寵物界也有奢侈品，高端寵物糧就是其中一個(gè)賽道。這其中還有一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常白熱化，那就是人食級(jí)鮮狗糧——在成品中可以看到真正蔬菜肉食材的無添加鮮狗糧。

為什么說是“人食級(jí)”，據(jù)該領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌The Farmer's Dog的創(chuàng)始人說，他們開始就是自己試吃產(chǎn)品。如今在The Farmer's Dog的包裝袋上，你可以看到“如果你的狗狗不喜歡，退回來，我們自己吃”這句標(biāo)語。

圖片來源：The Farmer's Dog網(wǎng)站

人食級(jí)狗糧的出現(xiàn)，主要是傳統(tǒng)狗糧已經(jīng)無法滿足讓狗狗活得健康的情況。比如The Farmer's Dog十年前創(chuàng)立于紐約的起源，就是創(chuàng)始人Brett Podolsky的愛犬患上了消化系統(tǒng)疾病，Podolsky在試了各種所謂的天然、有機(jī)狗糧都不能讓愛犬恢復(fù)后，遵照獸醫(yī)建議在家里為它做飯吃，愛犬的病癥才消失。

經(jīng)過調(diào)查，Podolsky驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)缺少寵糧行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致傳統(tǒng)干糧使用大量防腐劑，食材也不透明，生產(chǎn)過程本身還會(huì)產(chǎn)生致癌物。

這讓Podolsky決定不能再讓自己的寵物吃這些東西，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上又沒有一家讓他放心的寵糧品牌。于是他拉來同是愛犬人的室友Jonathan Regev，決心用現(xiàn)制狗糧“顛覆價(jià)值600億美元的寵物糧行業(yè)”。

經(jīng)過了兩年的研發(fā)，The Farmer's Dog才正式上線。

Brett Podolsky（左） Jonathan Regev（右）與他們的愛犬 圖片來源：The Farmer's Dog官網(wǎng)

要保證把新鮮的狗糧送到用戶家門口，又能針對(duì)不一樣的狗狗提供多樣化的定制餐食，Podolsky和Regev采用了D2C訂購模式，并聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員，用算法得到大量營(yíng)養(yǎng)搭配的組合，因?yàn)楂F醫(yī)說了，不同品種、體型的狗狗所需能量和營(yíng)養(yǎng)都不一樣，定制狗糧才能讓它們健康，最終才實(shí)現(xiàn)了生意。

憑著“讓你的狗狗健康”這樣真實(shí)的品牌使命，以及他們真實(shí)的創(chuàng)始故事，The Farmer's Dog成功在消費(fèi)者中間引發(fā)了共鳴。

消費(fèi)者其實(shí)不知道自己的狗狗不健康是在“吃”上出了問題，但也不知道該讓狗狗吃什么。但現(xiàn)在有這樣一家品牌知道，并且能在廚房里為你的狗狗做飯。

這在人都不想好好為自己做頓飯，卻愿意為寵物買高檔食材的當(dāng)下，直擊了寵物主人們對(duì)長(zhǎng)期痛點(diǎn)，也制造了為愛寵的健康、開心、長(zhǎng)壽而消費(fèi)的機(jī)會(huì)，The Farmer's Dog也因此從0~1崛起。

起初The Farmer's Dog的每月銷量都以40%～50%的速度增長(zhǎng)。這個(gè)階段的增長(zhǎng)主要靠口碑驅(qū)動(dòng)，以獸醫(yī)背書、贏得媒體和影響力人的擴(kuò)散為輔。

用戶有了真實(shí)的體驗(yàn)感受，才會(huì)一傳十，十傳百。比如某個(gè)案例里，一對(duì)夫婦的愛犬行將就木，在終于找到The Farmer's Dog并開始食用后，竟起死回生，并且更加有活力。也就是說，人食級(jí)狗糧是可以有這樣持續(xù)的效果，對(duì)于有無疾病的狗狗來說都如此，這是這類產(chǎn)品的珍貴價(jià)值，也因此能成為品牌及其所在賽道成功的關(guān)鍵。

除了在食材方面打破常規(guī)，上面提到的D2C訂購和DIY定制模式也在The Farmer's Dog的成功上功不可沒。并且，這樣的模式也是今天美國(guó)鮮寵糧品類能給傳統(tǒng)寵糧品牌帶去極大挑戰(zhàn)的原因所在——美國(guó)現(xiàn)在每5個(gè)養(yǎng)寵人士里，就有1個(gè)購買人食級(jí)寵糧。

雖然很多消耗品都越來越流行訂購模式，比如典型的剃須刀品牌Dollar Shave Club的平臺(tái)，這種直面客戶的方式給品牌帶來了穩(wěn)定的營(yíng)收，但鮮寵糧訂購的不一樣之處在于定制化，DIY化。

用戶自己在品牌獨(dú)立站上建立狗狗檔案，包括年齡、品種、健康、體重、運(yùn)動(dòng)水平等參數(shù)，網(wǎng)站算法會(huì)據(jù)此制定專屬飯食計(jì)劃，再由團(tuán)隊(duì)調(diào)配不一樣的食量和蛋白、油分、谷物等配比。用戶一鍵訂購，就會(huì)定期收到品牌真空鎖鮮送來的狗糧，并且按每日食量分裝，這避免了毛孩子糧食斷頓的危險(xiǎn)，為家長(zhǎng)們省了不少心，也不用操心該給寵物喂多少。

圖片來源：The Farmer's Dog網(wǎng)站

總之，定制化食譜是“大鍋飯”式的干糧在“健康”方面沒法比的，又能給溺愛寵物的消費(fèi)者們以尊享感。

而且，像飲食這種需求以及健康的狀況，本身就是在變化中的，The Farmer's Dog的用戶可以根據(jù)自己的變化去調(diào)整餐食計(jì)劃和配送日程，更靈活地掌控自己的購買。

所有因素，都促成用戶們?nèi)?fù)購。

對(duì)于品牌來說，D2C的優(yōu)勢(shì)，無疑是讓他們直接掌握用戶數(shù)據(jù)，并用這些數(shù)據(jù)來改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化營(yíng)銷策略，更牢地掌握客戶關(guān)系。畢竟健康狀況和飲食需求都是變動(dòng)中的，需要品牌去用數(shù)據(jù)快速做出反應(yīng)。針對(duì)用戶大量的反饋，也需要及時(shí)地處理和響應(yīng)。在初期，The Farmer's就整理了大量的洞察信息和數(shù)據(jù)，以后每發(fā)展一步，都會(huì)把新的數(shù)據(jù)源加入進(jìn)來。

用The Farmer's Dog的話說：“我們的每個(gè)決策都是用最佳洞察和最小分歧做出的。”

圖片來源：The Farmer's Dog網(wǎng)站

The Farmer's Dog崛起之后很快籌得1000萬+美元，從2017年開始又獲得過三輪融資，規(guī)模從兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大至如今500+名員工的企業(yè)。

其品牌如今已在美國(guó)消費(fèi)者的心中已經(jīng)占據(jù)了高聲譽(yù)，但The Farmer's Dog卻聲稱“不做任何無用的營(yíng)銷”。然而，在拼廚房標(biāo)準(zhǔn)、拼配方、拼服務(wù)的鮮狗糧賽道，且人食級(jí)狗糧價(jià)格比傳統(tǒng)狗糧高出幾倍的情況下，它又是怎么做到月銷幾百萬份產(chǎn)品的呢？

中國(guó)這兩年也開始出現(xiàn)人食級(jí)寵糧品牌，比如在天貓做到TOP級(jí)的MANKEE饅奇，它從創(chuàng)始故事、食材把控、冷鏈配送等方面都與美國(guó)的公司相似。The Farmer's Dog可以算作該領(lǐng)域的鼻祖了，我們發(fā)現(xiàn)，它在服務(wù)、用戶教育、效果刺激，甚至包裝上所用的心思，其實(shí)都可以給想要在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造奇跡的品牌一些啟示。

一、當(dāng)然是產(chǎn)品要過硬，這是品牌能給客戶提供各種優(yōu)惠政策的底氣

The Farmer's Dog的產(chǎn)品在他們叫作符合美國(guó)農(nóng)業(yè)部標(biāo)準(zhǔn)的廚房里制作，這與國(guó)內(nèi)類似品牌通過自建工廠生產(chǎn)不一樣。而且從最早由創(chuàng)始人親自試吃產(chǎn)品，到現(xiàn)在企業(yè)對(duì)每份產(chǎn)品都進(jìn)行測(cè)試，“人食級(jí)狗糧”不能只是一句口號(hào)。

此外，要做定制，肯定就要盡力滿足多樣化的寵物需求。

這都需要營(yíng)銷人把寵物當(dāng)作人來洞察需求，比如The Farmer's Dog在其社媒上提到過的，夏天狗狗走在溫度過高的地面上是什么感覺？品牌是否都想到了？這其實(shí)就是把人與人之間的同理心平移到人與動(dòng)物之間。

二、好的想法，需要依靠技術(shù)才能發(fā)揮出來

The Farmer's Dog正是因?yàn)槠刚?qǐng)了專業(yè)的技術(shù)人員開發(fā)專利算法，才能有效地獲得大量營(yíng)養(yǎng)配方組合，從而在節(jié)省成本的前提下服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者

算法也幫助它能夠鑒別大多數(shù)狗狗健康問題，這是該品牌被更多消費(fèi)者選擇的理由。

為了讓用戶在可以承受的前提下享受便利，The Farmer's Dog也利用算法對(duì)每份產(chǎn)品的尺寸以及運(yùn)輸成本進(jìn)行優(yōu)化。

三、用戶教育和內(nèi)容互動(dòng)

既然家長(zhǎng)們最關(guān)心的是寵物糧的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，那么就圍繞產(chǎn)品能讓寵物健康長(zhǎng)壽、食用定制狗糧的重要性來打造品牌信息，以構(gòu)建忠實(shí)客戶群。

在數(shù)字平臺(tái)上，The Farmer's Dog會(huì)創(chuàng)建相關(guān)的教育內(nèi)容，包括UGC和品牌的知識(shí)分享，比如某用戶和他22歲高壽的愛犬的故事，比如教大家擁抱狗狗是否有利于它們的健康這樣的冷知識(shí)。這幫品牌構(gòu)建了信任。

鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，也是通過用戶進(jìn)行背書的一個(gè)方式。由于The Farmer's Dog在包裝上印有享用這份美食的寵物的名字，因此他們會(huì)鼓勵(lì)用戶拍照并分享到社交媒體，The Farmer's Dog官方賬號(hào)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)用戶的這些內(nèi)容。甚至，鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)上進(jìn)行一次評(píng)價(jià)，都是加強(qiáng)品牌信譽(yù)，幫品牌拉新的機(jī)會(huì)。

圖片來源：The Farmer's Dog網(wǎng)站

四、站外導(dǎo)流與跟進(jìn)

在獨(dú)立站之外，The Farmer's Dog積極進(jìn)行效果和內(nèi)容上的投放。比如，社交媒體上的50%折扣廣告，為其帶來57%的銷量提升。內(nèi)容上仍然圍繞人與動(dòng)物之間的親密關(guān)系創(chuàng)建，在2023年“超級(jí)碗”的廣告大戰(zhàn)中，The Farmer's Dog的廣告《Forever》（永遠(yuǎn)）俘獲了不少消費(fèi)者的心，在社媒上好評(píng)爆棚。

好的產(chǎn)品，更需要通過聲量傳播出去。

五、環(huán)保包裝，沒錯(cuò)，這是用戶選擇The Farmer's Dog的理由之一

這迎合當(dāng)下消費(fèi)者重視可持續(xù)發(fā)展的心態(tài)。The Farmer's Dog的環(huán)保袋可在水中溶解，對(duì)于追逐大趨勢(shì)的人來說先進(jìn)又有趣。而且環(huán)保袋材質(zhì)較輕，易于在冰箱里放置。

The Farmer's Dog每次配送時(shí)，還額外贈(zèng)送環(huán)保袋，讓用戶可以存放剩下的狗糧，不可謂不用心。

六、以上這些如果所有品牌都做到了，當(dāng)然就是拼服務(wù)，“服務(wù)”放在最后，但并不是不重要

The Farmer's Dog的服務(wù)，一方面是保障客戶權(quán)益。用戶對(duì)新型產(chǎn)品，肯定有擔(dān)憂，The Farmer's Dog除了提供大力度折扣，還為首單提供退款保障。對(duì)于處在換新狗糧過渡期的狗狗，如果在一定期限內(nèi)它仍不食用，The Farmer's Dog也提供退款。這些政策都讓客戶能放心大膽地下單。

圖片來源：The Farmer's Dog網(wǎng)站

另外一方面是保持客戶溝通。對(duì)于沒有在“最后一公里”下單的潛客，The Farmer's Dog會(huì)以一封自動(dòng)郵件提供50%折扣，鼓勵(lì)他們大膽嘗試；對(duì)于已訂購的客戶，則通過訂閱郵件、社媒更新，通知訂購和配送進(jìn)度以及新品上線信息，讓用戶保持對(duì)購買的興奮感。

找到焦慮點(diǎn)，解決擔(dān)憂，最終留住用戶。

歸根結(jié)底，其實(shí)The Farmer's Dog就是在吃飯這件簡(jiǎn)單的事上做了創(chuàng)新。過去人們用剩飯喂貓、狗，現(xiàn)在所謂人食級(jí)狗糧，就是回歸了那種人與動(dòng)物、與大自然之間的簡(jiǎn)單關(guān)系。

現(xiàn)在消費(fèi)者似乎都在尋求這種簡(jiǎn)單關(guān)系，在小紅書上，你可以看到很多用戶分享他們?nèi)绾卧谧约簭N房給寵物做飯?？梢钥闯觯藗儗?duì)新鮮優(yōu)質(zhì)寵物糧意識(shí)在加強(qiáng)，這部分市場(chǎng)的需求也還在增長(zhǎng)。對(duì)于想要入局的寵物品牌，尤其是寵物糧品牌，需要“人文+技術(shù)”讓品牌保持跟進(jìn)時(shí)代的變化。

作者：賈雪

策劃：范懌