12月2日，日本化妝品巨頭資生堂集團(tuán)的股價(jià)跌超6%，創(chuàng)2016年以來新低。

在消息面上，11月29日，資生堂集團(tuán)發(fā)布“2025—2026年行動(dòng)計(jì)劃（SHIFT 2025 and Beyond Action Plan 2025-2026，以下簡稱行動(dòng)計(jì)劃）”，計(jì)劃在兩年內(nèi)縮減超過650億日元（約合31億元人民幣）成本，增加300億日元（約合14.5億元人民幣）營銷投入，并且要在2026年將集團(tuán)營業(yè)利潤率提升至7%。

為期兩年的行動(dòng)計(jì)劃發(fā)布后，資生堂集團(tuán)的股價(jià)跌至新低點(diǎn)，其業(yè)績還要多久才能回暖？

關(guān)店裁員還在繼續(xù) 資生堂集團(tuán)業(yè)績未回暖

在資生堂集團(tuán)公布的行動(dòng)計(jì)劃中，集團(tuán)利潤率一再下調(diào)。2023年，資生堂集團(tuán)表示，計(jì)劃到2025年核心營業(yè)利潤率達(dá)到12%，到2027年實(shí)現(xiàn)15%。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年前9個(gè)月，資生堂集團(tuán)的核心營業(yè)利潤率僅為3.8%，核心營業(yè)利潤同比下降25.6%，凈利潤同比大幅下降96.3%。

從發(fā)布2023年年報(bào)至今，資生堂集團(tuán)一再在財(cái)報(bào)中點(diǎn)名“中國市場業(yè)績下滑”。2024年前9個(gè)月，資生堂集團(tuán)在中國市場的銷售額同比下降9.1%，其中免稅渠道的銷售額減少超過30%。對該集團(tuán)來說，中國市場是唯一一個(gè)銷售額在第三季度雙位數(shù)下跌的市場。

在其最新公布的行動(dòng)計(jì)劃中寫明，到2026年，資生堂集團(tuán)銷售成本、人工費(fèi)用均要較2024年降低2個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)投入不變，營銷投入要增加1個(gè)百分點(diǎn)。

在降低成本方面，資生堂集團(tuán)稱，2024年上半年集團(tuán)通過在中國市場削減固定成本、精簡SKU（最小存貨單位）、關(guān)閉門店及人員優(yōu)化等措施，已節(jié)省了70億日元的成本。

2024年7月，有員工在社交媒體平臺(tái)上爆料，資生堂中國通過督促員工簽訂新的勞動(dòng)合同的方式強(qiáng)制部分員工換崗、待崗。

同在7月，資生堂集團(tuán)旗下品牌BAUM葆木在天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，店鋪于2024年7月10日起不再接受新的訂單。資生堂中國隨后確認(rèn)，BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，停止在中國市場銷售。2024年2月，資生堂中國確認(rèn)，旗下品牌茵芙莎（IPSA）在南昌、鎮(zhèn)江、合肥、太倉等城市的專柜均已關(guān)閉，稱“品牌正在就線下業(yè)務(wù)進(jìn)行正常的布局調(diào)整”。

采取關(guān)店、裁員等一系列降本措施后，資生堂集團(tuán)業(yè)績?nèi)晕椿嘏?。資生堂集團(tuán)方面認(rèn)為，自2023年核污水排放事件以來，集團(tuán)旗下品牌在中國市場的生存較為艱難。

2024年11月，資生堂集團(tuán)公開表示，重點(diǎn)在中國市場削減固定成本，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，關(guān)閉不盈利的門店。

增加營銷投入 錢要花在哪兒

在資生堂集團(tuán)最新公布的行動(dòng)計(jì)劃中，對比2024年，其要在2026年將營銷投入增加1個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，資生堂集團(tuán)將在2025至2026年對旗下8個(gè)品牌新增300億日元的營銷投入。需要注意的是，2024年前9個(gè)月，資生堂集團(tuán)的核心營業(yè)利潤還不足300億日元。

兩年內(nèi)增加300億日元的營銷投入，資生堂集團(tuán)會(huì)把錢花在哪兒？其并未給出明確回復(fù)。

在中國市場，電商渠道或是一個(gè)重點(diǎn)投入方向，資生堂集團(tuán)高管此前多次公開表示加強(qiáng)社交媒體營銷能力。今年“雙11”，在天貓搶先購全周期的快消、美妝榜單中，資生堂集團(tuán)旗下CPB肌膚之鑰擠進(jìn)前10名。

不過，美妝品牌在電商渠道的投放壓力或越來越重。有MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年“雙11”，在一場成交量接近萬單的直播中，有品牌的投流費(fèi)用高達(dá)近10萬元人民幣。再加上后續(xù)物流成本、平臺(tái)抽成等費(fèi)用，不難看出，很多品牌的銷售數(shù)據(jù)表面上看起來很光鮮，但是賺得的利潤卻微乎其微。

在細(xì)分的功效護(hù)膚賽道（如抗衰、口服美容等），資生堂集團(tuán)也在“砸重金”。2024年，資生堂集團(tuán)將旗下悅薇系列產(chǎn)品在中國市場的定位更新為“亞洲肌抗老配方大師”。另外，旗下品牌SHISEIDO資生堂的經(jīng)典產(chǎn)品紅腰子精華也推出了“首款抗老版產(chǎn)品”。

但需要注意的是，在中國市場，現(xiàn)行的化妝品功效監(jiān)管相關(guān)規(guī)定中，并未針對“抗衰”“抗老”有功效檢測的標(biāo)準(zhǔn)。有化妝品原料研發(fā)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，國內(nèi)各大品牌針對化妝品“抗衰”“抗老”功效檢測的標(biāo)準(zhǔn)較為混亂，甚至可以說，采用不同的檢測模型，就能得到其想要的“抗衰”“抗老”檢測報(bào)告，但最終的效果是很難評定的。

兩年內(nèi) 業(yè)績能回暖嗎

自2025年1月1日起，資生堂集團(tuán)新組織架構(gòu)將“上線” ，新設(shè)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價(jià)值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)中心。

該集團(tuán)稱，為了提高集團(tuán)應(yīng)對客戶需求和市場的能力，集團(tuán)設(shè)立首席營銷與創(chuàng)新官直轄“價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部”。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第三季度，資生堂集團(tuán)旗下品牌資生堂（SHISEIDO）、CPB肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、彩妝品牌NARS、防曬品牌安熱沙（ANESSA）、護(hù)膚品牌醉象（Drunk Elephant）、茵芙莎（IPSA）以及香水業(yè)務(wù)的銷售額均在下滑。

資生堂集團(tuán)也急于為品牌打開銷路。以2024年剛剛進(jìn)入中國市場的醉象（Drunk Elephant）為例，按照資生堂集團(tuán)的規(guī)劃，醉象將跟隨絲芙蘭下沉至國內(nèi)更多的三、四線城市。

資生堂集團(tuán)預(yù)計(jì)，包括中國市場在內(nèi)的亞洲地區(qū)2025年和2026年的業(yè)績?nèi)悦媾R下滑壓力。資生堂集團(tuán)將加強(qiáng)在日本和歐美地區(qū)的業(yè)務(wù)，從美洲及歐洲、中東、非洲尋找業(yè)績增量。（記者 馬嘉）