng)，現(xiàn)場不僅展出了40年來有代表性的玩具，還設(shè)置了變形金剛設(shè)計(jì)師見面活動(dòng)，同時(shí)孩之寶還攜手卡游等14家公司現(xiàn)場發(fā)布和展出近40款新品。

一封來自1984年的信

對(duì)于變形金剛的愛好者而言，交換或者購買周邊是參展的重要環(huán)節(jié)之一。每當(dāng)現(xiàn)場發(fā)布新品時(shí)，都能引得場下粉絲一片歡呼。同時(shí)現(xiàn)場也有不少粉絲，帶著自己收藏多年的模型等周邊來到現(xiàn)場和大家交流。

不同于大多數(shù)動(dòng)漫IP由作品衍生周邊，變形金剛是先有玩具再有動(dòng)漫。1983年，日本玩具公司TAKARA推出了可變形的玩具模型，并吸引了孩之寶的注意。1984年孩之寶與TAKARA達(dá)成了協(xié)議，將這一玩具進(jìn)行改良后引入美國。

同年，“變形金剛”這一名稱正式使用，擎天柱和威震天也正式出現(xiàn)在了商業(yè)動(dòng)畫廣告上。沒想到，這16集原本定位為玩具宣傳片的動(dòng)畫卻大受歡迎，于是這一IP逐步被開發(fā)成正式的動(dòng)畫片。1986年，《變形金剛》電影上映，“變形金剛”這一IP也正式走向世界。

1988年，“變形金剛”正式進(jìn)入中國大陸市場，通過影視娛樂、玩具、授權(quán)消費(fèi)品、娛樂體驗(yàn)等多種渠道觸達(dá)到兩代粉絲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，變形金剛玩具售出超5億件，全球電影票房突破56億美金，電子游戲下載量過億，社交媒體曝光量破50億。多年經(jīng)營下，塞伯坦不再只是變形金剛的母星，也是全球粉絲相聚的樂園。

活動(dòng)現(xiàn)場雖然粉絲年齡段各異，但大多還是集中在80、90后?，F(xiàn)場的一些10后小粉絲大多是受到父母的影響，前來參展。因此，如何發(fā)展年輕一代的“剛絲”也是孩之寶亟待解決的問題。

為了滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，孩之寶公司亞歐及大洋洲總裁Bhavesh Somaya（馬偉亞）表示在現(xiàn)場表示：“2025年，將引進(jìn)《變形金剛：地球火種第二季》以及吸引孩子的落地活動(dòng)。產(chǎn)品方面，孩之寶公司也將推出一條新的‘天尊紀(jì)元’（暫譯）粉絲產(chǎn)品線和‘塞伯世界’（暫譯）孩童產(chǎn)品線?！?/p>

卡游為變形金剛IP注入新鮮血液

如何為變形金剛注入新鮮血液，也是變形金剛官方合作伙伴們共同面臨的挑戰(zhàn)。

一方面，與40年前相比，市場上的IP數(shù)量成倍增加，品牌需要不斷推陳出新，才能提高消費(fèi)者黏性；另一方面，玩具模型曾是變形金剛周邊商品的主要形式，但近年來，隨著消費(fèi)者不斷追尋更高性價(jià)比的周邊，開發(fā)周期長、單價(jià)不低的模型玩具，銷售量不復(fù)往昔。

以動(dòng)漫周邊生產(chǎn)起家的卡游，因出色的卡牌制造能力以及IP運(yùn)營能力，近年來迅速崛起。“快”和“精”是其IP運(yùn)營的兩條護(hù)城河?？ㄓ蔚膬?yōu)勢與孩之寶的需求一拍即合，自2022年合作以來，共推出了7款SKU，包括塞伯坦典藏卡領(lǐng)袖版1到3彈、領(lǐng)航版（掛卡）1彈、真人電影《超能勇士崛起》享影包與卡冊(cè)、高端收藏GALA奇點(diǎn)系列等。

這些產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了卡游的實(shí)力，更體現(xiàn)了其對(duì)變形金剛這一經(jīng)典IP的理解和尊重。比如光柵卡工藝所呈現(xiàn)出的“變形”效果，就與“變形金剛”的IP完美契合。

在變形金剛40周年之際，卡游還原了《變形金剛：起源》電影中賽博科幻的視覺體驗(yàn)，將更多無法在影片中欣賞的致敬角色一一在卡牌中呈現(xiàn)，比如首次在大銀幕登場的十三元祖卡牌、眾多G1彩蛋客串角色。

塞伯坦年會(huì)現(xiàn)場，卡游通過“時(shí)間之門”“空間隧道”等互動(dòng)打卡裝置，陪伴粉絲們一道開啟時(shí)空之旅，并在“時(shí)空長河”主題展區(qū)內(nèi)帶來本屆塞伯坦年會(huì)專屬限定能量禮盒。禮盒內(nèi)含經(jīng)典角色卡、變形玩具卡、復(fù)古動(dòng)畫卡、閃影爍金卡、光刻工藝199限編PR卡、原創(chuàng)Q版形象制作的橡皮人等多樣化的周邊。

卡游變形金剛收藏卡產(chǎn)品策劃啟力介紹，自己是卡牌與變形金剛雙重玩家，禮盒的設(shè)計(jì)靈感正是來自汽車人與霸天虎之間爭奪的能量塊。針對(duì)這一特性，卡游在能量禮盒的基礎(chǔ)上，還設(shè)計(jì)了內(nèi)封3個(gè)能量禮盒的紀(jì)念禮盒。紀(jì)念禮盒內(nèi)除了有純金屬打造的擎天柱金屬卡外，還有專屬透明配色橡皮人、40周年紀(jì)念色紙以及一套玩具封繪卡牌?！叭松鷼v程中有自己喜歡的事物是一件很開心的事，變形金剛使我們聚集在此，也希望我們的產(chǎn)品能為大家?guī)砀嗫鞓??！?/p>

現(xiàn)場一位買了三盒卡牌的“剛絲”表示，相比于模型玩具，卡牌購買起來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不大?！拔乙恢痹谑占冃谓饎偟母鞣N周邊，卡牌買回去還可以和小朋友一起玩?！?/p>

除了卡牌，這位“剛絲”還購買了幾個(gè)卡游出品的變形金剛的“橡皮人”：“一般的模型太大了，占地方，這種小橡皮人樣式多，也很小巧，放在家里看著開心。”

“谷子經(jīng)濟(jì)”升溫，變形金剛突破

活動(dòng)現(xiàn)場，喜歡變形金剛橡皮人和卡牌的“剛絲”不在少數(shù)，這種熱賣的形式很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)下正火的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

“谷子”，是英文“Goods”（商品）的音譯。由于在日語中的發(fā)音（グッズ）與“谷子”相似，所以被中國的二次元愛好者廣泛采用以指代周邊產(chǎn)品。谷子的形式多樣，包括徽章、卡牌、立牌、鑰匙扣、鐳射票等。

與“谷子”對(duì)應(yīng)，購買這些商品的行為被稱為“吃谷”?！俺怨取辈粌H是粉絲們對(duì)IP形象熱愛的表達(dá)，更是情感認(rèn)同與情緒價(jià)值的獲取途徑。背著裝飾著各式谷子裝飾的“痛包”，成為“吃谷人”獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)，他們也能通過“痛包”迅速找到“同擔(dān)”。

塞伯坦年會(huì)的現(xiàn)場，就有不少背著“痛包”的“剛絲”出現(xiàn)在了現(xiàn)場。他們與一些帶著模型的“老剛絲”出現(xiàn)在同一場合，共同見證了不同時(shí)代粉絲對(duì)IP周邊需求的變遷。

據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。Wind數(shù)據(jù)顯示，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)從7月1日起穩(wěn)步上揚(yáng)，至12月4日累計(jì)漲幅達(dá)35.01%。

卡游在“谷子經(jīng)濟(jì)”中的表現(xiàn)尤為突出，比如奧特曼、小馬寶莉等IP在中國乃至海外再度翻紅，與卡游的生產(chǎn)工藝以及渠道能力不無關(guān)系。雖然變形金剛曾經(jīng)是以電影和模型玩具風(fēng)靡世界，不屬于嚴(yán)格意義上的“谷圈”，但受眾在變化，“谷子”的玩法或許能讓這個(gè)經(jīng)典IP煥發(fā)新的生命力。

“一般的‘谷子’是卡牌、徽章比較多，但是我們考慮到變形金剛的受眾高度接受模型這一特性，所以用橡皮人這一品類，補(bǔ)齊了市場上既追求模型，又追求性價(jià)比這一空缺?！笨ㄓ喂ぷ魅藛T介紹說。

可以看出，雖然卡游在“谷圈”已經(jīng)形成了一定優(yōu)勢，但并沒有盲目跟風(fēng)，而是根據(jù)變形金剛的特性與受眾特征，有針對(duì)性地推出了橡皮人這一品類，填補(bǔ)了市場上既追求模型又追求性價(jià)比的空缺。這種傳承與創(chuàng)新并重的開發(fā)模式，不僅吸引了老一輩變形金剛愛好者的回歸，也捕獲了大量新生代粉絲的心。

豐富的IP、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新速度以及渠道優(yōu)勢是卡游在“谷圈”中占據(jù)一定優(yōu)勢的基礎(chǔ)。但同時(shí)，對(duì)經(jīng)典IP的理解和尊重才是核心競爭力的源泉。變形金剛在“谷子經(jīng)濟(jì)”中的成功，不僅是卡游產(chǎn)品和對(duì)市場把控的勝利，也為經(jīng)典IP煥新提供了新的思路和方向。