《風(fēng)口與風(fēng)險(xiǎn)：電商為何跨境、如何跨境？》中提到，跨境電商鏈條長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中容納了許多角色。在供給側(cè)，有廠商與商家（在許多情況下，廠商即為商家）、服務(wù)商和平臺(tái)聯(lián)手把中國(guó)的商品賣出去；在需求側(cè)，海外的大量消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)掀起了一股“社交娛樂(lè)式”的購(gòu)買熱潮；在監(jiān)管側(cè)，國(guó)內(nèi)外政府通過(guò)關(guān)稅、商業(yè)誠(chéng)信等方面的政策對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范與約束。

當(dāng)前，跨境電商供給側(cè)面臨“洗牌”：廠商與商家困于低價(jià)，難以打開(kāi)品牌出海的局面；服務(wù)商面臨總體經(jīng)驗(yàn)不足、行業(yè)魚龍混雜的難題。未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額留給專業(yè)、合規(guī)和走出同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的玩家。

廠商篇：成于低價(jià)，陷于低價(jià) 

“藍(lán)海”變“紅?！?， 跨境電商利潤(rùn)為何走??？

2024年以來(lái)，跨境電商紅利降溫趨勢(shì)明顯。寧波市某商貿(mào)公司CEO表示，跨境電商陷入低價(jià)內(nèi)卷，下沉市場(chǎng)依然是2024年出海的常態(tài)?！翱缇畴娚碳t利進(jìn)一步消失，新入場(chǎng)賣家的運(yùn)營(yíng)難度更大了，利潤(rùn)率更低了?！?/p>

據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年僅27%賣家表示利潤(rùn)高于上一年同期，14%賣家表示利潤(rùn)與一年同期持平，59%賣家表示利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，有12%賣家表示利潤(rùn)與上一年同期持平，另有44%賣家的利潤(rùn)同比下滑。同時(shí)，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業(yè)績(jī)不及預(yù)期。

跨境電商利潤(rùn)逐漸走低首先與商家數(shù)量激增有關(guān)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年9月25日，中國(guó)目前工商信息中包含“跨境電子商務(wù)”的企業(yè)共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），并有65.7%為小微企業(yè)。跨境電商企業(yè)數(shù)在2020年開(kāi)始快速上升，同時(shí)每年注銷的企業(yè)比例逐年下降，可見(jiàn)目前跨境電商仍處在企業(yè)涌入的階段。

義烏市市場(chǎng)發(fā)展委員電商科科長(zhǎng)喻中華告訴澎湃研究所，商家數(shù)量增多與當(dāng)前其他行業(yè)就業(yè)壓力大，而跨境電商入行門檻低、前景好有關(guān)。近幾年，大量年輕人涌入義烏學(xué)習(xí)跨境電商的經(jīng)營(yíng)方式，“可以來(lái)報(bào)個(gè)培訓(xùn)班，或者跟一個(gè)老板做一段時(shí)間，很快就能上手了”。為進(jìn)一步補(bǔ)充跨境人才，義烏還啟動(dòng)了“萬(wàn)人跨境電商培訓(xùn)行動(dòng)”。據(jù)義烏市市場(chǎng)發(fā)展委數(shù)據(jù),今年上半年義烏電商主體達(dá)到65.46萬(wàn)戶，其中40%從事跨境電商業(yè)務(wù)。

除了商家數(shù)量增加，利潤(rùn)走低也受商品同質(zhì)化的影響。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究報(bào)告，以紡織、輕工、鞋包等為代表的產(chǎn)業(yè)“存在低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩、品種結(jié)構(gòu)單一、低水平重復(fù)建設(shè)、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問(wèn)題”。而這類產(chǎn)品正是跨境電商的主力貨源。據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年跨境電商出口商品主要為服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、手機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用辦公電器及配件等。

另一個(gè)關(guān)于“中國(guó)跨境電商”和“便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品”之間關(guān)系的證據(jù)來(lái)自海外調(diào)研。英國(guó)市場(chǎng)咨詢公司Omnisend近期對(duì)來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大和澳大利亞的4000人進(jìn)行了一項(xiàng)民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它們?cè)赥emu、Shein等中國(guó)電商平臺(tái)上主要購(gòu)買的產(chǎn)品是服裝鞋包、家用產(chǎn)品、電子3C和配飾美容；而共計(jì)82%的受訪者表示，在中國(guó)電商購(gòu)物的主要理由是“便宜”和“折扣”。

同時(shí)，出口貨物主要來(lái)自廣東、浙江、福建及江蘇，而這些地方也是“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略的主要聚集地。也就是說(shuō)，不同商家的進(jìn)貨源很可能是類似或者相同的工廠?！坝绕涫瞧肇洠▽?duì)運(yùn)輸、裝卸、保管無(wú)特殊要求的普通貨物），”一位義烏商家告訴澎湃研究所，“大家的產(chǎn)品和出貨線路差別不會(huì)太大?！倍?，“普貨的利潤(rùn)一般都很低，還總有人能比你接受更低的利潤(rùn)，來(lái)獲得更多的平臺(tái)自然流量，（這個(gè)時(shí)候）你就不得不跟著降價(jià)?！?/p>

電商平臺(tái)常有的比價(jià)功能讓同質(zhì)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。某位義烏商家向澎湃研究所研究員反映，消費(fèi)者在頁(yè)面停留和在結(jié)賬的時(shí)候，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦更低價(jià)的同類產(chǎn)品。此外，今年以來(lái)平臺(tái)競(jìng)相推出“全托管”模式，即商家上傳商品后，平臺(tái)會(huì)衡量全網(wǎng)類似產(chǎn)品的情況，為商品提供一個(gè)參考價(jià)。這些技術(shù)都讓價(jià)格信息迅速在不同商家和消費(fèi)者之間“對(duì)齊”。

最后，跨境電商利潤(rùn)走低也受海外消費(fèi)動(dòng)態(tài)的影響。比如大部分商家反映全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)遲緩，2023年“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)銷售效果不及預(yù)期，同時(shí)歐美消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)疲軟，導(dǎo)致2024年上半年處于一個(gè)持續(xù)低價(jià)清庫(kù)存的階段。

“普貨”利潤(rùn)將持續(xù)下降，直至經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零

在跨境電商“藍(lán)?！逼冢匆咔槠冢?，中國(guó)商家數(shù)量較少，相對(duì)海外的競(jìng)爭(zhēng)商家能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，有一定的定價(jià)能力。一位通過(guò)跨境電商平臺(tái)銷售窗簾的商家告訴澎湃研究所研究員：“美國(guó)本地定制窗簾很貴，一個(gè)房子（house）下來(lái)要3萬(wàn)美元（約20多萬(wàn)人民幣），但是從平臺(tái)上買只要2萬(wàn)多人民幣。那我在亞馬遜上賣，我就賣1.5萬(wàn)美金行不行？這么大的市場(chǎng)，隨便吃一點(diǎn)都?jí)蛭覓甑牧?。”這是一個(gè)典型的“早起掙差價(jià)”的思維，但這個(gè)“差價(jià)”并不能長(zhǎng)久。

隨著“半托管/全托管”、中國(guó)電商平臺(tái)出海、“一件代發(fā)”模式的普及、“海外倉(cāng)”等設(shè)施建設(shè)的完善等，進(jìn)入跨境電商的門檻降低，吸引越來(lái)越多的中國(guó)商家入駐；“后來(lái)者”銷售同類商品但出價(jià)更低，導(dǎo)致海外價(jià)格越來(lái)越接近中國(guó)供應(yīng)鏈的價(jià)格。正如禧壺（上海）實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理范宇所評(píng)論的：“做跨境電商重要標(biāo)準(zhǔn)是要選中國(guó)人少的賽道；中國(guó)人一進(jìn)來(lái)，很快就掙不到錢了”。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，跨境電商很接近一個(gè)“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”的生態(tài)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中：①市場(chǎng)上有許多買者和賣者；②各個(gè)賣者提供的物品大體上是相同的；③企業(yè)可以自由地進(jìn)入或退出市場(chǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的商品價(jià)格會(huì)在與平均總成本相等時(shí)達(dá)到均衡，此時(shí)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。其中，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)包括會(huì)計(jì)利潤(rùn)和隱性成本（或稱機(jī)會(huì)成本，指商家為了從事跨境電商而放棄的其他可能性）。

也就是說(shuō)，該行業(yè)利潤(rùn)率會(huì)一直降低到，以同樣的投入做跨境電商和從事其他行業(yè)相比有差不多的會(huì)計(jì)收益。隨著進(jìn)入的企業(yè)越來(lái)越多，利潤(rùn)走薄是正?，F(xiàn)象，利潤(rùn)率可能會(huì)持續(xù)降低到和內(nèi)貿(mào)差不多，屆時(shí)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。

目前，跨境電商出口市場(chǎng)還在逐漸走向長(zhǎng)期均衡的過(guò)程中，雖然利潤(rùn)率有所降低，但相對(duì)內(nèi)貿(mào)還有優(yōu)勢(shì)。至于最終的均衡點(diǎn)何時(shí)到來(lái)，均衡點(diǎn)的會(huì)計(jì)利潤(rùn)停在何處，很多因素還在發(fā)揮作用。

有內(nèi)部因素，比如跨境電商市場(chǎng)走向充分競(jìng)爭(zhēng)的速度（這部分取決于該行業(yè)技術(shù)、知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步情況）；中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他行業(yè)一般生產(chǎn)投入回報(bào)率的變化情況（這決定了顯性成本和隱性成本的水平）；一些商業(yè)模式的成熟情況（不成熟的商業(yè)模式有較大風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)交易成本，比如此前一些貨代公司低價(jià)收貨違規(guī)報(bào)關(guān)，被查處后高額罰款導(dǎo)致資金鏈斷裂跑路）。

也有外部因素，正不斷擠壓“低價(jià)”模式的生存空間，比如2024年以來(lái)美國(guó)、巴西、歐盟等地區(qū)因?yàn)橹袊?guó)跨境電商的發(fā)展調(diào)整了關(guān)稅政策。2024年9月13日，美國(guó)拜登政府宣布將調(diào)整小額貨物關(guān)稅免除措施（此前800美元以下包裹免稅）。2024年8月1日，巴西聯(lián)邦政府稅改新規(guī)生效，將對(duì)50美元及以下的進(jìn)口商品按件征收20%的關(guān)稅（此前50美元以下包裹免稅）。同時(shí)，有消息稱歐盟擬對(duì)從歐盟以外的電商平臺(tái)購(gòu)買價(jià)值在150歐元以下商品征收進(jìn)口關(guān)稅，以遏制來(lái)自中國(guó)跨境電商廉價(jià)進(jìn)口商品的激增。

在海外敘事中，修改關(guān)稅是為了“彌補(bǔ)稅收漏洞”：中國(guó)電商平臺(tái)往往少報(bào)商品價(jià)值，而海關(guān)無(wú)法檢查所有包裹，導(dǎo)致大量稅務(wù)流失；這種現(xiàn)象引發(fā)本土電商和本土快時(shí)尚品牌的不滿，認(rèn)為這“加劇了不公平競(jìng)爭(zhēng)”。但也有學(xué)者認(rèn)為，這是一種貿(mào)易保護(hù)主義。但無(wú)論如何，這都是一個(gè)抑制“低價(jià)”戰(zhàn)略的趨勢(shì)，即海外國(guó)家不可能坐看中國(guó)低價(jià)包裹充斥他們的本地市場(chǎng)。

走出低價(jià)、建設(shè)品牌不易，跨境更添復(fù)雜性

在上述利潤(rùn)壓力中，雖然仍有商家把跨境電商定位成薄利多銷“卷到底”的生意，但更多人在討論如何借助電商渠道，走出低價(jià)、樹(shù)立品牌。“電商出海的終點(diǎn)不應(yīng)該是極致的低價(jià)，而是品牌出?！?。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，走出完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，要成為差異化商品的少數(shù)供給者，且其他商家不能輕易模仿?？梢試L試增加品牌建設(shè)方面的投入，或者嘗試售賣含有更多知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。但是，在電商平臺(tái)中做以上兩種嘗試都遇到一些挑戰(zhàn)。

第一，線上銷售模式比較注重視覺(jué)營(yíng)銷和已有評(píng)論，所以不能體現(xiàn)在視覺(jué)上的新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難有效傳遞給消費(fèi)者。不少商家向澎湃研究所研究員抱怨，網(wǎng)上適合銷售“好看還能湊合用”的產(chǎn)品，不適合銷售“耐用但是看不出來(lái)耐用”的產(chǎn)品。所以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量而不是外觀設(shè)計(jì)來(lái)提高價(jià)格，是一條比較難走的路。“我其實(shí)用的是更好的材料，但消費(fèi)者摸不到。光看圖片和那些劣質(zhì)材料的差不多。我也投了很多流量，最后比價(jià)都被別的商家節(jié)流了”。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，該商家不得不增加營(yíng)銷成本——拍攝了新的照片和視頻、新增了好幾場(chǎng)直播解說(shuō)、購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)紅人的“開(kāi)箱測(cè)試”、設(shè)置更多的好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)，等等。

第二，在電商平臺(tái)上保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不容易，尤其是上面提到的重外觀設(shè)計(jì)的普貨類。以抄襲現(xiàn)象較為嚴(yán)重的服飾珠寶類為例，不僅在法律上證明外觀設(shè)計(jì)之獨(dú)特性和抄襲取證是一件很有挑戰(zhàn)的事，而且大部分中小型商家沒(méi)有財(cái)力和精力去申請(qǐng)專利和追究抄襲。

有的商家甚至為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌價(jià)值，選擇不在線上進(jìn)行銷售。義烏小商品城一家做佛教文化飾品的品牌，其發(fā)起人刻意避免了使用跨境電商平臺(tái)，而保留了傳統(tǒng)的線下進(jìn)出口貿(mào)易方式?！拔业漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和手感上，”她告訴澎湃研究所，“但是一拍成圖片放網(wǎng)上，不僅客人不能感受到真寶石的質(zhì)感，而且很快就會(huì)有同樣設(shè)計(jì)但是更差材質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)?！?/p>

對(duì)跨境電商而言，線上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更添復(fù)雜性——產(chǎn)品設(shè)計(jì)的潮流趨勢(shì)和打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度在不同平臺(tái)和國(guó)家中有差異。比如在歐美電商平臺(tái)上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度較大，對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)有更多的獎(jiǎng)賞；而國(guó)內(nèi)投資和亞非拉的電商平臺(tái)，往往對(duì)相似產(chǎn)品的容忍性較大（中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局正采取措施提高各平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，但具體效果還有待觀察）。

第三，來(lái)自義烏和杭州的商家告訴澎湃研究所研究員，在海外賣出高價(jià)需要和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，而本土品牌往往有線下店，本地營(yíng)銷也做得更好，中國(guó)的商品大多“人生地不熟”， 很難“打開(kāi)局面”。另外，獲得海外市場(chǎng)的消費(fèi)偏好對(duì)中小廠商而言也是一件比較困難的事情。一位杭州的家具歐洲電商廠家向澎湃研究所研究員表示：“我怎么知道他們喜歡什么沙發(fā)？我從未去過(guò)歐洲。想來(lái)想去，我們的相對(duì)優(yōu)勢(shì)還真就只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

第四，目前出海風(fēng)頭正盛的中國(guó)電商品牌進(jìn)一步在海外樹(shù)立起“一流的價(jià)格，二流的質(zhì)量和服務(wù)”的刻板印象，這讓中國(guó)廠家打造“高質(zhì)量和品位”的品牌效應(yīng)更有困難。

涉及中國(guó)跨境電商的消費(fèi)者抱怨集中在退換貨、物流和用戶服務(wù)上，也有越來(lái)越多的評(píng)論表示中國(guó)的低價(jià)小商品“不太耐用”。但是低價(jià)和美麗圖片仍然吸引越來(lái)越多的海外消費(fèi)者下單。Omnisend在一項(xiàng)涉及4000人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然只有6.4%的受訪者表示信任中國(guó)電商品牌，有48%的受訪者常在中國(guó)電商上購(gòu)物。

英國(guó)市場(chǎng)咨詢公司在美國(guó)商業(yè)改進(jìn)局（Better Business Bureau）評(píng)級(jí)上，SHEIN、Temu和AliExpress分別拿到了D、B-和D-；作為參考，美國(guó)電商Amazon和Ebay達(dá)到了B和B+。這說(shuō)明在歐美商業(yè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中，中國(guó)電商的“商業(yè)可靠性”還有不少提升的空間

服務(wù)商篇：不斷攀升的交易成本

跨境電商專業(yè)度提升，出現(xiàn)大量知識(shí)缺口

跨境電商入行門檻不斷降低，但是不做“韭菜”卻越來(lái)越難。不少商家慢慢發(fā)現(xiàn)，要能精通跨境電商這門生意，除了需要了解產(chǎn)品本身的知識(shí)，還需要了解一定的法律、技術(shù)和海外社會(huì)經(jīng)濟(jì)知識(shí)。相比已經(jīng)趨于成熟、穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)電商，跨境電商對(duì)這些知識(shí)需求更大、更迫切。但對(duì)大部分小微商家來(lái)說(shuō)，磨平這些知識(shí)缺口并不容易。

技術(shù)方面，運(yùn)營(yíng)電商需要掌握最新的數(shù)字化技能——要會(huì)拍視頻、寫劇本、引流量；會(huì)抓取數(shù)據(jù)；會(huì)用AI。一位義烏的新手商家告訴澎湃研究所：“以前靠平臺(tái)的自然流量就能出貨，現(xiàn)在需要拍攝吸引眼球的小劇場(chǎng)，創(chuàng)作成本和要求都提高了?！边€有不少新手商家在學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作AI主播、AI客服、AI圖視頻剪輯和自動(dòng)化數(shù)據(jù)分析。

對(duì)跨境業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷顯得更加迫切。當(dāng)很多國(guó)內(nèi)電商還能“用傳統(tǒng)方法做事”的時(shí)候，很多跨境商家不得不通過(guò)AI畫圖和在線翻譯制作針對(duì)海外市場(chǎng)的宣傳品，比如，要把一個(gè)中國(guó)模特的原圖換成美國(guó)模特；把中文宣傳語(yǔ)翻譯成英文。

合規(guī)方面，平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜多變，包括對(duì)禁售限售商品、操作評(píng)論、關(guān)聯(lián)賬戶等違規(guī)行為和懲罰措施的變化?？缇畴娚填I(lǐng)域有多種不同品牌的電商平臺(tái)，不同平臺(tái)的操作規(guī)則不一樣，即使是同一個(gè)平臺(tái)，其規(guī)則也常變化。

特別是，2024年以來(lái)海外監(jiān)管政策收緊，包括亞馬遜在內(nèi)的多家平臺(tái)都提高了店鋪審核的合規(guī)要求?！捌脚_(tái)規(guī)矩復(fù)雜多變，一不小心就違規(guī)；有的平臺(tái)還不提醒，事后罰款，申訴要十天半個(gè)月。”澎湃研究所調(diào)研得知，不少電商往往事先專門學(xué)習(xí)不同平臺(tái)龐大、復(fù)雜的規(guī)則體系和“流量密碼”，再上手開(kāi)店。

此外，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)糾紛多。中國(guó)的產(chǎn)權(quán)環(huán)境較為“寬松”，很多中小甚至大型廠商都沒(méi)有很強(qiáng)的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí)，甚至?xí)桃饽７隆按笈啤钡脑O(shè)計(jì)、蹭“大牌”的熱度。中小企業(yè)的法律知識(shí)儲(chǔ)備往往不足，又沒(méi)有預(yù)算聘請(qǐng)律師，因此很多經(jīng)驗(yàn)都是“踩坑踩出來(lái)的”。澎湃研究所研究員在義烏商貿(mào)城“選品”的時(shí)候，不少商家提示個(gè)別敏感產(chǎn)品不能在某個(gè)平臺(tái)或國(guó)家售賣，“會(huì)惹麻煩”。

義烏某電商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳總在與某電商平臺(tái)合作招商時(shí)，因?yàn)槭褂昧嗽撾娚唐脚_(tái)的商標(biāo)招攬客戶，而被后者起訴侵犯商標(biāo)。陳總感到很困惑：“我?guī)停ㄟ@個(gè)平臺(tái)）招商，那我肯定要提它的名字，這不是幫他做宣傳嗎？”陳總還認(rèn)為，“平臺(tái)如果能提醒一下，我們就不會(huì)這樣做，但是他們發(fā)現(xiàn)了以后也沒(méi)有提醒，直接起訴我賠償三百萬(wàn)。”陳總認(rèn)為，自己在法律知識(shí)方面的能力無(wú)法與平臺(tái)抗衡，處于劣勢(shì)。

市場(chǎng)方面，做好跨境電商越來(lái)越需要深厚的本地化知識(shí)。要打造“爆品”，需要了解當(dāng)?shù)爻绷骱汀巴袋c(diǎn)”，海外市場(chǎng)的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)、客戶支付能力、物流狀況等。很多知識(shí)具體、細(xì)碎、動(dòng)態(tài)，完全不能照搬中國(guó)經(jīng)驗(yàn)（尤其是在一些時(shí)尚單品上，中外審美差異可以是巨大的），而且也并不能從中文互聯(lián)網(wǎng)上方便地獲取。

杭州某家具品牌的創(chuàng)始人正在籌謀大件家具出海英國(guó)，但很快他發(fā)現(xiàn)自己急需關(guān)于英國(guó)社會(huì)、生活和經(jīng)濟(jì)的知識(shí)，包括“當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況”“潛在客戶的年齡、職業(yè)、國(guó)籍、收入范圍”“大件家具電商客戶在產(chǎn)品的偏好”“品牌、產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”“當(dāng)?shù)赜挚孔V性價(jià)比又高的服務(wù)商”等。

他認(rèn)為，“歐洲消費(fèi)者不太挑剔，生意會(huì)比國(guó)內(nèi)好做”，但難的是要真正洞悉目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)者需求，然后把需求轉(zhuǎn)化成本國(guó)能理解的語(yǔ)言。“沒(méi)有5年或者甚至更長(zhǎng)的生活經(jīng)歷，很難真正明白一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者?！比欢?，這位創(chuàng)始人從未去過(guò)英國(guó)。

除此之外，跨境電商的專業(yè)性要求提高還體現(xiàn)在熟悉金融支付的風(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)和清關(guān)條款等等。值得一提的是，目前涉及跨境電商的很多配套制度還處在未完全成型的變動(dòng)時(shí)期，因此跨境電商商家不僅需要熟悉規(guī)則本身，還需要時(shí)時(shí)跟進(jìn)規(guī)則的變化。

海量服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，覆蓋各層級(jí)電商需求

隨著廣大跨境電商對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求越來(lái)越多，各類服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。例如，對(duì)應(yīng)以上提到的問(wèn)題，跨境電商行業(yè)就誕生了提供數(shù)字化服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、合規(guī)服務(wù)和市場(chǎng)資訊服務(wù)的企業(yè)、個(gè)體戶和“網(wǎng)紅”。圖1系統(tǒng)展示了六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

圖1.六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置（謝秋伊 制圖）

跨境電商服務(wù)企業(yè)在2023年迎來(lái)了一波增長(zhǎng)高峰。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，現(xiàn)在正常營(yíng)業(yè)的17345家跨境電商服務(wù)企業(yè)中，有42.80%是在2023年以后成立的[1]?；乜礆v史數(shù)據(jù)（圖2），跨境電商服務(wù)企業(yè)在疫情期間迎來(lái)顯著增長(zhǎng)，2022年略有回落。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查 謝秋伊 制圖

跨境電商服務(wù)業(yè)的主體是小微型企業(yè)，和其所服務(wù)的電商主體情況一致。在目前仍登記為正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的跨境電商服務(wù)業(yè)企業(yè)中[2]，有77.1%是微型企業(yè)，20.27%是小型企業(yè)，2.53%是中型企業(yè)，0.10%是大型企業(yè)。相比之下，在目前仍登記為正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的所有跨境電商企業(yè)中，有69.61%是微型企業(yè)，23.61%是小型企業(yè)，5.77%是中型，1.02%是大型。

細(xì)看不同類型的跨境電商服務(wù)業(yè)[3]，全國(guó)目前專門從事跨境電商金融/支付/報(bào)稅服務(wù)業(yè)的企業(yè)中，有44.82%是2023年以后成立的，另有40.83%、40.01%、36.45%和22.00%的跨境電商培訓(xùn)企業(yè)、廣告營(yíng)銷企業(yè)、供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)和物流運(yùn)輸企業(yè)是在2023年以后（2023-01-01至2024-09-30）成立的[4]。

各類服務(wù)業(yè)相比，金融支付類企業(yè)增長(zhǎng)速度最快，2023年新增企業(yè)數(shù)較2022年增長(zhǎng)達(dá)到131.63%（圖3），而在2022年以前該行業(yè)一直保持每年少于100家的較低增速。廣告營(yíng)銷類企業(yè)是目前企業(yè)數(shù)量最多的跨境電商服務(wù)業(yè)，達(dá)到9402家，2023年增長(zhǎng)率達(dá)到20.76%。此外，培訓(xùn)服務(wù)類企業(yè)和物流企業(yè)2023年增速分別達(dá)到73.33%和44.54%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查 以上企業(yè)數(shù)僅包含專門針對(duì)跨境電商成立的服務(wù)業(yè)企業(yè) （謝秋伊 制圖）

義烏隨處可見(jiàn)的電商培訓(xùn)和營(yíng)銷服務(wù)的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝

義烏隨處可見(jiàn)的電商培訓(xùn)和營(yíng)銷服務(wù)的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝

中小商家支付能力有限，服務(wù)商“魚龍混雜”

雖然廣大跨境電商商家對(duì)專業(yè)服務(wù)的需求與日俱增，但因?yàn)榇蟛糠稚碳覟樾∥⑵髽I(yè)或創(chuàng)業(yè)個(gè)體戶，加上跨境電商利潤(rùn)薄，因此大部分商家對(duì)非必需的服務(wù)的支付能力不強(qiáng)、支付意愿不高。澎湃研究所研究員在義烏調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)針對(duì)跨境電商的培訓(xùn)和營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格在千元左右；中小型貨代的費(fèi)用也是一壓再壓，還有不少商家會(huì)選擇使用網(wǎng)上的免費(fèi)資源，“盡量不花錢”。

義烏某小微跨境電商培訓(xùn)公司創(chuàng)始人陳總告訴澎湃研究所，大量培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“剛創(chuàng)業(yè)，才開(kāi)始了解整個(gè)跨境業(yè)務(wù)”，因此發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、優(yōu)化服務(wù)有一個(gè)過(guò)程，“需要和跨境電商這個(gè)行業(yè)一起成長(zhǎng)”?！艾F(xiàn)在所有行業(yè)都不好做，我們?cè)诶麧?rùn)、客戶滿意度和合規(guī)方面的壓力也很大。”

但是，當(dāng)前跨境電商服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量“魚龍混雜”（尤其集中在小微服務(wù)商中），有的甚至直接涉及詐騙。

比如，2024年湖北武漢公安破獲一起跨境電商代運(yùn)營(yíng)詐騙案。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保最新數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于跨境電商代運(yùn)營(yíng)投訴案件累計(jì)達(dá)到19117起，其中涉嫌詐騙的案件數(shù)量為2871件，占比高達(dá)15.02%。

義烏隨處可見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提示標(biāo)語(yǔ) 謝秋伊 攝

另一個(gè)“爆雷點(diǎn)”出現(xiàn)在貨代。2023年開(kāi)始，一批貨代由于客戶訂單下滑、同行拖欠運(yùn)費(fèi)、柜子被扣產(chǎn)生賠償?shù)葐?wèn)題頻繁發(fā)生爆雷跑路事件。不少貨代公司低價(jià)收貨違規(guī)報(bào)關(guān)，被查處后高額罰款導(dǎo)致資金鏈斷裂。2024年9月15日，義烏市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《跨境物流行業(yè)安全持續(xù)倡議書》，提到“近期涉及跨境電商物流、國(guó)際貨代的糾紛增加，對(duì)行業(yè)影響較大”，呼吁企業(yè)“對(duì)服務(wù)商的資質(zhì)進(jìn)行考量，不要盲目以低價(jià)來(lái)衡量服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)。”

澎湃研究所研究員發(fā)現(xiàn)，小微電商，尤其是“新手”，對(duì)優(yōu)秀服務(wù)商的辨識(shí)能力不強(qiáng)，“廣告內(nèi)容都類似，能比的只有價(jià)格”。但是一旦選擇了不靠譜的服務(wù)商，會(huì)造成較大損失，也難以追責(zé)，導(dǎo)致電商商家在選擇服務(wù)商時(shí)趨于謹(jǐn)慎。換句話說(shuō)，目前跨境電商服務(wù)業(yè)的交易成本較高，這不利于行業(yè)發(fā)展。

跨境電商服務(wù)業(yè)交易成本高，建議進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序

交易成本（Transaction Costs）指的是交易成本被定義為在兩個(gè)實(shí)體之間交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本外所需的額外成本，包括搜尋和信息成本、議價(jià)和決策成本、監(jiān)督和違約成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾斯（Douglass C. North）認(rèn)為，有助于降低交易成本的制度可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

目前跨境電商服務(wù)業(yè)魚龍混雜的情況，正是通過(guò)提高交易成本而阻礙行業(yè)發(fā)展。首先，當(dāng)前電商服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)類似，而服務(wù)質(zhì)量缺乏參考，導(dǎo)致交易的搜索和信息成本提高。其次，小微型企業(yè)交易如果疏于對(duì)售后、退款義務(wù)等方面進(jìn)行約定，常常引發(fā)后續(xù)分歧，監(jiān)督和違約成本較大。

根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主科斯(Coase, R.H.)的理論，如果服務(wù)業(yè)交易成本節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)會(huì)傾向于在企業(yè)內(nèi)部解決服務(wù)的問(wèn)題（比如在內(nèi)部成立法務(wù)部、營(yíng)銷部，直接雇傭培訓(xùn)專家等），而不在市場(chǎng)上采購(gòu)。往往只有大型企業(yè)有能力擔(dān)負(fù)增加的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，或與交易成本較低的服務(wù)商合作（這種合作商一般價(jià)格較高）。

這意味著，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷過(guò)早期野蠻生長(zhǎng)后步入洗牌階段，與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)集中度將不斷提升，缺乏專業(yè)能力的小微商家面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

跨境電商供給側(cè)面臨“洗牌”

跨境電商行業(yè)早期快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)仍然是中國(guó)產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但做“低價(jià)”終究“吃力不討好”。同質(zhì)化產(chǎn)品比拼極致性價(jià)比，必然導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷降低，行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期“內(nèi)卷”。尤其是，隨著跨境電商市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)和商業(yè)模式的迭代，越來(lái)越多人以低成本參與進(jìn)來(lái)，廠家和商家利潤(rùn)不斷下滑，服務(wù)商魚龍混雜、糾紛不斷。

跨境電商現(xiàn)象級(jí)走紅促使我們反思還要不要“將低價(jià)進(jìn)行到底”。如果中國(guó)制造想在世界產(chǎn)業(yè)鏈中提升自己的地位，就不能依賴2001年以來(lái)代工貼牌式的全球化老路。實(shí)際上“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)品牌”已經(jīng)迎來(lái)機(jī)會(huì)。比如近幾年美國(guó)的消費(fèi)主力軍已經(jīng)變成了千禧一代（生于1981-1996年）和Z世代（生于1996-2012年）；這兩代人消費(fèi)力更強(qiáng)，而且他們眼中的中國(guó)是一個(gè)科技和商業(yè)強(qiáng)國(guó)。對(duì)出海人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的窗口。澎湃研究所研究員在調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)，所有經(jīng)營(yíng)狀況較好的跨境電商都或多或少在思考“品牌出?！焙腿绾未蛟煲鐑r(jià)產(chǎn)品。但是，“品牌”并不會(huì)隨著極致的“低價(jià)”而自動(dòng)出現(xiàn)，而是需要整個(gè)商業(yè)邏輯的升級(jí)。這一點(diǎn)在上文“走出低價(jià)、建設(shè)品牌不易，跨境更添復(fù)雜性”一節(jié)有具體展開(kāi)。

除了“要不要”，還有“能不能”。諸多跡象表明，“低價(jià)”之路會(huì)越來(lái)越難走?！暗蛢r(jià)”的關(guān)鍵因素之一是勞動(dòng)力成本低，但中國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，人口紅利在褪去，同時(shí)制度改革在不斷深化，靠低工資、低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、低產(chǎn)權(quán)保障帶來(lái)的低價(jià)能持續(xù)多久，還有待觀察。

此外，海外密集關(guān)注中國(guó)跨境電商平臺(tái)的商業(yè)正當(dāng)性。有的監(jiān)管涉及貿(mào)易保護(hù)主義。印度尼西亞政府一位部長(zhǎng)表示，已要求谷歌和蘋果公司在其應(yīng)用商店中屏蔽拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu的應(yīng)用程序，使其無(wú)法被下載。這位部長(zhǎng)稱：“我們不是來(lái)保護(hù)電子商務(wù)的，而是來(lái)保護(hù)中小企業(yè)的。我們必須保護(hù)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)”。

也有監(jiān)管涉及符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的準(zhǔn)則和規(guī)定。2024年10月11日，由于懷疑Temu未能采取足夠措施阻止非法產(chǎn)品的銷售，歐洲聯(lián)盟（EU）委員會(huì)要求該公司提供更多的資料以供調(diào)查。此前，Temu正式被歐盟委員會(huì)指定為《數(shù)字服務(wù)法》下的“超大型在線平臺(tái)”，需遵守更嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)安全新規(guī)，以確保用戶安全和平臺(tái)責(zé)任。

6月23日，德國(guó)最大的反對(duì)黨基民盟主席默爾茨（Friedrich Merz ）呼吁對(duì)中國(guó)在線銷售平臺(tái)如Temu和Shein等進(jìn)行更嚴(yán)格有效的監(jiān)管?！安粦?yīng)該對(duì)歐洲制造商的普通產(chǎn)品進(jìn)行全面控制、并且迫使他們?nèi)ケO(jiān)督全球供應(yīng)鏈的同時(shí)，卻允許大量來(lái)自亞洲的廉價(jià)產(chǎn)品，在沒(méi)有任何關(guān)稅和商品檢驗(yàn)的情況下流入國(guó)內(nèi)……最重要的是，沒(méi)有人檢查這些直接送到消費(fèi)者手中的商品，是否符合歐洲的環(huán)境及消費(fèi)者保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”。

同時(shí)，中國(guó)的電商平臺(tái)雖然以低價(jià)作為主要賣點(diǎn)，但要在海外市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，仍需要提供一定程度的質(zhì)量控制和服務(wù)保障。根據(jù)美國(guó)商業(yè)改進(jìn)局（Better Business Bureau, BBB）的數(shù)據(jù)，針對(duì)電商平臺(tái)的投訴主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量，其次是客服、物流以及退換貨服務(wù)（表2）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)商業(yè)改進(jìn)局；NR為未評(píng)級(jí)（Not Rated）（謝秋伊 制表）注：數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2024年10月上旬，截至2024年11月28日，BBB評(píng)級(jí)更新，Shein評(píng)級(jí)為A-，etsy和tiktok評(píng)級(jí)更新為F。

這些挑戰(zhàn)都在增加平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，擠壓盈利空間。而壓力會(huì)通過(guò)調(diào)整平臺(tái)規(guī)則和提高服務(wù)費(fèi)的方式，傳導(dǎo)到商家和相關(guān)服務(wù)商身上。

換句話說(shuō)，跨境電商供給側(cè)面臨“洗牌”，早期低門檻、粗獷式發(fā)展模式受諸多因素影響，在不斷收縮。未來(lái)，跨境電商的行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高，將有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額留給專業(yè)、合規(guī)、能夠走出“低價(jià)”的玩家。

尾注：

[1]指的是2023/1/1-2024/9/30成立的企業(yè)；查詢時(shí)間為2024/10/15；本文所指企業(yè)是指包括企業(yè)、個(gè)體工商戶、社會(huì)組織等在內(nèi)的所有工商注冊(cè)市場(chǎng)主體

[2]本文納入統(tǒng)計(jì)之跨境電商服務(wù)業(yè)企業(yè)，僅包括在工商注冊(cè)信息中同時(shí)出現(xiàn)“跨境電子商務(wù)”和“培訓(xùn)、營(yíng)銷、金融、物流、服務(wù)”等字眼的企業(yè)。對(duì)于實(shí)際為跨境電商企業(yè)提供服務(wù)，但未在工商注冊(cè)信息中有所體現(xiàn)，或未進(jìn)行工商注冊(cè)但仍提供服務(wù)的市場(chǎng)主體，未納入統(tǒng)計(jì)。因此，本文所用數(shù)據(jù)應(yīng)略低于實(shí)際情況。

[3]因?yàn)閷ｉT提供合規(guī)類服務(wù)的企業(yè)大多由律所兼任，不會(huì)在工商注冊(cè)信息中專門提到“跨境電商”，導(dǎo)致根據(jù)上述數(shù)據(jù)搜索方式導(dǎo)出的結(jié)果與事實(shí)偏差較大，所以沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)。據(jù)澎湃研究所調(diào)研，大部分中小跨境電商無(wú)力支付專門的合規(guī)服務(wù)，而一般從其他服務(wù)或業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中獲取關(guān)于合規(guī)信息和建議。

[4]如上注，僅包含針對(duì)跨境電商的服務(wù)業(yè)企業(yè)。物流方面，實(shí)際上2023年見(jiàn)證了大量中小貨代公司的成立，但因其未在工商注冊(cè)信息中特別注明服務(wù)于跨境電商，所以未納入統(tǒng)計(jì)。