作者｜宋歌

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

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沒(méi)有人會(huì)一直年輕，但總有人正在年輕。

誰(shuí)能想到，這一屆年輕人會(huì)因?yàn)槊q玩具Jellycat而瘋狂。

9月21日，上海靜安嘉里中心開(kāi)了一家Jellycat 咖啡主題限時(shí)體驗(yàn)店。盡管單只售價(jià)低至幾百、高至上千元，但自從營(yíng)業(yè)后，就格外火爆。

不少年輕人為了購(gòu)買到心儀的Jellycat玩偶，不惜排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)小時(shí)購(gòu)買。此外，每天Jellycat店門口都有大批黃牛黨聚集，翻倍加價(jià)倒賣預(yù)約碼和溢價(jià)出售，逼得警方都不得不出面進(jìn)行治理。

明明只是普通玩具，為何卻讓人如此癡迷？

說(shuō)到底，誰(shuí)讓當(dāng)今不少年輕人的精神狀態(tài)，都得依靠Jellycat毛絨玩具治愈。

與樂(lè)高、美泰相比，誕生于1999年的Jellycat明顯是一個(gè)非常年輕的品牌，但也已經(jīng)有25年的歷史。

最初，Jellycat的定位是“嬰幼兒安撫玩具”，但沒(méi)想到，如今這份情緒價(jià)值也非常被成年人所需要。正如大眾都以為兒童們才喜歡聽(tīng)童話故事，卻不知成年人的內(nèi)心也很渴望童話的慰藉。

其實(shí)，光從價(jià)格來(lái)看，Jellycat并不便宜。在淘寶旗艦店中，Jellycat在售產(chǎn)品多達(dá)900多件，毛絨產(chǎn)品最低價(jià)格是129元，最高價(jià)格可達(dá)7999元，大部分售價(jià)200元以上，妥妥屬于高端玩具行列中。

值得一提的是，Jellycat不光貴，還經(jīng)常漲價(jià)。其中，活潑茄子售價(jià)從300多元漲至600多元，在幾個(gè)月內(nèi)漢堡包也已經(jīng)漲價(jià)了三次。

即便如此，Jellycat卻并不缺少受眾，反而供不應(yīng)求。

淘寶旗艦店內(nèi)，一款459元的巴塞羅熊在旗艦店銷售量累計(jì)高達(dá)8w多，月銷量也在3000以上；而售價(jià)999元的邦尼兔也有超兩萬(wàn)人付款。

Jellycat在奧運(yùn)期間推出的“趣味運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品，甚至不少都賣斷了貨。譬如樊振東代言的乒乓球拍毛絨玩具，售價(jià)299元，在售出7000份后直接斷貨下架；售價(jià)259元的羽毛球毛絨玩具也輕松售罄，銷量達(dá)到5000份；而一個(gè)售價(jià)275元的咖啡隨行杯，購(gòu)買人數(shù)則高達(dá)上萬(wàn)人。

天貓數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是2023年“雙十一”還是今年“618大促”，Jellycat都已經(jīng)超越了士尼官方旗艦店，穩(wěn)坐潮流毛絨類玩具最高銷售額的冠軍寶座。

最近五年，Jellycat的業(yè)績(jī)也是一路高唱?jiǎng)P歌。Jellycat財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年的營(yíng)收為1.46 億英鎊（約 13.3 億人民幣），毛利潤(rùn)高達(dá)61%，為8870 萬(wàn)英鎊（約 8 億人民幣）。而今年5月份，在線網(wǎng)站Jellycat.com報(bào)告收入達(dá)到874萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超同行中位數(shù)。

由于Jellycat太過(guò)火爆，不少絕版玩具在閑魚(yú)上都被炒出了“天價(jià)”。譬如絕版小鉛筆標(biāo)價(jià)高達(dá)2000元，小恐龍和小狐貍文具袋打包售價(jià)1488元……

此前，發(fā)售價(jià)為229元的柔軟小狗，在絕版之后，價(jià)格一度被吵到3200元一個(gè)；不到20厘米的“傷心水煮蛋”原價(jià)139元，也曾有人出價(jià)千元購(gòu)買。

Jellycat銷售持續(xù)熱銷的背后，其實(shí)很多年輕人已經(jīng)不再只把Jellycat當(dāng)作普通的毛絨玩具，而是自己緩解精神焦慮的寄托。

在心理學(xué)上，這種對(duì)兒童玩具有偏好的成年人被稱為Kidult。NPD Group機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，Kidult消費(fèi)者（年齡18歲以上）在玩具銷售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、藝術(shù)品玩具等領(lǐng)域。因此，即便售價(jià)高達(dá)數(shù)百元，也總有消費(fèi)者趨之若鶩為其買單。

日常生活中，毛絨玩具并不少見(jiàn)，但真正讓人為之瘋狂的品牌卻并不多。除了迪士尼外，其次便是Jellycat。

俗話說(shuō)，出門在外，身份都是自己給的。對(duì)于品牌而言，品牌價(jià)值也源自自身定位。

Jellycat熱度居高不下，深受廣大年輕人喜歡，甚至成為一種“社交貨幣”，與其“獨(dú)特的靈魂”密不可分。

創(chuàng)始人William曾說(shuō)過(guò)：我們不是在制造玩具，而是在創(chuàng)造能引發(fā)情感共鳴的作品。

當(dāng)時(shí)，市面上的毛絨動(dòng)物玩具大多千篇一律，非常像“標(biāo)本”，于是創(chuàng)始人 William 和Thomas 兩兄弟大膽設(shè)計(jì)，并用高品質(zhì)豪華面料制作，造就出一個(gè)個(gè)“鮮活”的玩偶。

這些有些或許并不那么精致，甚至有些丑，但個(gè)個(gè)萌態(tài)可掬，甚至讓人感覺(jué)每個(gè)玩偶都有自己的“性格”：俏皮的小狐貍、呆萌的炸毛企鵝、害羞的邦尼兔……

正由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也讓Jellycat不再只甘心做一家毛絨玩具公司。2014年，Jellycat在重新梳理品牌定位后開(kāi)始轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)方向變?yōu)槊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌。

2jELLYCAT在中國(guó)的發(fā)展要追溯到2006年，首次在中國(guó)設(shè)立了專柜，2015年步入中國(guó)電商平臺(tái)，大概于2021年在中國(guó)開(kāi)始火了起來(lái)。這一經(jīng)營(yíng)策略改變，直接擴(kuò)大了Jellycat的目標(biāo)消費(fèi)群體，也讓其產(chǎn)品有了更高的溢價(jià)空間。

如此一來(lái)，雖然Jellycat不斷漲價(jià)，但依舊非常暢銷，更有“越漲價(jià)賣得越好，賣得越好就越漲價(jià)”趨勢(shì)。

不過(guò)，Jellycat能爆火多年并晉升為頂流，也在于其是非常優(yōu)秀的“營(yíng)銷大師”。尤其Jellycat非常擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷，輕松拿捏住消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

據(jù)悉，Jellycat每年1月和7月都在官網(wǎng)上新系列玩偶，款數(shù)超200種，而且還會(huì)為每款玩偶量身定制背景故事、性格，最后附上領(lǐng)養(yǎng)卡片。

這樣一來(lái)，毛絨玩具似乎不再只是毛絨玩具，而是一個(gè)個(gè)有了自己獨(dú)特靈魂和故事的生命體，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。

此外，為了強(qiáng)化禮品屬性，Jellycat會(huì)在圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、周年慶等節(jié)日發(fā)布新品，讓產(chǎn)品更加具備儀式感。

雖然Jellycat上新速度快，但其下架頻率同樣非常驚人。Jellycat創(chuàng)新性推出玩偶“退休制”玩法，每年官網(wǎng)都會(huì)公示超百款退休玩偶的名單。

如此高頻率更新迭代產(chǎn)品，可以給用戶制造產(chǎn)品的“稀缺感”和“限定感”，既能保持品牌的新鮮感和獨(dú)特性，讓消費(fèi)群體認(rèn)可品牌的高價(jià)值，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力和知名度，也能不斷激活老客戶復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)其對(duì)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度。

值得注意的是，Jellycat的產(chǎn)品通常都是系列推出，精準(zhǔn)把握用戶的上癮心理，讓越來(lái)越多入坑用戶產(chǎn)生收藏的小癖好。

明明一個(gè)玩偶價(jià)值不菲，但玩家為了集齊不惜重金，甚至入坑晚的用戶會(huì)通過(guò)二手市場(chǎng)或者交易平臺(tái)高價(jià)購(gòu)買，實(shí)際上都因Jellycat卓越營(yíng)銷策略的魅力所驅(qū)。

在這個(gè)快節(jié)奏社會(huì)，別看不少成年人外表光鮮亮麗，但其實(shí)都在超負(fù)荷承擔(dān)壓力。因此，比起小孩子，他們可能才是真正需要被關(guān)懷和慰藉的群體。

隨著社會(huì)內(nèi)耗、焦慮等情緒急需宣泄出口，不少人越來(lái)越愿意為自己的心理健康投資，這也促進(jìn)了“療愈經(jīng)濟(jì)”的崛起發(fā)展。

全球健康研究所數(shù)據(jù)顯示，全球療愈經(jīng)濟(jì)目前正以10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元。

Jellycat正是抓住了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，靠販賣情緒價(jià)值，贏得越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和關(guān)注。

Jellycat除了產(chǎn)品本身能夠提供情緒價(jià)值，在線下門店內(nèi)，消費(fèi)者還能獲得沉浸式體驗(yàn)感。

最早，紐約的Jellycat門店就增加了一個(gè)JellycatDiner的售賣空間。在門店內(nèi)，店員模擬成服務(wù)員，用Jellycat玩偶模擬制作、包裝“食物”的過(guò)程。

沒(méi)想到，不少消費(fèi)者非常迷戀這種“過(guò)家家”的體驗(yàn)，視頻在網(wǎng)絡(luò)爆紅。

之后，品牌先后在倫敦和巴黎的旗艦店里都增加了這個(gè)快閃空間，都深受歡迎。

最近上海快閃門店則推出了“咖啡市”主題空間。整個(gè)門店從店員裝扮、門店裝潢到結(jié)賬打包，完全都在模擬一個(gè)真實(shí)的咖啡屋。

毛絨玩具是以咖啡蛋糕為主題，包括紙杯蛋糕、拿鐵、茶壺茶杯為原型的限時(shí)獨(dú)家玩具，都會(huì)放置在“烤箱”內(nèi)等待候選。當(dāng)顧客去柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，店員一邊拿出挑好的玩具，一邊為其提供沉浸式的打包體驗(yàn)。

比如在打包“芋泥蛋糕”時(shí)，店員會(huì)一本正經(jīng)地問(wèn)顧客“要加幾層奶油呀？”然而還會(huì)按照要求用蛋糕裱花器為毛絨玩具擠上“空氣奶油”，接著“端給”顧客。

除了提供這種體驗(yàn)感強(qiáng)的“過(guò)家家”互動(dòng)，Jellycat還在不同城市推出特色聯(lián)名，將地域特色發(fā)揚(yáng)光大。

Jellycat在甘肅、蘇州、陜西、福州等地都紛紛推出了類似的打包服務(wù)，將天水麻辣燙、蘇州大閘蟹、陜西肉夾饃、福州佛跳墻等“地方特產(chǎn)”做成玩偶，并在游客面前展示如何“過(guò)家家式”制作大餐。

雖說(shuō)店員是無(wú)實(shí)物表演，但其溫柔的詢問(wèn)和賣力的售賣，還是給不少年輕人帶來(lái)足夠的情緒價(jià)值，讓年輕人愿意為這種互動(dòng)體驗(yàn)掏腰包。

毋庸置疑，對(duì)于越來(lái)越多消費(fèi)者而言，毛絨玩具這一昔日普遍的童年玩伴，早已不再局限于“玩具”的范疇，而是升級(jí)為一種更具粉絲心智的“玩法”概念，展現(xiàn)了其新的魅力和市場(chǎng)定位。

據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，00后群體是毛絨玩具最大的消費(fèi)群體，占比高達(dá)43%，90后則以36%占比緊隨其后。

Jellycat爆火的背后，實(shí)際上還是因?yàn)槠浒盐兆×耸袌?chǎng)需求，并具有稀缺性。

在這個(gè)什么都泛濫的時(shí)代，獨(dú)一性才格外珍貴。雖然不少都在嘗試模仿Jellycat，但至今卻無(wú)人成功。

很多人說(shuō)Jellycat是“皇帝的新衣”。但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要有愿意陪他們演戲的消費(fèi)者，那么就不會(huì)愁市場(chǎng)。

其實(shí)消費(fèi)者們何嘗不知道很多都是在割韭菜，但在他們看來(lái)，只要能獲得自己想要的情緒價(jià)值，成本高點(diǎn)也無(wú)所謂。