由AI生成

當(dāng)了一段時(shí)間“網(wǎng)紅”醫(yī)生后，上海某三甲醫(yī)院肝病科專家錢炬發(fā)現(xiàn)，在社交媒體平臺(tái)上，那個(gè)以自己名字命名的醫(yī)學(xué)科普號里的醫(yī)生“肝病科專家錢炬”，“越來越不像真實(shí)的自己了”。

“他們承諾，我對拍攝內(nèi)容有絕對的主動(dòng)權(quán)，一再強(qiáng)調(diào)會(huì)基于真實(shí)病例和醫(yī)學(xué)知識(shí)，但做下來根本不是那么回事兒?！卞X炬覺得自己就是短視頻腳本中的演員，而操盤手正是一手孵化了這個(gè)賬號的專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)（MCN公司）。

當(dāng)公眾已經(jīng)習(xí)慣性從社交媒體平臺(tái)獲取醫(yī)療健康信息，也有越來越多醫(yī)生看準(zhǔn)了這個(gè)短視頻風(fēng)口乘風(fēng)而上。據(jù)《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，每天約有2億用戶從抖音獲得相關(guān)內(nèi)容，過去一年該平臺(tái)新增1.3萬名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者、新增科普視頻370萬條。然而，當(dāng)很多人還在滿懷期待投入醫(yī)學(xué)科普短視頻的“賽道”之時(shí)，一群已經(jīng)在這一領(lǐng)域耕作數(shù)年的醫(yī)生和創(chuàng)作者，卻在默默離場。

“無論是主動(dòng)離開還是被動(dòng)淘汰，這都是對流量之惡的一場凈化和反思。”錢炬決定，徹底消失在鏡頭前。

對流量加持下的“網(wǎng)紅”醫(yī)生們來說，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

撤離與“消失”

今年上半年，錢炬徹底關(guān)停了自己已有5萬多粉絲的短視頻賬號?！案杏X再做下去就沒有太多價(jià)值了，還可能引發(fā)我和他們的潛在沖突?！卞X炬含蓄地說。

錢炬說的“他們”是一家專業(yè)打造醫(yī)療博主的MCN公司，日常工作主要是海量搜羅各大醫(yī)院里那些臨床技術(shù)好、患者多的醫(yī)生，和他們合作拍攝醫(yī)療科普短視頻，孵化“網(wǎng)紅”醫(yī)生IP，之后再商業(yè)變現(xiàn)。

“我還在上一家醫(yī)院工作時(shí)他們就找過我，我沒理他們。”錢炬回憶。2022年這家公司第二次找到他，彼時(shí)錢炬剛調(diào)到現(xiàn)在的醫(yī)院，新成立的肝病科室需要增加知名度，這讓他對“觸網(wǎng)”動(dòng)了心。

很快，錢炬和這家公司簽署了合作協(xié)議，這家短視頻運(yùn)營公司不收錢炬制作費(fèi)，錢炬也不要對方的出場費(fèi)。這個(gè)賬號定位鮮明，就叫“肝病科專家錢炬”。錢炬把工作單位、社會(huì)職務(wù)以及擅長治療的領(lǐng)域全都標(biāo)注在了賬號首頁。視頻由他本人出鏡，對方負(fù)責(zé)前期策劃和拍攝剪輯，內(nèi)容主要分兩類，一類是他看診的實(shí)錄片段，另一類是他對一些肝病問題的科普講解。

“我做這個(gè)賬號主要是讓更多人了解我們這個(gè)科室、了解我，得到更好的治療?！钡X炬慢慢發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引來的患者并不是自己期待的“優(yōu)質(zhì)患者”。

“現(xiàn)在我每次出診，患者人數(shù)從原來的五十多個(gè)人增加到了六七十人，多出來的就是被短視頻吸引來的。他們中很多人都是從外地趕來的，匆匆來看一次門診就不再來了。但肝病是慢性病，中醫(yī)也講究長期調(diào)理，只看一次病對他的治療作用是不大的?！卞X炬說，許多因?yàn)槎桃曨l找來的患者甚至把問診當(dāng)成了下館子，“今天去這家，明天去那家，對任何一個(gè)醫(yī)生的依從性都很差，最后是否接受了系統(tǒng)的治療，都要打一個(gè)問號?！?/p>

合作開始后不久，錢炬和MCN制作團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容的把握就產(chǎn)生了諸多分歧。比如，制作團(tuán)隊(duì)給錢炬的科普視頻腳本里，很多地方用詞不準(zhǔn)確，還有許多太過絕對的用語或是網(wǎng)絡(luò)流行語?！坝行┰捑筒皇轻t(yī)生能說得出來的，都是他們從網(wǎng)上四處找來的。實(shí)際上我自己也參與編寫了很多專業(yè)書和科普書，是有能力提供優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的，但我把這些給他們看，他們又不滿意，說不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播?！卞X炬如此形容他和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“互相看不上”的局面。

錢炬注意到，一些原來活躍在網(wǎng)上的資深專家也在撤離這個(gè)賽道?！拔也磺宄麄兺顺龅脑颍蛟S和我一樣，慢慢發(fā)現(xiàn)有的東西在做的過程中變味了吧?！?/p>

另一些“消失”的醫(yī)生賬號，源自社交媒體平臺(tái)監(jiān)管收緊后的一輪“大浪淘沙”。

去年10月，復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院、新聞學(xué)院等聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時(shí)代中國醫(yī)生健康科普評價(jià)報(bào)告》。該項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人之一、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孫少晶告訴記者：“社交媒體平臺(tái)上健康傳播的活躍，伴隨著虛假信息的增長，雖然有來自權(quán)威專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，但也有一些片面、不講具體醫(yī)學(xué)證據(jù)的科普極具誤導(dǎo)性?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士陳大喜在調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，最初她在某社交媒體平臺(tái)上以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞檢索出的3939個(gè)醫(yī)療科普賬號中，經(jīng)過人工鑒別，真正通過醫(yī)生資質(zhì)認(rèn)證的只有930個(gè)，此外大量則是醫(yī)學(xué)生、沒有資質(zhì)的中醫(yī)師、甚至赤腳醫(yī)生等。

“在社交媒體平臺(tái)的信息瀑布流中，除非特別關(guān)注某個(gè)疾病或醫(yī)生的用戶會(huì)點(diǎn)進(jìn)主頁，一般人很容易忽略醫(yī)療科普者資質(zhì)和身份的真實(shí)性。”陳大喜說。

針對這樣的情況，各社交媒體平臺(tái)對于醫(yī)療賬號的資質(zhì)要求已經(jīng)有所收緊。比如，某短視頻平臺(tái)要求注冊醫(yī)生賬號的醫(yī)生必須滿足公立三級醫(yī)院或民營三甲醫(yī)院以上、具有主治醫(yī)師以上職稱；小紅書則要求是任職于公立三甲醫(yī)院的全職醫(yī)生，或非公立三甲醫(yī)院的主治及以上職稱的醫(yī)生。

錢炬做賬號時(shí)也曾一度感到平臺(tái)監(jiān)管的收緊。據(jù)他回憶，以前什么醫(yī)生都行，大概從去年開始，平臺(tái)的管理力度明顯加大了，即使有醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書，也未必符合開設(shè)某個(gè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域賬號的要求，他不得不通過制作團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充上傳了一些相關(guān)資質(zhì)證明。

身份認(rèn)證只是監(jiān)管收緊的第一步。今年某短視頻平臺(tái)發(fā)布了新規(guī)：為防止個(gè)別創(chuàng)作者利用醫(yī)療行業(yè)信息廣受關(guān)注的特性，傳播同質(zhì)低質(zhì)甚至不實(shí)信息，將從嚴(yán)治理“虛假雷同內(nèi)容導(dǎo)流獲利”。具體包括，“不得夸大甚至虛構(gòu)自身醫(yī)療水平，打造‘神醫(yī)’‘名醫(yī)’人設(shè)誘導(dǎo)欺騙用戶，違規(guī)獲利”等。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅今年8月，某短視頻平臺(tái)醫(yī)療部門處理同質(zhì)化視頻3.7萬條，并對1711個(gè)違規(guī)賬號實(shí)施了無限期封禁、短期禁言等處置。一些曾經(jīng)的醫(yī)療科普大V賬號一夜之間或關(guān)?；蛲８?，消失在公眾視野。

捆綁的利益

錢炬是在成為醫(yī)療短視頻博主幾個(gè)月后，才發(fā)現(xiàn)苗頭越來越不對的——賬號的管理權(quán)不在他手中。很多患者留言詢問病情，他根本就接收不到信息。“我對他們做賬號的目的不清楚，不踏實(shí)，比如他們有沒有在評論區(qū)‘夾帶私貨’，把患者引流到一些資質(zhì)不全的醫(yī)院？既然自己也沒底，就不能賭上自己的職業(yè)生涯。”錢炬說。

由MCN公司的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)代持和經(jīng)營賬號，在社交媒體平臺(tái)的醫(yī)療領(lǐng)域中曾一度是個(gè)普遍現(xiàn)象。醫(yī)生們平日工作繁忙，沒有足夠的時(shí)間和精力保證內(nèi)容生產(chǎn)，也缺乏視頻剪輯、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營技術(shù)，MCN公司就會(huì)向這些想進(jìn)入社交媒體打造個(gè)人IP卻有心無力的醫(yī)生拋出橄欖枝。

某招聘平臺(tái)上有關(guān)醫(yī)生IP運(yùn)營的招聘要求。

“很多醫(yī)生都不會(huì)自己寫稿子，他們寧愿念我們的稿子?！瘪T塞理說。他是南京一家醫(yī)療MCN公司的成員，以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運(yùn)營賬號，隨著平臺(tái)對于醫(yī)療賬號監(jiān)管規(guī)則的收緊，他服務(wù)的對象轉(zhuǎn)向醫(yī)美、口腔等民營醫(yī)院的醫(yī)生。

“有些醫(yī)生口才比較好，只看選題就可以去講，但大部分醫(yī)生沒有這個(gè)能力，如果涉及的問題超過他的專業(yè)范圍，他甚至還要去網(wǎng)上查。所以我們的稿子只要沒有特別明顯的錯(cuò)誤，他們就會(huì)直接用。”馮賽理說，他的團(tuán)隊(duì)會(huì)為不同的醫(yī)生“量體裁衣”，“如果是要立專業(yè)人設(shè)的，視頻內(nèi)容就會(huì)只講他專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)；如果想要增加粉絲量，就要講更廣泛、更熱點(diǎn)的內(nèi)容?！?/p>

“發(fā)出來的只是我們想讓觀眾看到的內(nèi)容?！痹谖錆h從事醫(yī)療賬號運(yùn)營的張建笠直言。他清楚，無論在現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)世界，一個(gè)“不亂開檢查、不制造焦慮、為患者考慮”的醫(yī)生才是被大家接受和喜歡的，然而現(xiàn)實(shí)中，他服務(wù)的對象卻是一位“強(qiáng)勢且不聽任何人意見”的醫(yī)生?；颊卟煌馐中g(shù)時(shí)他會(huì)大發(fā)脾氣，他還會(huì)習(xí)慣性地要求患者做大量檢查。

當(dāng)然，這些內(nèi)容張建笠都不會(huì)呈現(xiàn)。“這就是我的工作，就是要打造出一個(gè)既專業(yè)又親和的醫(yī)生形象，盡管他本人不是這樣?！睆埥覠o奈地說。流量轉(zhuǎn)化到線下，患者源源不斷地涌入診室，單日門診量能增加二三十人，多的時(shí)候能多四五十人，為醫(yī)院創(chuàng)造可觀的收入。

這行干久了，馮賽理和張建笠漸漸悟到，公立大醫(yī)院和民營醫(yī)院做賬號的目的是不同的，公立醫(yī)院更看重粉絲量、口碑和影響力，民營醫(yī)院則更注重線下導(dǎo)流。

當(dāng)醫(yī)療領(lǐng)域成為流量富礦，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一度亂象叢生。

兩年前，張建笠所在的公司與上海一家民營醫(yī)院簽訂了運(yùn)營合同，但這家民營醫(yī)院并不是三甲醫(yī)院，他們就套用其他三甲醫(yī)院的資質(zhì)，為該院的醫(yī)生完成了社交媒體平臺(tái)的注冊認(rèn)證。他們打造的短視頻內(nèi)容也不斷吸引著新的患者慕名而來，每月帶來的成交額達(dá)80萬元。

一位浙江的女士看到了視頻，來上海做拉皮手術(shù)，手術(shù)之后情況急轉(zhuǎn)直下，出現(xiàn)了嚴(yán)重的并發(fā)癥，臉腫、心肺功能不全。第一次直面醫(yī)療事故，張建笠寢食難安，擔(dān)心會(huì)承擔(dān)責(zé)任，他的老板卻只輕描淡寫地回他了一句話：“你放心，這個(gè)事情鬧不大。”

“當(dāng)時(shí)確實(shí)有點(diǎn)害怕，感覺自己也有責(zé)任，畢竟是我把她引流過來的。”張建笠說，在開始那段時(shí)間里，他備受煎熬，但時(shí)間長了，他就逐漸放下了這種內(nèi)疚感，甚至變得冷漠，“說到底，我只是一個(gè)打工的，他們甚至都不知道我是誰?！?/p>

不久前，他負(fù)責(zé)運(yùn)營的一位醫(yī)生給孩子做的顱骨再造術(shù)失敗了。診室里，家長聲嘶力竭地討要說法，張建笠沉默地站在一旁，手里緊緊握著相機(jī)，在一片混亂中不斷拍著……

仍然不斷有人涌入這個(gè)醫(yī)療IP運(yùn)營這個(gè)“深水”賽道。去年，張建笠建了一個(gè)醫(yī)療運(yùn)營的交流群，陸續(xù)迎來了200多位想要“取經(jīng)”的同行。

湖北的何康團(tuán)隊(duì)選擇直接與公立醫(yī)院或科室合作，因?yàn)椤斑@樣會(huì)合規(guī)一些”，目前，他們已經(jīng)孵化了100多個(gè)醫(yī)生賬號，合作的公立醫(yī)院科室也有20多個(gè)。

何康說，自己也曾走過“彎路”。他們最早做生殖科室起家，但逐漸發(fā)現(xiàn)不可控因素太多。“醫(yī)生不是我們的，治療也不是我們的，包括賣的藥都跟我們沒有關(guān)系，這背后很容易出問題?！焙髞?，何康陸續(xù)將這些“優(yōu)勢項(xiàng)目”全部關(guān)停?？吹浇瓯龅年P(guān)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)輔助代孕的負(fù)面新聞，何康慶幸自己當(dāng)初做對了選擇。

在跟某些公立醫(yī)院的合作過程中，何康的團(tuán)隊(duì)有時(shí)也會(huì)“承擔(dān)”醫(yī)藥廠家討好醫(yī)院或者醫(yī)生的角色。“比如我們現(xiàn)在合作的一位公立醫(yī)院的醫(yī)生，他的醫(yī)院本來就有合作的藥廠，藥廠也會(huì)有一定的營銷費(fèi)用，但他們不太好跟這位醫(yī)生直接建聯(lián)，就通過給我們運(yùn)營方制作經(jīng)費(fèi)，去扶持這個(gè)醫(yī)生的賬號做科普。”另一家運(yùn)營方的工作人員還透露：有些藥廠給了支持賬號經(jīng)費(fèi)后，還要考核賬號粉絲的增長情況以觀察運(yùn)營方是否拿錢辦事?！坝袝r(shí)候我們就只好通過買粉實(shí)現(xiàn)虛假漲粉?！边@位工作人員解釋。

面對種種亂象，相關(guān)部門也在不斷加強(qiáng)對于醫(yī)療領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。2022年6月，國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的主播需要相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。今年5月，國家衛(wèi)健委等多部門聯(lián)合發(fā)布最新《糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，提出重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域的違法違規(guī)問題。

“我們平臺(tái)對于醫(yī)療認(rèn)證的創(chuàng)作者，是不提倡、不允許跟任何MCN公司合作的，一旦發(fā)生違規(guī)行為，我們將按規(guī)嚴(yán)厲整治?！蹦扯桃曨l平臺(tái)醫(yī)療板塊負(fù)責(zé)人對記者說。

該平臺(tái)曾在去年發(fā)布公告，跟所有在平臺(tái)主營醫(yī)生賬號的MCN機(jī)構(gòu)解約，不允許認(rèn)證醫(yī)生賬號與MCN在平臺(tái)簽署合作合同，并稱將嚴(yán)肅處理MCN利用醫(yī)療健康認(rèn)證賬號違規(guī)作惡的行為，加大對違規(guī)MCN及旗下賬號的從嚴(yán)懲處和曝光力度。

“就怕被資本綁架”

“但當(dāng)時(shí)簽協(xié)議的時(shí)候，也沒給人家制作費(fèi)。處久了，很多事情說出來也傷感情?！卞X炬發(fā)現(xiàn)，只要是他身在其中，就難免會(huì)被制作團(tuán)隊(duì)裹挾，甚至是被“利用”。

有時(shí)看診遇到相識(shí)多年的老患者，錢炬會(huì)放松地說些“老朋友之間說的話”，一些說法雖然形象生動(dòng)，但從醫(yī)學(xué)上講又不完全嚴(yán)謹(jǐn)，制作團(tuán)隊(duì)沒有專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)來分辨，就會(huì)截取一些片段來放大，吸引眼球。

有一次，患者來送錦旗的場景也被創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)剪輯了進(jìn)去，錢炬覺得不合適：“我們平時(shí)沒少收到患者的錦旗，但都是自己默默收好，不會(huì)宣揚(yáng)?，F(xiàn)在他們?nèi)鞑?，難免讓人看了覺得我這個(gè)醫(yī)生格局太小?！卞X炬尷尬地笑笑。

對于網(wǎng)絡(luò)上知名度本就很高的北京朝陽醫(yī)院眼科主任陶勇來說，近兩年他在小紅書和抖音平臺(tái)迅速壯大的短視頻賬號，更多是“自然生長”的結(jié)果。他在著手做短視頻號之初，就刻意和專業(yè)的短視頻運(yùn)營機(jī)構(gòu)保持著距離。

除了眼科專家醫(yī)生外，陶勇另一個(gè)廣為人知的身份，是2020年那起震動(dòng)全國的惡性傷醫(yī)事件的受害者。2020年，陶勇的新書《目光》發(fā)行。彼時(shí)他在微博已經(jīng)有了200多萬粉絲，他的身體尚處于康復(fù)期，坐診和手術(shù)量減少了很多，正好有更多精力投身醫(yī)學(xué)科普。在出版社的建議下，陶勇開通了自己的醫(yī)學(xué)科普短視頻賬號。

陶勇在做醫(yī)學(xué)科普。

陶勇組建了自己的團(tuán)隊(duì)，媒體人鄒兵艷擔(dān)任賬號科普短視頻的策劃，另外還有一位負(fù)責(zé)攝像和剪輯的成員。因?yàn)榇蠹叶际抢脴I(yè)余時(shí)間來運(yùn)營賬號，所以拍攝小組一個(gè)月只拍攝一兩次，每次拍攝都會(huì)產(chǎn)出十多條一兩分鐘的短視頻，每隔幾天發(fā)一條，保持賬號更新頻率。

“我們會(huì)給陶老師準(zhǔn)備幾個(gè)當(dāng)下討論度比較高的眼科科普話題，做什么選題最終由他拍板確定。拍攝也沒什么腳本，因?yàn)樗郧白鲞^不少線上線下的公益演講，表達(dá)一直很流暢，拍視頻時(shí)常?！粭l過’?！编u兵艷說，陶勇的賬號關(guān)注“最有普適性的眼科常識(shí)”，例如干眼癥的防治、孩子在3歲之前不能使用任何電子產(chǎn)品等。這些醫(yī)學(xué)門檻相對較低的內(nèi)容，恰恰是賬號里流量最好的。

陶勇偶爾也會(huì)和制作團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生分歧。“我們希望陶老師在短視頻里對于這些討論度高的護(hù)眼產(chǎn)品的功效作出明確的回復(fù)，大家都想聽他來解答‘××產(chǎn)品到底有沒有用？’但是他覺得這樣輕易下判斷是不合理的。就像慢跑可以增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防感冒，我們卻不能說跑步就能治療感冒?！编u兵艷理解陶勇的顧慮，制作團(tuán)隊(duì)還是以陶勇的想法作為最終的行動(dòng)指南。事實(shí)證明，陶勇作為專業(yè)知識(shí)的把關(guān)人，是安全的，“我們的賬號從來沒有因?yàn)槿魏蚊舾性~被封過?！编u兵艷說。

陶勇的賬號關(guān)注“最有普適性的眼科常識(shí)”，這些醫(yī)學(xué)門檻相對較低的內(nèi)容，恰恰是賬號里流量最好的。

和陶勇一樣，復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師鄒世恩一直堅(jiān)持自己制作運(yùn)營科普賬號。他的科普賬號“恩哥聊健康”目前全網(wǎng)粉絲近900萬，在去年的“上海醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員健康科普影響力指數(shù)排行榜”上，鄒世恩超過滬上諸多“網(wǎng)紅”大V醫(yī)生，綜合排名位列第一。

正因如此，這些年找到鄒世恩尋求合作的MCN公司不少。但鄒世恩都一一拒絕了?！拔揖褪桥卤毁Y本綁架了?！编u世恩說完哈哈大笑，但很快又嚴(yán)肅起來，“和MCN公司合作肯定有它的好處，他們會(huì)幫助醫(yī)生制作視頻、保證發(fā)布頻率，還有固定的人幫助醫(yī)生維護(hù)評論區(qū)。不像我，只能通勤路上或是下班以后看一看。有些粉絲覺得‘我一直在給你留言，你怎么不理我？’就取關(guān)了。但MCN公司的目的并不是科普，而是掙錢，不管怎樣，最終還是會(huì)指向商業(yè)，我怕他們讓我?guī)ж浕蚴菫榱肆髁亢屠嬲f一些不專業(yè)的內(nèi)容?！?/p>

鄒世恩一直強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療科普是他作為一名醫(yī)生的社會(huì)責(zé)任。

鄒世恩的擔(dān)心，正是錢炬曾經(jīng)親身經(jīng)歷的困局。錢炬的賬號，曾經(jīng)因?yàn)樯婕懊舾性~匯，被隱藏封禁過一段時(shí)間。但無論是制作團(tuán)隊(duì)還是他自己，都不清楚究竟是哪一句話或者是哪個(gè)場景違規(guī)了。

后來，隨著平臺(tái)對醫(yī)生科普賬號管理加嚴(yán)，錢炬和制作團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作思路上的分歧也越來越大。“他們想開辟新路，開始創(chuàng)作一些兩性關(guān)系的或是帶有男女生殖器的科普視頻。原來的形式我是認(rèn)可的，現(xiàn)在的形式我就不那么認(rèn)可了，所以我就逐漸疏遠(yuǎn)他們了?！?/p>

流量密碼

現(xiàn)在，全身心回歸醫(yī)院診療、科研軌道的錢炬“感覺前所未有的輕松”。他依舊會(huì)關(guān)注同行做得拔尖的賬號，慢慢發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律——那些最有生命力的醫(yī)學(xué)科普賬號，都是醫(yī)生親力親為做出來的。

孫少晶也觀察到，醫(yī)學(xué)科普短視頻領(lǐng)域正在經(jīng)歷一次“大換血”?！安缓弦?guī)的醫(yī)生短視頻賬號在退出，同時(shí)更多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院和醫(yī)生，出于績效和晉升的考慮，正越來越重視并進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)科普賽道?！睂O少晶分析。

2019年，國務(wù)院印發(fā)《健康中國行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康教育和健康促進(jìn)的績效考核機(jī)制。2021年，國家衛(wèi)健委等三部門聯(lián)合發(fā)文，要完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績成果代表作之一。

近年來，挖掘和孵化自己的“網(wǎng)紅”醫(yī)生，也逐漸成為各個(gè)醫(yī)院品牌建設(shè)和科普宣傳的重要一環(huán)。林櫻是廣州一家醫(yī)院從事醫(yī)療IP運(yùn)營的工作人員，從賬號注冊鋪墊、選題策劃、內(nèi)容撰寫到拍攝剪輯發(fā)布，她在自己的醫(yī)院內(nèi)發(fā)掘孵化了多個(gè)“網(wǎng)紅”醫(yī)生賬號，在她的幫助運(yùn)營下，大部分醫(yī)生IP達(dá)到了十多萬粉絲量。

經(jīng)過一年多的運(yùn)營，林櫻在打造“爆款”上也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。她發(fā)現(xiàn)，社會(huì)熱點(diǎn)是醫(yī)療科普視頻的流量催化劑，比如8月結(jié)合奧運(yùn)選題講運(yùn)動(dòng)員的體態(tài)，9月開學(xué)季講孩子上體育課、軍訓(xùn)需要注意的健康知識(shí)，跟拍看診則要展示一些沖擊力強(qiáng)的畫面。

平時(shí)，林櫻也難免會(huì)因?yàn)橐粌芍軟]做出“小爆款”而被領(lǐng)導(dǎo)批評。由于醫(yī)生的自媒體形象也是醫(yī)院品牌矩陣的一部分，醫(yī)院宣傳內(nèi)容一方面是為了科普，一方面也是想要增加就診量、提高營收，因此數(shù)據(jù)不理想時(shí)林櫻自然會(huì)有壓力。

2023年，一篇名為《他走了二十公里來看病》的帖子在某社交媒體平臺(tái)爆火，點(diǎn)贊超過27萬，留言逾2萬條。網(wǎng)友們紛紛表示，“看哭了，真的很溫暖?！蔽恼轮v述了一位從家走了二十公里到縣醫(yī)院，又從縣城趕到上海來看病的患者，醫(yī)生在一天高強(qiáng)度的看診后接診了他，用最經(jīng)濟(jì)的方式治好了患者的故事。

寫下這篇文章的“小胖雞醫(yī)生”，是復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院的青年醫(yī)生舒秦蒙。和別的“網(wǎng)紅”醫(yī)生不同，他的賬號內(nèi)容視頻不多，大部分是圖文，也沒有固定的更新頻率，只是記錄下自己看診中的個(gè)體故事、醫(yī)生和患者的日常、疾病的相關(guān)知識(shí)……這些看似“佛系”的記錄卻擊中了不少人的內(nèi)心和現(xiàn)今醫(yī)療行業(yè)的痛點(diǎn)。

“最開始可能就是為了記錄。”舒秦蒙說，“有了流量以后，我發(fā)現(xiàn)它承載的東西可以更多，比如帶給病患一些除了醫(yī)療手段之外的力量，比如醫(yī)療科普。”

然而在某些時(shí)候，他會(huì)對流量感到失望?！坝幸恍┎∑鋵?shí)是不可逆的，比如糖尿病對視力的影響、小孩子的眼外傷等等，都是我們平時(shí)門診經(jīng)常會(huì)遇到的問題，涉及這些內(nèi)容的帖子我會(huì)對流量抱有期待，希望更多人看到，但現(xiàn)實(shí)并非如此。我只能嘗試把戰(zhàn)線拉得長一點(diǎn)，只要我不斷寫、不斷提，它總會(huì)被人看見?！?/p>

舒秦蒙醫(yī)生筆下的《他走了二十公里來看病》感動(dòng)了很多人。

成為“網(wǎng)紅”醫(yī)生以后，經(jīng)常有人來請教鄒世恩，說自己也想拍短視頻做賬號，但不知道怎么開始。鄒世恩往往會(huì)提出幾個(gè)要點(diǎn)：首先要保證垂直性和專業(yè)度，其次是語言風(fēng)格要有自己的特色，然后堅(jiān)持產(chǎn)出，“說不準(zhǔn)哪個(gè)視頻就爆了?！?/p>

“只要你愿意做，不一定非得做到頭部流量，做個(gè)中等水平還是不難的?！编u世恩說，“最簡單的方法，拿出教科書按照目錄來拍，這樣內(nèi)容比較系統(tǒng)全面，涉及的問題也是大多數(shù)人關(guān)注的。還要留心門診和線上咨詢時(shí)，大家感興趣什么?！?/p>

鄒世恩是上海醫(yī)生中較早開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行科普的一批人。2015年他還在援疆時(shí)，就受身邊一位北京三院來援疆的同事影響，開始在微信公眾號上發(fā)表“恩哥聊健康”的科普內(nèi)容，小試牛刀即成“爆款”，“一下子獲得很多關(guān)注，探索出當(dāng)醫(yī)生更多元的價(jià)值來?！?/p>

而“恩哥”真正感受到流量的力量，是進(jìn)入短視頻時(shí)代以后。

2019年，抖音和快手都開始扶持健康類目。2020年武漢疫情暴發(fā)，醫(yī)生們更感受到了爆炸性的流量。鄒世恩在那一年開始做短視頻賬號，他是中國醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)成員，也是最早一批享受平臺(tái)助推的醫(yī)生，“一個(gè)禮拜就幾萬粉絲量，一個(gè)月不到，幾十萬的粉絲量。出現(xiàn)一兩個(gè)爆款，馬上漲到100萬?！彼兑艨焓稚习l(fā)布的短視頻，100萬的播放量打底，用他的話說，“沒有100萬，都覺得這個(gè)視頻是不是有問題。”

“恩哥聊健康”目前全網(wǎng)粉絲近900萬。

現(xiàn)在，在鄒世恩的每條視頻上，他都會(huì)打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升專項(xiàng)資助”。他想通過這樣的表達(dá)鼓勵(lì)更多優(yōu)秀醫(yī)生進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。盡管鄒世恩樂見這個(gè)領(lǐng)域的良性競爭，但作為業(yè)內(nèi)“大佬”的他也有過流量焦慮，掉粉了、粉絲數(shù)量漲不起來，他都會(huì)焦慮。一段時(shí)間后，他開始反思：“我做這個(gè)賬號的初衷到底是什么？我問自己。醫(yī)療科普是我作為一名醫(yī)生應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，既然我的初衷是傳播健康知識(shí)，那粉絲有390萬還是400萬，播放量有5萬還是50萬，對我來說已經(jīng)沒那么重要了，哪怕只有100個(gè)人受益，就回本了?！?/p>

在這條有些擁擠的賽道上，他知道最難也最有價(jià)值的事情，莫過于“一直做自己”。

（應(yīng)受訪者要求，錢炬、馮塞理、張建笠、何康、林櫻為化名）

（原標(biāo)題為《當(dāng)“網(wǎng)紅”醫(yī)生消失時(shí)，醫(yī)學(xué)科普短視頻重新“洗牌”》）