可能是《再見愛人4》走紅的原因，最近我發(fā)現(xiàn)圈子里討論綜藝商業(yè)化的人開始多了起來。

前幾天恰好接受了《證券日報》的采訪，也是關(guān)于視頻網(wǎng)站綜藝廣告的話題。文章引用了一部分觀點，我現(xiàn)在將問題和回答貼出來。歡迎各位在評論區(qū)補充和反駁。

《再見愛人4》火爆出圈 低成本綜藝能否緩解長視頻平臺收入壓力?-證券日報網(wǎng)

1.您提到廣告業(yè)務(wù)的敗退包括會員業(yè)務(wù)的制約，以及廣告主的考量指標(biāo)發(fā)生了變化。能否談?wù)勥@里會員業(yè)務(wù)為什么會制約廣告業(yè)務(wù)？

方灃：歸根結(jié)底是因為付費會員有免廣告的權(quán)益。

從廣告營收角度看，有個簡單的公式：廣告營收=廣告庫存XCPM（千人廣告成本）。

1、由于會員可以不看廣告，相當(dāng)于廣告庫存變少了，這會進(jìn)一步導(dǎo)致拿不到庫存的廣告主，將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向其他視頻網(wǎng)站甚至短視頻平臺。

2、付費會員具有更高的消費能力和品牌忠誠度，對廣告主來說，是更優(yōu)質(zhì)的消費群體，而免廣告之后，這導(dǎo)致廣告主錯過了潛在消費能力強的會員用戶群體，使得這部分的廣告價值就降低了，從而也會拉低CPM的價格。

視頻平臺上，會員和廣告是零和關(guān)系，視頻平臺目前在實行會員業(yè)務(wù)優(yōu)先的戰(zhàn)略，導(dǎo)致很多視頻平臺的廣告業(yè)務(wù)連年下降。

不過未來會員和廣告業(yè)務(wù)的零和矛盾會稍微緩解。目前Netflix已經(jīng)在美國地區(qū)試行廣告會員套餐，價格為 6.99 美元，相較于21.99美元的不含廣告套餐可以說是“打骨折”。幾乎每小時就有4-5分鐘的廣告，意味著用戶每看一集就需要觀看長時間的廣告，還不能選擇跳過。這需要用戶的接受程度。

2.在影視劇方面，廣告全部集中在頭部大劇，這給平臺會帶來什么風(fēng)險？

方灃：

對平臺端來說，廣告主集中在頭部大劇好處是能引發(fā)競價，進(jìn)而抬高CPM的單價，通常頭部劇集的廣告單價能是普通劇集的2-3倍，甚至都不止。此外，頭部劇集牽引到的廣告預(yù)算，還可以溢出到平臺其他內(nèi)容上，可以有效幫助平臺提升廣告售賣的效率。

然而過度集中的弊端也很明顯，可以從平臺、用戶、廣告主三個角度來看：

首先，對平臺來說，內(nèi)容分化會越來越明顯，視頻平臺的內(nèi)容會變成一個啞鈴型的結(jié)構(gòu)：平臺會將更多資源投入到頭部資源上，作品投資會更大、成本會更高，而尾部內(nèi)容平臺會投入做短劇，以更加短平快的方式進(jìn)行廣告變現(xiàn)。但是腰部內(nèi)容就恰在中間，平臺投入的資源會大大壓縮，廣告變現(xiàn)的空間就越來越窄。

其次，從用戶端看，觀看體驗會下降。比如《慶余年2》里就有30多個廣告主，平臺提供了前貼片、角標(biāo)、創(chuàng)意中插等形式，導(dǎo)致觀眾紛紛吐槽廣告太多、平臺吃相難看，甚至上了熱搜。

其次從品牌端看，廣告效果就越會被大大稀釋。因為大劇帶來的曝光有上限的，一部劇招商的品牌廣告主越多，單個品牌的辨識度就會越低。

3.從您的經(jīng)驗看，廣告在投放綜藝和影視劇方面的回報有什么不同？

綜藝節(jié)目的廣告投放相對更輕量、合作形式多樣、制作成本相對較少，能夠借勢綜藝與明星的熱度紅利 。品牌在綜藝贊助廣告內(nèi)容的投入上相對會更輕量、合作形式更多靈活多樣 。

影視劇的廣告植入可能需要更高的成本，尤其是熱門劇集，但其故事敘述和角色塑造可以為品牌提供更深層次的整合機會

此外，品牌基于劇集的廣告能帶來很好的移情效應(yīng)，因為用戶喜怒哀樂的情緒是裹在觀看過程中的，對品牌的記憶度高，用戶處于高喚醒狀態(tài)，因此就能有很好的移情效應(yīng)。

綜藝節(jié)目在這方面就遜色不少，品牌在內(nèi)容里主要就是曝光為主，移情效應(yīng)弱的多。

4.今年影視劇大盤下滑的非常嚴(yán)重，在這種趨勢下，《再見愛人4》這種現(xiàn)象級綜藝的出現(xiàn)，是否能緩解影視劇拉新和廣告疲弱的壓力？

很明確地說，《再見愛人4》能有效提升明年芒果在綜藝招商上的議價能力，畢竟今年絕大部分的現(xiàn)象級綜藝大都出自芒果TV。

但也應(yīng)該看到，在視頻網(wǎng)站的流量大盤中，綜藝只是劇集的十分之一。所以一個現(xiàn)象級綜藝對廣告的拉升作用是有的，但是不會很大。

目前綜藝按照投入來說，有兩類：一類是《歌手2024》這種大投入、大明星的超級綜藝，

一類是成本更低，但是話題性更高的綜藝。類似《再見愛人》也屬于這個范疇。這些節(jié)目能通過一些話題、熱梗獲得很好的傳播效應(yīng)，但是他們的走紅路徑通常會走「黑紅」的路線，在這一點上，不少廣告主會打退堂鼓。這一點從節(jié)目的冠名情況就能得到驗證了。

總之，我認(rèn)為現(xiàn)象級綜藝很難對廣告收入起到很好的提振作用。

5.對平臺來說，頭部大劇的投入資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于頭部綜藝的投入。由于當(dāng)前傳統(tǒng)影視劇受到一系列沖擊，這種背景下如果提升綜藝的占比，投入產(chǎn)出比是否相比影視劇更有優(yōu)勢？

投產(chǎn)比上，相比劇集，綜藝肯定更有優(yōu)勢。

但是加大綜藝投入并不是最有解法。

很大一個變量是短視頻。在短帶長的模式上，劇集和電影是跑通比較成功的，但是綜藝卻不是。實際上，直播、短視頻對綜藝的沖擊更大，他們吃用戶時間的。

從云合數(shù)據(jù)就可以看出，綜藝節(jié)目已經(jīng)是一個弱勢內(nèi)容品類。不管是播放大盤，還是招商大盤都比較羸弱，這說明用戶的觀看習(xí)慣在發(fā)生轉(zhuǎn)移，廣告預(yù)算也在發(fā)生收縮。

如果看投產(chǎn)比的話，視頻平臺去扶持綜藝，不是去做短劇，可能是投產(chǎn)比更高的內(nèi)容類型。