2024 年 11 月 21 日，蘋果發(fā)布了一項關于“App 生態(tài)系統(tǒng)在中國”的新研究報告。該報告由上海財經(jīng)大學商學院副教授居恒撰寫，旨在討論蘋果 App Store 自 2019 年以來在中國市場的成果與變化，以及中國市場對蘋果生態(tài)本身的影響。

當然了，因報告詳細記載了中國區(qū) App Store 的營收狀況，我們也有機會從報告中搞清楚那個大家最關心的問題：App Store 的“蘋果稅”到底收了多少錢？

我們知道，蘋果會對 App Store 中的大多數(shù)銷售類型收取傭金。這個被稱作“蘋果稅”的傭金，也是蘋果在 App Store 的核心收入。2023 年，中國 App Store 生態(tài)的銷售額總值大約有 37630 億元（人民幣），從規(guī)模來看，2023 年中國 App Store 的生態(tài)規(guī)模已經(jīng)是 2019 年時的 2.28 倍。

圖片來源：Apple

但顯然我們不能直接用 3.763 萬億元這個數(shù)字按 30% 的費率計算蘋果的傭金，因為并不是所有 App Store 生態(tài)內(nèi)的交易都要給蘋果抽成。根據(jù)蘋果的說法，蘋果不會對 App 之外數(shù)字商品購買、App 內(nèi)實體商品購買、App 內(nèi)廣告收費。

因此，根據(jù)蘋果的統(tǒng)計，在中國 App Store 共計 37630 億元中，需要收取傭金的部分只有不到 5%。為了佐證這一觀點，蘋果也曬出了這 37630 億元的大致組成：

? 數(shù)字商品與服務：3.85%

? 普通零售：66.57%

? 送餐和取餐：7.68%

? 食品雜貨：6.72%

? 旅行：6.40%

? 網(wǎng)約車：2.68%

? 數(shù)字支付：1.20%

? App 內(nèi)廣告：4.89%

和 19 年的數(shù)據(jù)對比，我們可以看到普通零售的占比穩(wěn)定在 66% 左右。與傭金直接相關的數(shù)字商品與服務部分雖然規(guī)模有接近 60% 的增幅，但份額卻有所下降，從 5.53% 降低到 3.85%。

圖片來源：Apple

App 內(nèi)廣告的占比有所下降，但送餐取餐、食品雜貨和旅行的占比則明顯增加。換句話說，在蘋果看來，絕大多數(shù)的 App Store 生態(tài)內(nèi)的資金流動，都不需要支付“蘋果稅”。

看到這里，你是不是覺得所謂“蘋果稅”也不是那么重？如果你真這么想，那就被蘋果帶偏主題了。

呼吁蘋果“降稅”治標不治本

回看報告中的細節(jié)，在提到“37630 億元”這個總賬時，蘋果的說法是“促成的營業(yè)額和銷售額估算值”。舉個簡單的例子：大家平時用 iPhone 的 App 點外賣、打車的錢，也屬于這個總賬內(nèi)。在這樣的統(tǒng)計方式下，作為分母的總賬大大增加。

另外，數(shù)字商品和服務的營業(yè)額和銷售額與 App Store 營業(yè)額也是兩個不同的概念。根據(jù)蘋果的說法：

? 在非蘋果設備（安卓手機、網(wǎng)頁端）上購買，在蘋果設備上使用的數(shù)字商品與服務，算入數(shù)字商品與服務金額內(nèi)。

? 在 iPhone 上購買，在非蘋果設備上使用的數(shù)字內(nèi)容，不算入數(shù)字商品與服務金額內(nèi)。

因“蘋果稅”的存在，包括小雷在內(nèi)的大多數(shù)消費者，都會在蘋果生態(tài)之外開通會員，之后再回到蘋果生態(tài)內(nèi)使用。Bilibili 等視頻平臺的主播也會要求觀眾在網(wǎng)頁、Android 手機上打賞。報告中這種統(tǒng)計方式，同樣也有“借花獻佛”，拉高分母的嫌疑。再者，蘋果提到“……中國大型游戲開發(fā)者的平均有效傭金率低于 20%”，但如果廣告收入（不收取傭金）被用于稀釋整體傭金率，實際對開發(fā)者的分成比例也可能高于20%。

拋開報告中這些統(tǒng)計技巧不談，廣大消費者和開發(fā)者之所以將這 30% 的傭金（如符合蘋果小開發(fā)者標準，傭金比例為 15%）稱之為“蘋果稅”，其核心爭議點從來都不在傭金比例上，而是因為蘋果傭金“不可避免”。

和蘋果在報告中提到的一樣，30% 的傭金比例在業(yè)內(nèi)只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能來到 50%。但不同于蘋果的做法，其他品牌并不排斥用戶用蘋果 App Store 生態(tài)之外消費。

得益于 Android 開放的特性，開發(fā)者可以繞過手機品牌的付費渠道，用第三方支付渠道進行低傭金收款。但在蘋果生態(tài)中，開發(fā)者無法為“繞過內(nèi)購”提供任何便利。以 Android 上最常見的“跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁-拉起支付寶”模式為例，在蘋果生態(tài)中：開發(fā)者不能加入任何跳轉(zhuǎn)支付的指引和鏈接，甚至不能告訴用戶“網(wǎng)頁支付更便宜”，只允許用戶自己打開瀏覽器，找到充值入口并完成支付。

圖片來源：Apple

以微信為例，大家應該還記得 iPhone 16 發(fā)布之前微信與 App Store 的博弈：微信對蘋果收取“打賞傭金”不滿，蘋果則對微信打賞“繞過內(nèi)購”的行為和小程序生態(tài)下狠手。雙方對峙之嚴肅，一度為新手機的發(fā)售帶來不利因素。

那么如果開發(fā)者在軟件里加入暗示，悄悄引導用戶通過網(wǎng)頁端付費呢？不好意思，App Store 的應用審核機制會在第一時間拒絕應用上架。這種“對涉黃套殼 App 唯唯諾諾，對暗度陳倉開發(fā)者重拳出擊”、收錢不做事的情況，也是大家對“蘋果稅”不滿的集中點。

然而，對蘋果“吸血”的不滿，并未就此結(jié)束。

側(cè)載落地能給開發(fā)者減負嗎？

很顯然，蘋果這種 App Store 審核機制組建護城河，維護“消費稅”地位的做法，不可能僅僅激怒中國用戶。海外市場同樣有大量消費者對蘋果表示不滿。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu) Sensor Tower 統(tǒng)計，2023 年“蘋果稅”全球收入高達 223.4 億美元，約合人民幣 1600 億元。

Epic 旗下的游戲《堡壘之夜》曾通過繞過 App Store 內(nèi)部付款渠道的方式逃避蘋果稅，結(jié)果與蘋果打了許久官司，游戲還慘遭下架四年，直到今年 7 月 Epic 才宣布《堡壘之夜》將在歐洲地區(qū)重新上架 iOS 平臺。

圖片來源：AltStore

對此，視美國大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為“印鈔機”的歐盟站了出來。在歐盟的壓力下，蘋果做出了一些讓步，在歐洲地區(qū)逐步開放第三方應用側(cè)載；Riley Testut 也在 Epic 的資助下推出了 iOS 平臺首個第三方應用商店 AltStore PAL。

那國內(nèi)有可能重走歐盟的路線，敦促蘋果開放第三方應用市場，提供繞開蘋果內(nèi)購的方式嗎？考慮到韓國都能讓蘋果在手機中開放第三方支付，只要有關部門認定 App Store 壟斷，蘋果的側(cè)載想必能在極短的時間內(nèi)上線。

但問題在于，蘋果對側(cè)載也有專屬的收費方式。在報告中，蘋果提到：

? 通過 App Store 和/或其他 app 市場發(fā)布的 iOS app，每年在達到 100 萬次安裝后，開發(fā)者要為每首次安裝支付 0.50 歐元的核心技術費；

? 在開放第三方內(nèi)購的市場，蘋果的服務傭金率（不包括其 app 內(nèi)購買系統(tǒng)）在美國為 27%，在韓國為 26%，在歐洲為 17%。

換句話說，只要你在蘋果生態(tài)里做買賣，“蘋果稅”早晚都能找到你。

傭金或“稅”，最終都會讓消費者買單

無論是蘋果口中的傭金，還是我們平常說的“蘋果稅”，歸根結(jié)底，這些都是蘋果利用其封閉生態(tài)獲得的“入場費”。不可否認，蘋果為了打造這一封閉生態(tài)，確實花了不少金錢和精力。但如果蘋果利用自己 App Store 的生態(tài)地位，不給第三方支付一個公平的競爭機會，比如禁止跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁支付，那這種行為除了得罪消費者外沒有任何作用。

圖片來源：Epic

傭金也好、“蘋果稅”也好，這些開發(fā)者無法避免的成本必定會以各種形式傳遞給消費者：開發(fā)者為了維持盈利，不得不提高產(chǎn)品或服務的價格，消費者則需要承擔更高的費用。成本轉(zhuǎn)嫁不僅削弱了消費者的購買力，同時也抑制市場的創(chuàng)新活力。當然，有些海外品牌不會直接將“蘋果稅”體現(xiàn)在內(nèi)購價格上，但這并不意味著“蘋果稅”不存在，只不過是開發(fā)者“代繳”了而已。而“代繳”導致的成本上升、利潤下降也將影響著企業(yè)未來的定價策略。

其實，現(xiàn)在也有不少開發(fā)者在用自己的方式向“蘋果稅”表示抗議：他們會在內(nèi)購頁面詳細介紹蘋果 30% 的抽成，列出這筆購買中“蘋果稅”有多少。畢竟這筆錢因蘋果而來，最后也確實交到了蘋果手上，但這樣的“抗議”始終還是少數(shù)。

解鈴還須系鈴人，想從根本解決“蘋果稅”的問題，主動權(quán)始終掌握在蘋果手里。