今年下半年，游輪游異?；鸨?，熱度持續(xù)攀升，大部分熱門航線的艙位早早就售罄。飛豬數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，游輪商品的預訂量同比大漲近 600%?！皭圻_·魔都號”“愛達·地中海號”“夢想號”“MSC 榮耀號”等多艘國產(chǎn)和國際游輪靠岸，開啟跨境旅行。

目前，中國已經(jīng)是全球第二大游輪市場。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國游輪旅客運輸量約 50 萬人次，在中國港口運營的游輪達 20 余艘，其中招商維京游輪、MSC 地中海郵輪等多家游輪公司的 17 艘游輪赫然在列。

游輪行業(yè)正在隨著旅游熱步入快速回暖階段。國慶前夕，維京游輪就在上海舉辦了 2025 歐洲河輪航季發(fā)布會，一口氣推出了 16 條歐洲內(nèi)河游輪航線，提供 96 個航次，覆蓋歐洲 11 國、42 個目的地，還新增了“河輪+陸地游”航線以及 8 日短航線。同時，維京游輪也將在2025航季帶來6條海輪航線，包括日韓之旅與中國海岸之旅，以人文體驗視角帶領(lǐng)游客深度體驗目的地。

在這一輪游輪熱下，市場和消費者端發(fā)生了哪些變化？胖鯨采訪到了維京游輪產(chǎn)品開發(fā)及營銷高級副總裁陳煒蕓，從頭部游輪企業(yè)視角，探索游輪游在中國的發(fā)展前景。

維京游輪產(chǎn)品開發(fā)兼營銷高級副總裁陳煒蕓

體驗至上，游輪游的本土化服務

游輪是名副其實的舶來品。1997 年上映的《泰坦尼克號》是大部分中國人對游輪初印象的來源，影片中龐然大物般的巨型豪華游輪，宛若一座移動的五星級酒店。

旅游游輪誕生至今已有百年歷史，但最初的游輪游更多是服務貴族和上層社會。1844 年，半島與東方蒸汽航運公司推出了世界上第一艘現(xiàn)代游輪旅游航線，從英國出發(fā)，途徑葡萄牙、西班牙和地中海沿岸城市，為船上成員提供餐飲、娛樂等服務。隨著全球旅游需求的提升，在大型游輪公司的參與下，游輪從奢華高端的形象逐步走向大眾化，但不變的是重體驗的產(chǎn)品定位。

《泰坦尼克號》電影截圖?豆瓣

2006 年，歌詩達在中國開辟了一條以上海為母港的國際游輪航線，成為首家入駐中國的國際游輪公司。自此，游輪游開始成為中國游客出行的重要方式，尤其是銀發(fā)一族。

銀發(fā)族有錢有閑，不僅在國內(nèi)，即便是海外范圍，也是游輪最大的消費群體。根據(jù)國際游輪協(xié)會（CLIA）發(fā)布的《2023 年游輪行業(yè)報告》顯示，從 2018 年到 2022 年，60 歲以上的銀發(fā)族占到了所有旅客的 33%。

維京游輪成立于 1997 年，創(chuàng)始人是來自挪威的托爾斯泰·哈根，從歐洲河輪起步，到海洋游輪和探險市場，維京逐步建立起全球高端游輪品牌的定位。目前，維京擁有80 余艘河輪、10艘海輪和2 艘探險游輪。2016 年，維京游輪正式進軍中國市場，開啟首個以中文服務運營的歐洲內(nèi)河游輪之旅。

“我們的核心客群主要集中在一線城市和準一線城市的高知銀發(fā)族，不少賓客退休前都是從事醫(yī)生、教授、畫家、作家等職業(yè)。”陳煒蕓在介紹維京游輪在中國游客的人群分布時談到。

維京游輪擁有專利設(shè)計的維京長船?？坑诘聡两B

在陳煒蕓看來，造成游輪成為銀發(fā)族“專屬”的原因，首先是在中國人口結(jié)構(gòu)中，銀發(fā)族群體逐步壯大，這一群體收入和生活穩(wěn)定，受大環(huán)境和經(jīng)濟形勢影響較小，也更青睞高品質(zhì)和具有價值感的旅游產(chǎn)品；其次，從需求上，游輪游的“一站式”體驗能夠免去舟車勞頓、反復打包行李和更換酒店的困擾，全程禮賓服務等針對中國旅客出境痛點的產(chǎn)品設(shè)計能夠帶來“安全感”；最后，無論是岸上游覽項目，還是船上餐飲和文娛等，都提供了豐富、沉浸式的人文特色體驗，能夠滿足高知銀發(fā)族的需求。

2016年，維京游輪進軍中國市場，為了響應本土化需求，衍生出一批滿足內(nèi)地游客需求，尤其是銀發(fā)族需求的產(chǎn)品組合和服務，不斷豐富受眾體驗，放大情緒價值，打造本土化的游輪游。

最基礎(chǔ)的本土化，體現(xiàn)在中文服務和中餐飲食上。維京游輪進入中國市場后，便開啟了首個以中文服務運營的歐洲內(nèi)河游輪之旅。據(jù)陳煒蕓介紹，船上所有的標識和物料均為中文，服務人員也是以中文溝通，岸上游覽配備了專業(yè)當?shù)貙в?、搭配旅游禮賓帶來中文導覽，是真正的全中文服務。維京的歐洲河輪還提供船上三餐中西結(jié)合的美食，以滿足客人的“中國胃”。

維京河輪船上的現(xiàn)煮面吧

另一種意義的本土化，則體現(xiàn)在旅游目的地的本地化上。陳煒蕓解釋道：“我們要做到的是讓賓客下船可收獲地道的歐洲體驗，回船除了可繼續(xù)品味歐洲文化，更重要的是可感受到‘家’的熟悉和自在?！?/p>

維京游輪注重目的地的探索，希望帶領(lǐng)客人深入挖掘和體驗當?shù)匚幕?。具體來看，維京歐洲河輪的行程除了打卡標志性景點，更有帶賓客體驗當?shù)匚幕捻椖俊趭W地利享受一場維也納古典音樂會、在匈牙利欣賞一場馬術(shù)表演、在瑞士體驗奶酪制作等。游輪上也會呈現(xiàn)更多目的地特色菜肴、主題活動、文娛表演等。

跟隨維京游輪，游客可以體驗歐洲地道的當?shù)匚幕ㄐ傺览R術(shù)表演）

為了迎合銀發(fā)族客人的特點，維京也從細節(jié)入手，在客房服務、行程安排、人文關(guān)懷等方面滿足需求。陳煒蕓介紹，維京的河輪和海輪均配備了無障礙電梯、地暖、熱水壺等，客房走廊及淋浴間有扶手，客房設(shè)施和活動等方面采用簡易流程和大字等適老化服務。

維京河輪的精致陽臺房

此外，銀發(fā)族也更青睞松弛有度的行程安排?！拔覀儓F隊在考察產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，自己完成一天的游覽行程會比較疲憊，大多銀發(fā)賓客是享受有半天自由活動時間的行程，因為他們可以選擇回船午睡、悠閑散步或參加船上小活動?！标悷樖|談到，維京采用“輕定制”的模式讓賓客擁有更多在行程上的靈活選擇權(quán)，增加旅行的體驗感。

這些所有的產(chǎn)品組合和服務上的細節(jié)，構(gòu)成了游輪的慢節(jié)奏旅游獨特風味，也讓身處其中的人享受到親切舒適的體驗。船上的經(jīng)歷也讓陳煒蕓感觸頗多，“一位賓客分享了一句我記憶深刻的話，‘如果連你這樣的年輕人（他覺得50歲算年輕?。┒加X得有些累，更何況是像我們這樣 70 多歲且有基礎(chǔ)病的人’，這位賓客一有時間就喜歡在船上享受幽靜，和工作人員閑話家常，維京游輪能夠給他們營造自在、親切點的氛圍，給予關(guān)懷和關(guān)注，離船日也有人依依不舍。”

維京游輪為銀發(fā)一族打造溫暖自在的氛圍

年齡、消費降級，游輪游的多元化傳播

實際上，游輪游的火熱，十年前市場早已經(jīng)歷過一次。2006 年到 2019 年期間，游輪旅游人口每年以 40% 到 70% 的速度增長，中國游輪游從無到有，取得了爆發(fā)式增長，可以說是中國游輪的黃金發(fā)展期。

疫情讓游輪游受到了重創(chuàng)。疫情之后，游輪游再次回潮，在人群、消費、文化、營銷、渠道等方向上均發(fā)生了顯著變化，開始經(jīng)歷年齡和消費的降級。

在攜程、飛豬等平臺上，用戶獲取游輪游預訂的成本和門檻也大幅下降，幾千到上萬元的不同產(chǎn)品組合，也能夠滿足多樣的需求。社交媒體上，能看到越來越多來自 KOL 和 KOC 的游輪游內(nèi)容，以“機票+游輪+船上玩樂+岸上旅游”的全套服務為噱頭，這些種草往往帶著“花半個月工資躺平式游多國”“人生一定要體驗一次的游輪旅游”“帶家人出游的選擇”等標題。

KOL 正在分享游輪游?抖音

維京游輪也觀察到了游輪游在中國的熱潮，及背后的消費趨勢變化，并針對性做出了營銷策略和方向的調(diào)整。

面對著游輪游年輕化的趨勢，一些游輪公司通過直播、達人帶貨的方式吸引年輕群體，比如 2024 年“皇家加勒比光譜號24年航線暢游卡”就曾登陸李佳琦“618生活節(jié)”直播間，一舉帶來了 600 萬的銷售額。

對于游輪游的年輕化浪潮，陳煒蕓如此解讀：“年輕群體愿意嘗試新鮮事物，熱衷于在社媒上分享旅行體驗，無疑促進了游輪游的傳播；同時，他們在幫助父母或長輩完成消費決策時也發(fā)揮了重要作用。我們觀察到更多不同航線產(chǎn)品的推出，尤其是部分短航線產(chǎn)品正吸引年輕消費者的參與?！?/p>

在 2025 航季，維京也針對性推出了歐洲河輪 8 日短航線，精選萊茵河與多瑙河的沿岸目的地，滿足受限于假期時長的年輕白領(lǐng)一族的出行需求，以吸引更多年輕和初次體驗的消費者參與。

2025航季維京游輪 8 天 7 晚的萊茵河魅力之旅航線圖

陳煒蕓表示，從整體游輪市場看，主要客群依舊是中老年人，尤其是具有一定消費能力和生活追求的“新老人”，其次是看中旅行品質(zhì)與價值、陪伴家人出游的中年精英。

價格因素，也是陳煒蕓看到的疫情之后游輪游出現(xiàn)的新變化，但她認為價格并不是簡單的低價，“更多中國游客看中旅行產(chǎn)品的‘價值’”，也就是“質(zhì)價比”。同時，消費者的決策周期也在變長，大多數(shù)消費者會選擇臨近出發(fā)日期才預訂票、辦簽證；盡管他們可能更早就被“種草”了產(chǎn)品，但他們也更傾向于花足夠多的時間了解、咨詢和比較之后，才做決策。

對此，在2025 年航季開售時，維京推出了類似“兩人預定，第二人半價”的活動，相當于每人船票 7.5 折的優(yōu)惠，同時，如果預訂了明年特定月份的航次（指定房型），還可獲贈歐洲往返經(jīng)濟艙機票。通過豐富更多產(chǎn)品價值權(quán)益的方式，來提升消費意愿，并提供代辦簽證、免退款等服務，來消除消費者的顧慮。

“疫情后，市場確實需要刺激，而價格和產(chǎn)品本身都是重要的因素?！标悷樖|回應，“維京沒有對整體價格進行大幅調(diào)整，而是通過一些限時或限量的促銷和活動來鼓勵消費者盡早預訂。這也能夠幫助我們帶來更大的確定性和穩(wěn)定性”。

維京長船航行在多瑙河上（匈牙利布達佩斯）

對于日益多樣的社媒平臺和玩法，維京也在根據(jù)目標人群的社交媒體偏好，適時調(diào)整營銷策略和手段，包括搜索、廣告、品牌號及 KOL 和 UGC 內(nèi)容打造、直播等，通過這樣的方式來傳播游輪旅行案例，科普游輪旅行知識，從而達到市場教育、品牌塑造及獲客的目標。對于決策周期較長、更看重價格的消費群體，維京也持續(xù)在私域營銷上發(fā)力，從線下到線上，為消費者在決策期內(nèi)提供更多互動和答疑解惑的機會。

盡管發(fā)展迅速，但中國游輪行業(yè)在參與人數(shù)和消費規(guī)模上仍然有較大的成長空間。據(jù)預測，2024 年中國游輪客運量約 220 萬人次。根據(jù)國際游輪協(xié)會（CLIA）公布的最新數(shù)據(jù)，2023 年全球游輪客運量預計為 3150 萬人次，接近疫情前 2019 年水平，主要由北美和歐洲市場驅(qū)動。

受到中外游輪行業(yè)發(fā)展階段的差異，中國消費者對游輪旅行的認知還不夠全面，整體仍然處于早期的“嘗鮮”階段。陳煒蕓談到，這種認知會導致消費者在旅行前的期望與實際體驗產(chǎn)生差距，“比如當河輪在港口并船?？繒r，部分陽臺房景觀會被遮擋，這在歐洲內(nèi)河很常見，但一些賓客在沒有全面了解的情況下，可能會產(chǎn)生較大落差感?！?/p>

這也成為維京等游輪公司在中國發(fā)展游輪游的挑戰(zhàn)。因此，維京在營銷上，除了推廣品牌和產(chǎn)品外，還持續(xù)通過數(shù)字平臺和線下活動，進行更多市場教育和傳播。

結(jié)語

游輪游產(chǎn)業(yè)正踩上油門，加速前進。這是多種因素作用下的結(jié)果。在以中國為代表的新興市場，經(jīng)濟的發(fā)展帶來了消費能力的提升，社會觀念發(fā)生變化，受到發(fā)達的社媒和影視作品等文化層面的影響，旅游從傳統(tǒng)的打卡式向體驗式轉(zhuǎn)變，大眾更愿意為以游輪為代表的高品質(zhì)生活方式付費。

另一方面，大型游輪公司通過規(guī)?；倪\營和技術(shù)提升，提供了更多適合中產(chǎn)階級的短途、經(jīng)濟型游輪，進一步普及游輪消費；全球尤其是中國的游輪港口建設(shè)也步入快車道，從最初的上海、天津、三亞的三個沿海游輪港口發(fā)展到如今的十四個。

至于這一波動力將帶領(lǐng)行業(yè)走向多遠還是未知數(shù)；但越來越多看好游輪游的玩家已經(jīng)入場，競爭一旦開始，便無法輕易停下。近期，迪士尼也將開啟首艘亞洲游輪“探險號”的預訂；另一邊，在歐洲航線之外，維京游輪針對國際游客的“中國探索之旅”也在今年9月啟航，成為首個入境中國沿海的游輪旅游項目。明年的游輪游市場格局還將如何變化，不妨拭目以待。

作者：Hanna