來源|中訪網(wǎng)

作者|一杭工作室

有著“山水旅游第一股”之稱的張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“張旅集團(tuán)”），已經(jīng)連續(xù)虧損四年多了。

10月28日，張旅集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度報(bào)告，情況依舊不容樂觀。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.36億元，同比下降7.76%；歸屬于上市公司股東的凈虧損356.21萬元，同比下降199.07%。明明坐擁很火的網(wǎng)紅景區(qū)，為何集團(tuán)賺不到錢？

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張旅集團(tuán)，困在大庸古城里

事實(shí)上，張旅集團(tuán)之所以連虧多年，很大一部分原因是受大庸古城項(xiàng)目拖累。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年至今年前三季度，張旅集團(tuán)累計(jì)虧損達(dá)7.91億元，其中，大庸古城累計(jì)虧損6.47億元，占張旅集團(tuán)累計(jì)虧損額的89.12%，成了業(yè)績(jī)虧損的最大“拖油瓶”。

當(dāng)年建造大庸古城的時(shí)候，可是花了大價(jià)錢。據(jù)公開信息，大庸古城項(xiàng)目是張旅集團(tuán)單體投資最大的城市旅游文化項(xiàng)目，于2016年動(dòng)工建設(shè)，投資金額超22億元，并于2021年投入運(yùn)營(yíng)。但花了重金打造的古城項(xiàng)目，卻不被消費(fèi)者買單。

近段時(shí)間，#大庸古城日均賣票不足20張#的話題引發(fā)關(guān)注。據(jù)張家界2022年、2023年和2024年的半年報(bào)，大庸古城自2021年6月試運(yùn)營(yíng)以來，經(jīng)營(yíng)情況持續(xù)低于預(yù)期，今年上半年購(gòu)票人數(shù)僅有0.23萬人，相比2023年上半年減少了1.04萬人，同比下跌81.89%。投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入，自然虧得血本無歸。

事實(shí)上，張旅集團(tuán)也一直致力于改革創(chuàng)新，想要盤活這個(gè)花重金打造的項(xiàng)目。張旅集團(tuán)在2023年的財(cái)報(bào)中表示，“2024年，集團(tuán)將全力激活大庸古城資產(chǎn)，積極推動(dòng)大庸古城產(chǎn)品、服務(wù)、模式創(chuàng)新，不斷尋找合作伙伴，整合發(fā)展大庸古城業(yè)務(wù)?！钡珡慕衲晟习肽甑臄?shù)據(jù)來看，集團(tuán)的助力也只能是“杯水車薪”。目前，大庸古城已進(jìn)入重整程序。

千呼萬喚始出來的大庸古城，為何不受游客喜愛？

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耗資22億的大庸古城，為什么賺不到錢？

如今的大庸古城，已經(jīng)成為古鎮(zhèn)文旅項(xiàng)目的反面教材。

首先是從項(xiàng)目本身來看，大庸古城有些“OUT”了。這是一個(gè)典型中國(guó)新建“古鎮(zhèn)”類項(xiàng)目，只是名稱上占了個(gè)“古”字，但在古鎮(zhèn)的項(xiàng)目中，卻很難感受到歷史的厚重感。投資者們期望能在此復(fù)刻烏鎮(zhèn)、周莊的商業(yè)化模式，但卻做成了千篇一律、毫無特色的古鎮(zhèn)，游客覺得無聊，自然不愿意去。

更關(guān)鍵的是，在大庸古城身上，游客找不到品牌價(jià)值。游客們?yōu)槭裁丛敢馊蹑?zhèn)？除了獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，還有《似水年華》的柔情和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的“背書”，讓烏鎮(zhèn)在全球范圍內(nèi)聲名鵲起。

拿湖南省內(nèi)的古鎮(zhèn)景區(qū)來對(duì)比，鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)早已名聲在外。世人知道鳳凰、了解鳳凰，是從了解沈從文先生開始的，其著作《邊城》讓無數(shù)人對(duì)鳳凰古城心馳神往；而芙蓉鎮(zhèn)，因謝晉導(dǎo)演的《芙蓉鎮(zhèn)》而得名并火遍全國(guó)，成為了芙蓉鎮(zhèn)的最閃亮的“名片”。相對(duì)而言，大庸古城的品牌價(jià)值，很難與同省份的它們相抗衡。

其次，從整體旅游市場(chǎng)來看，近年來國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，文旅市場(chǎng)越來越“卷”了?，F(xiàn)在的旅游吸引力正從單純的風(fēng)景轉(zhuǎn)向豐富的“場(chǎng)景”，游客們可以為了一碗麻辣燙跑去甘肅，也能為了“夜騎開封”的火熱跑去河南，游客們可選擇的景點(diǎn)越來越多，誰還愿意去千篇一律的古鎮(zhèn)？

大庸古城的例子幾乎在全國(guó)各地都能找到，去年9月，國(guó)辦印發(fā)的文件就直指這一問題，提到部分旅游項(xiàng)目存在著閑置、低效甚至荒廢等問題，要拿出對(duì)策盤活閑置旅游項(xiàng)目。同樣，面對(duì)“大庸古城”現(xiàn)狀，湖南省有關(guān)部門也在想辦法。

今年9月22日，湖南省專門召開“旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)會(huì)議”。省委書記沈曉明指出，湖南文旅事業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，但也存在一些結(jié)構(gòu)性問題。他認(rèn)為，各地各部門要統(tǒng)籌好政府與市場(chǎng)的關(guān)系，盤活用好閑置資產(chǎn)，不斷豐富旅游產(chǎn)品供給，激發(fā)旅游消費(fèi)熱情，推動(dòng)旅游發(fā)展提質(zhì)增效。