全球知名咨詢機構(gòu)貝恩公司稱，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢下，奢侈品消費者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續(xù)購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。

當(dāng)前，奢侈品行業(yè)似乎正在經(jīng)歷一場“危機”。而要真的解構(gòu)這場危機，我們可能需要從奢侈品的歷史和行業(yè)邏輯開始講起。

行業(yè)過去：經(jīng)濟增長與生產(chǎn)效率提升支撐奢侈品行業(yè)全球發(fā)展

奢侈品行業(yè)的邏輯是社交與自悅享樂需求。其社交需求主要源于社會地位及財富象征效用，自悅需求則源于珍稀度和設(shè)計美學(xué)價值。奢侈品需求直接與產(chǎn)品品牌力和稀缺性掛鉤。

在廣告營銷的強大作用下，人們開始相信某些商品的價值早已超越其本身的實用性，認為其可以幫助我們塑造物質(zhì)富有、受人尊重、格調(diào)高雅的個人形象，進而獲得愛情、親情和社交優(yōu)勢。

從這一角度，我們就能理解奢侈品消費的本質(zhì)——人們購買奢侈品主要是為了向他人顯示自身具備品牌塑造出來的某些特質(zhì)。

奢侈品本質(zhì)提供的是“社交價值”，確切講：對于“真有錢”的人來講：在社交中彰顯身份;

對于“裝有錢”的人來講：在信息不對稱性的時候獲得社交溢價;對靠此“賺錢”的人：投資價值，因為有社交價值，所以辨識度高、受市場歡迎的“經(jīng)典款”奢侈品往往有流通性，能保值和增值。

因此在稀缺性的加持下，奢侈品具有大量的品牌溢價。消費者購買奢侈品，不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為了品牌的附加價值。這種品牌溢價，使得奢侈品的價格遠高于其生產(chǎn)成本，從而為奢侈品企業(yè)帶來了巨大的利潤空間。

從歷史看，19世紀以來，德爾沃、愛馬仕、百達翡麗、浪琴等大量奢侈品品牌相繼誕生于歐洲。初期奢侈品牌主要以家庭工坊及手工匠人等經(jīng)營形式服務(wù)于權(quán)貴階層，于19世紀后期工業(yè)革命提升生產(chǎn)效率，奢侈品受眾逐步擴大至企業(yè)家、銀行家等新富人階層，推動已有奢侈品牌進一步成長與新品牌誕生。

20世紀80年代多家奢侈品公司則進入集團化模式開啟全球擴張。20世紀八十年代相繼誕生3大奢侈品集團Swatch(1983成立)、LVMH(1987成立)、Richemont(1988成立)。主流奢侈品牌已經(jīng)初具規(guī)模并進行品牌延伸和業(yè)務(wù)擴展，例如愛馬仕在此時已經(jīng)從經(jīng)營馬具拓展到皮包、行李袋、絲巾、手套、珠寶首飾、香水等，其中最為知名的鉑金包誕生于1984年。

回顧奢侈品公司的成長史，德邦證券指出核心在于經(jīng)濟增長與生產(chǎn)制造效率的提升。

經(jīng)濟增長是奢侈品行業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，如二戰(zhàn)后的歐美、上世紀80年代的日本、與近年中國、東南亞及印度等新興市場均能印證經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，稀缺性消費追求與凡勃倫效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

工業(yè)化程度的提升將大部分奢侈品品牌由家族工坊的形式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化的集團，生產(chǎn)效率的提升使得奢侈品品牌可以拓展更多的產(chǎn)品線，從高級定制到成衣、配飾、化妝品，多產(chǎn)線結(jié)合帶來供給的增加，推動奢侈品品牌走向全球市場。

而從全球來看，當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境讓購物者在支出方面更加保守。他們要么優(yōu)先考慮金融投資，要么優(yōu)先考慮認為更重要的其他類別的支出。

貝恩公司指出這一趨勢在Z世代中尤為明顯，他們對奢侈品牌的支持率持續(xù)下降，導(dǎo)致奢侈品客戶群在過去兩年中縮減了約5000萬。

行業(yè)現(xiàn)狀：宏觀壓力下，奢侈品巨頭業(yè)績集體下滑

在宏觀經(jīng)濟大背景下，奢侈品公司的業(yè)績大多也出現(xiàn)了下滑。LVMH集團、開云(Kering)集團、歷峰(Richemont)集團等奢侈品巨頭在近期陸續(xù)發(fā)布三季度財報。按照目前公布的財報顯示，多家奢侈品公司的業(yè)績下滑。

具體來看，LVMH集團今年前三個月收入同比下降2%至607.53億歐元。截至2024年9月30日的第三季度，集團總收入為190.8億歐元，同比下降超3%，低于分析師預(yù)期的200.5億歐元。

擁有Gucci、YSL的開云集團同樣不太樂觀。該集團今年前九個月收入下跌12%至129億歐元，第三季度收入下跌15%至38億歐元，其中核心品牌Gucci第三季度收入下降25%至16.4億歐元，為今年以來最大跌幅，YSL的收入也下滑約13%。

另一家擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、江詩丹頓、萬國等品牌的歷峰集團則稍微好些，集團公布的財報數(shù)據(jù)顯示，在截至9月30日的六個月內(nèi)，其銷售收入與去年比幾乎持平微跌1%至100.77億歐元，但營業(yè)利潤下滑17%至22.06億歐元。

而從品類看，美妝依舊受青睞，鐘表則出現(xiàn)業(yè)績下滑。例如，LVMH集團的香水與美妝部門第三季收入逆勢增長。法國化妝品巨頭歐萊雅第三季銷售額同比增長2.8%。貝恩公司分析，這是因為越來越多的消費者開始追求生活中的小確幸，所以以香氛為代表的美妝品類表現(xiàn)較優(yōu)異。

與之對比的是歷峰集團2024財年中期財報顯示，其腕表部門(包括江詩丹頓、朗格和IWC等品牌)銷售額下滑近8.2%，是拖累歷峰集團整體收入滑坡的主要原因。

行情下跌的原因多種多樣。相關(guān)報告顯示，全球奢侈品市場從疫情后高峰逐漸降溫，今年在“主要地區(qū)”的需求大幅下滑。宏觀經(jīng)濟壓力疊加頻繁的價格上漲，令中低端消費者望而卻步，而消費者的支出重心也逐漸轉(zhuǎn)向健康、旅游和其他優(yōu)先事項。

行業(yè)未來：擁有議價權(quán)的一線品牌將率先復(fù)蘇

但與上述三家不同的是，愛馬仕業(yè)績跑贏同業(yè)。愛馬仕第三季收入同比增長11.3%，至37億歐元，超市場預(yù)期。分部門看，皮具與鞍具、時裝與配飾、絲織品、其他愛馬仕產(chǎn)品、香水美妝固定匯率下同比分別增長14%、13%、4%、13.6%、10.6%，僅腕表項同比下跌18.2%。

愛馬仕財務(wù)總監(jiān)Eric du Halgouet在財報會議中表示，愛馬仕通過提高客單價彌補了客流量下滑。

形成對比的是，一些二線奢侈品牌開啟價格向下調(diào)整策略。Burberry 最近宣布將推出包括重新定位、降低售價、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計劃。另一英國品牌 Mulberry 新行政總裁 Andrea Baldo 表示，目標是將公司大部分手袋價格控制在 1095 英鎊以下，以擴大品牌的吸引力并促進銷售。

而這反映出的是不同的奢侈品牌之間也有品牌力的高下之分。實際上，頂級奢侈品牌提高價格的策略，本質(zhì)上是為了在當(dāng)前市場環(huán)境下，重新聚焦其最核心且具有較高消費能力的富?？蛻羧后w。

這些高端消費者對價格波動相對不敏感，更注重品牌價值、獨特性和專屬感。通過漲價，奢侈品牌不僅能夠維護其高端市場定位，還能在一定程度上篩選和吸引對品牌忠誠度和支付能力都較高的豪客。

業(yè)內(nèi)人士認為：“奢侈品漲價”這件事很簡單，就是因為奢侈品有“定價權(quán)”。如果沒有“定價權(quán)”，奢侈品反而和“大眾貨”沒有了本質(zhì)的區(qū)別。因此擁有漲價能力的頂級奢侈品品牌將有望率先復(fù)蘇。