在女兒掌舵公司七年虧了超30億元后，59歲的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建坐不住了。自今年年初重新走上臺(tái)前以來(lái)，他干了很多事：不僅實(shí)施了“抓鳥(niǎo)”行動(dòng)，還當(dāng)起了網(wǎng)紅賣起了貨。這一次，他能打贏翻身仗嗎？

商業(yè)變遷是一個(gè)新舊交替的過(guò)程，“傷人于無(wú)形”。

蘇州85后姑娘宋思，不知道從什么時(shí)候起，就沒(méi)去過(guò)一些老牌服裝店了。她遙想自己青春年少時(shí)，進(jìn)這些店還會(huì)有些緊張，生怕售貨員看不起自己。

拎著印有一些明星大頭的包裝袋子，比如周杰倫的美特斯邦威，劉德華的班尼路，五月天的高邦，宋思走在路上都覺(jué)得自己特洋氣。

那些年，在消費(fèi)者的追捧中，這些服裝品牌的創(chuàng)始人們，也賺得盆滿缽溢。美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱：“美邦”）創(chuàng)始人周成建，在2008年到2010年，更是連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)服裝首富。

但時(shí)移世易，一些承載80后、90后青春記憶的老牌服飾品牌，在命運(yùn)車輪的滾滾向前中，慢慢成了“時(shí)代的眼淚”。作為美邦的創(chuàng)始人，周成建說(shuō)他最怕的也正是這個(gè)品牌“會(huì)被社會(huì)遺忘”。

過(guò)去幾年來(lái)，在周成建女兒胡佳佳的掌舵下，美邦與關(guān)店、賣樓，以及市值縮水等字眼，關(guān)聯(lián)在了一起。為了重整旗鼓，隱居幕后七年的周成建，今年年初不得不重新出山。

01、中國(guó)服裝大佬，卷土重來(lái)

將近60歲的周成建，當(dāng)起了網(wǎng)紅賣起了貨，一副卷土重來(lái)的勢(shì)頭。

《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，在淘寶ID為“美邦周成建”的直播間，周成建除了在11月6日短暫亮相外，分別在11月1日、11月7日，開(kāi)啟了兩次淘寶直播帶貨。

在直播中，周成建不僅賣自家的貨，還給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖起了銷量。比如第一場(chǎng)直播中，上線了美邦2024年主推的沖鋒衣、羽絨服等，以及阿迪達(dá)斯、薩洛蒙、探路者等同行的產(chǎn)品。

除此之外，周成建的在售商品中，還集合了一眾國(guó)貨，比如吉利汽車新博越L、榮耀系列手機(jī)、添可洗地機(jī)等。

為了給自家線下門店引流，周成建的主推產(chǎn)品，還包括“399兌1000”“699兌2000”的服飾親游卡，可在全國(guó)近百家線下門店核銷。

周成建兩次正式直播帶貨，讓一眾同行們眼饞不已。美邦官方渠道公布的信息顯示，周成建的兩場(chǎng)直播帶貨，GMV破了3000萬(wàn)元。直播觀看人次750萬(wàn)+，百萬(wàn)單品數(shù)量6個(gè)。

其中，最高單品成交額4000萬(wàn)+，小時(shí)觀看排名第一，親游卡成交金額577萬(wàn)+。盡管美邦并未透露最高單品是什么，但《財(cái)經(jīng)天下》觀察發(fā)現(xiàn)，其或?yàn)閼敉鉀_鋒衣。

作為一個(gè)粉絲只有幾千人的新號(hào)，周成建直播帶貨之所以紅紅火火，除了其積攢的專業(yè)性和對(duì)產(chǎn)品的理解外，還在于他大膽直言，輸出了非常多的觀點(diǎn)。

比如在第一場(chǎng)直播中，周成建不僅說(shuō)自己不想當(dāng)網(wǎng)紅，還點(diǎn)名小楊哥、東北雨姐的翻車案例，更透露自己親自上陣賣貨背后的原因：之前花了幾百萬(wàn)元，請(qǐng)賈乃亮帶貨，效果不佳。

在宋思看來(lái)，美邦老板的直播，喚起了不少80后、90后的青春記憶。11月7日晚上，宋思無(wú)意中刷進(jìn)了美邦周成建的直播間。“不走尋常路”這五個(gè)字，她可太熟悉了。十多年前，宋思經(jīng)常買美邦的衣服穿。

那時(shí)，宋思和大學(xué)同學(xué)之間，也經(jīng)常流傳著關(guān)于美特斯邦威的段子。比如有人天天翻墻走，校長(zhǎng)某一天問(wèn)：你們?yōu)槭裁刺焯炫缐?，不走大門？學(xué)生們沖著校長(zhǎng)說(shuō)：美特斯邦威，不走尋常路。

段子雖然今天仍令人忍俊不禁，但也證明了80后、90后對(duì)美邦的追捧。當(dāng)天，聽(tīng)到創(chuàng)始人周成建講述時(shí)代的變化，講述美邦對(duì)品質(zhì)的追求，宋思想起了她的青蔥歲月，“那會(huì)兒是真的很年輕?。‘?dāng)年美邦衣服的質(zhì)量，也真的還不錯(cuò)”。

這些年，宋思時(shí)常關(guān)注著美邦。在她的印象里，盡管公司的日子不大好過(guò)，但一直在自救。她決定支持一把美邦，于是下單了沖鋒衣，“看看新品的質(zhì)量到底如何”。

實(shí)際上，為了重振門楣，美邦醞釀了許久。兩年前，美邦就采取關(guān)店、裁員等措施進(jìn)行降本增效，還多次賣樓回籠資金。單單2022年這一年，就關(guān)掉了689家門店。

為了搭上電商直播的風(fēng)口，2023年上半年，美邦將電商總部落戶到了杭州濱江區(qū)，還相繼成立了兩家數(shù)字產(chǎn)業(yè)公司。“一頓操作猛于虎”后，美邦的電商業(yè)務(wù)，并沒(méi)有迎來(lái)大爆發(fā)，直到幾個(gè)月后，潑天的流量從天而降。

2023年9月10日，李佳琦因“花西子眉筆”事件，口碑進(jìn)入至暗時(shí)刻，其他一些國(guó)貨品牌則銷量大漲。這其中，就有美邦的抖音直播間。當(dāng)時(shí)，一天4場(chǎng)直播，16個(gè)小時(shí)，每場(chǎng)直播的平均在線人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人。高峰時(shí)有4萬(wàn)~5萬(wàn)人，流量頓時(shí)猛漲，熱度持續(xù)了十多天。

自那時(shí)起，周成建的內(nèi)心，恐怕就動(dòng)了直播帶貨的念頭。2024年2月初，他在復(fù)出后舉行的首次媒體見(jiàn)面會(huì)上，被問(wèn)到是否會(huì)效仿俞敏洪時(shí)，就笑著表示：“想，但是團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有準(zhǔn)備好?！?/p>

9個(gè)月后，周成建在淘寶的這幾場(chǎng)直播，無(wú)論是場(chǎng)景的搭建，還是與嘉賓的互動(dòng)，都可以看出：他打的是有準(zhǔn)備之仗。

周成建直播帶貨的良好表現(xiàn)，帶動(dòng)美邦股價(jià)連續(xù)多天上漲。11月6日，美邦服飾收盤上漲1.46%，報(bào)2.08元/股，盤中最高觸及2.2元，股價(jià)創(chuàng)一年新高。但這并不意味著周成建就這樣翻身了。最新數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾前三季度營(yíng)收為5.25億元，同比下降37.28%。其中，第三季度營(yíng)收1.11億元，同比減少60.29%，虧損2496.01萬(wàn)元。

雪上加霜的是：美邦服飾如今的市值，只有50億元左右。相較于巔峰時(shí)刻的372億元，縮水了322億元。周成建是怎么弄丟這些財(cái)富的？

02、“太自信，思想太超前了”

周成建1965年出生于浙江麗水的一戶農(nóng)民家庭。長(zhǎng)大后，為了分擔(dān)家里的開(kāi)支，他選擇去溫州學(xué)了裁縫。憑借著天賦和努力，周成建的手藝受到了大家的認(rèn)可，他的裁縫生意也越做越大。

1995年，周成建創(chuàng)立了自己的品牌美特斯邦威，并在2001年起開(kāi)始聘請(qǐng)明星做代言人。2003年周杰倫的代言，讓這個(gè)服裝品牌家喻戶曉。2004年、2005年，在濟(jì)南一美邦門店工作的孫靜，不僅成為全省銷冠，每月拿萬(wàn)元工資，還差點(diǎn)兒被邀請(qǐng)到北京開(kāi)表彰大會(huì)。

2008年，打著“不走尋常路”口號(hào)，美邦在深圳上市，并在2011年迎來(lái)高光時(shí)刻：市值達(dá)到370億元。周成建的身價(jià)也水漲船高：財(cái)富從2008年的170億元，一路漲至2011年的320億元，并連續(xù)三年穩(wěn)坐中國(guó)服裝首富。

彼時(shí)的周成建，還擁有一個(gè)豪華的朋友圈：與復(fù)星創(chuàng)始人郭廣昌經(jīng)常一起商討投資項(xiàng)目，好朋友萬(wàn)科創(chuàng)始人王石、蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生，成為了美邦的董事。

美邦之所以在21世紀(jì)第一個(gè)10年里所向披靡，靠的是“品牌營(yíng)銷”“輕資產(chǎn)擴(kuò)張”“信息化運(yùn)營(yíng)”三板斧。通俗來(lái)講，就是“兩重兩輕”：重品牌、重管理，輕銷售、輕生產(chǎn)。但這個(gè)服裝巨頭，自2012年開(kāi)始走下坡路，2015年開(kāi)始虧損。2016年年底，周成建辭去在美邦的董事長(zhǎng)、總裁職務(wù)，由其“85后”女兒胡佳佳接任。

2016年~2023年這七年間，盡管在胡佳佳的帶領(lǐng)下，美邦做了一系列動(dòng)作嘗試轉(zhuǎn)型，但最終都不盡如人意。胡佳佳當(dāng)掌門人的這七年，美邦累計(jì)虧損超30億元。而自2012年達(dá)到巔峰后，美邦的市值就持續(xù)回落，短短幾年時(shí)間，沒(méi)了300億元。

究其原因，眾說(shuō)紛紜：美邦沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，跟不上時(shí)代的變化；美邦大店模式致使坪效低，大規(guī)模鋪貨導(dǎo)致庫(kù)存高企；美邦中途開(kāi)了小差，去搞了主業(yè)之外的事，比如邦購(gòu)網(wǎng)、有范App等；接班人還是太年輕，無(wú)法調(diào)轉(zhuǎn)這么大的企業(yè)。

多名美邦前員工認(rèn)為，以上原因或多或少都有，但歸根結(jié)底“成也蕭何，敗也蕭何”。這個(gè)“蕭何”，就是前老板周成建。要知道，同樣作為老牌服飾品牌，森馬這些年轉(zhuǎn)型得就還不錯(cuò)?！爸艹山m然這些年隱居幕后，但實(shí)際上還是他掌權(quán)，美邦的事情都是他說(shuō)了算。”一名美邦前高管告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

“老周太自信了?！睍r(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《財(cái)經(jīng)天下》感嘆道。程偉雄在美邦待了十三年，曾寫下《不走尋常路：我與美特斯邦威的十三年》一書。

在他看來(lái)，周成建很聰明，也很有市場(chǎng)敏銳度。早期，在他的掌舵下，美邦的確少走了不少?gòu)澛贰?003年，周成建不顧所有人反對(duì)，毅然將美邦總部從溫州搬到上海，就是一個(gè)正確的選擇。

當(dāng)上海南京路步行街上有了美邦最大的旗艦店，當(dāng)歌星周杰倫給美邦寫的歌曲《不走尋常路》響遍大街小巷，“不走尋常路”的美邦迅速坐上了國(guó)產(chǎn)服裝品牌的頭把交椅。

在門店連鎖盛行的時(shí)代，靠“自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)、加盟銷售”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，周成建又贏了一次。然而，這些成功也讓他變得更加“自信”，給美邦后來(lái)的跌落埋下隱患。

“老板確實(shí)太自信了?！泵腊钗鲗幏止镜耐跚逡蚕颉敦?cái)經(jīng)天下》表示。這是包括王清在內(nèi)的所有人討論后，認(rèn)為美邦走到今天這一步的主要原因之一。2021年，美邦進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮，王清所在的西寧分公司解散了。

在王清們看來(lái)，周成建做新決策的時(shí)候都不搞試點(diǎn)。他認(rèn)為這個(gè)事情是對(duì)的，就喜歡全面鋪開(kāi)去做?！暗行Q策在當(dāng)年并不一定正確，還有提升和完善的空間。老板應(yīng)該要謹(jǐn)慎做決定，因?yàn)橐坏┦【腿渴×??！?/p>

程偉雄仍然記得，周成建在美邦上市當(dāng)天宣布，推出新奢時(shí)尚服飾MECITY。從美邦都市系列分化出來(lái)就是MECITY，“覺(jué)得自己想清楚就可以了，沒(méi)有去做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研”。

后來(lái)，由于品牌和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，很多城市的MECITY，陷入了經(jīng)營(yíng)成本居高不下、銷售不暢、庫(kù)存積壓的泥淖中。無(wú)奈之下，周成建只能關(guān)掉不少虧損的MECITY店。

“老周的眼光還是太超前了，跑太快了。企業(yè)和團(tuán)隊(duì)或者是中國(guó)市場(chǎng)，還沒(méi)跟上去，他就去做這個(gè)布局?！背虃バ巯颉敦?cái)經(jīng)天下》總結(jié)道，從某個(gè)角度上說(shuō)，就是資源錯(cuò)配了。

比如周成建在2001年就推出了邦購(gòu)網(wǎng)。借助邦購(gòu)網(wǎng)這個(gè)電商平臺(tái)，消費(fèi)者可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，也能實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物和線下退換等。要知道，這種新零售模式，在中國(guó)很多年后才風(fēng)行起來(lái)。

在美邦二十周年的2015年，周成建還上線了有范App。這是一個(gè)定位為時(shí)尚搭配的體驗(yàn)平臺(tái)，有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的小紅書，可惜后來(lái)也沒(méi)了聲音。

除了邦購(gòu)網(wǎng)、有范App外，周成健那些年開(kāi)啟的其他業(yè)務(wù)線，比如童裝米喜迪、對(duì)標(biāo)無(wú)印良品的慢生活品牌“祺”，“這些沒(méi)一個(gè)掙錢的。”另一名美邦前員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

或許是看到外界對(duì)美邦衰敗之因的各種剖析，周成建在各種公開(kāi)場(chǎng)合進(jìn)行了反思。

03、“自己給自己設(shè)了道門檻”

今年8月，周成建在接受浪潮新消費(fèi)視頻專訪時(shí)，再次反思道，在人生的第一階段，他更關(guān)注自己，卻忽視了別人的感受。這里說(shuō)的別人，包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、加盟商，乃至整個(gè)社會(huì)。

在對(duì)話中，周成建還提到自己過(guò)去這些年，犯的一些愚蠢的錯(cuò)誤。他說(shuō)，很后悔當(dāng)年在本土團(tuán)隊(duì)和國(guó)際團(tuán)隊(duì)的沖突中，選擇了本土團(tuán)隊(duì)而拋棄了國(guó)際團(tuán)隊(duì)。

周成建自述稱，2006年，他引進(jìn)了全球化的團(tuán)隊(duì)。一次出差回來(lái)之后，兩邊人都來(lái)找他訴苦：一邊說(shuō)，如果還信任對(duì)方，他們就不干了；另一邊說(shuō)，如果處理不好，他們也待不下去。

最終，周成建沒(méi)能妥善融合這兩撥人，而是“感情用事，直接偏向了老兄弟們”。結(jié)果，外籍團(tuán)隊(duì)離開(kāi)后，他們帶來(lái)的那套理念和做法，也隨之廢棄?！肮局卫斫Y(jié)構(gòu)是他們幫忙搭建的，可以說(shuō)美邦能成為百億企業(yè)和他們分不開(kāi)。”

周成建在采訪中總結(jié)道：“美特斯邦威后來(lái)的變化，和這件事情直接相關(guān)。因?yàn)槠髽I(yè)的組織文化，決定了它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”

對(duì)此，程偉雄向《財(cái)經(jīng)天下》回憶了國(guó)際團(tuán)隊(duì)當(dāng)年在美邦的一些細(xì)節(jié)。美邦原本打算在香港上市。于是，周成建從國(guó)外一家公司，挖來(lái)了一個(gè)巴基斯坦裔英國(guó)人，擔(dān)任美邦的執(zhí)行副總裁。這個(gè)人帶來(lái)一個(gè)助理，再外加美邦聘請(qǐng)的幾個(gè)翻譯，組成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

在程偉雄看來(lái)，在香港上市，找具有國(guó)際化視野的人來(lái)，這個(gè)思路是超前的。但后來(lái)，美邦轉(zhuǎn)為內(nèi)地上市。這意味著，美邦仍然在國(guó)內(nèi)開(kāi)疆辟土，能力還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)際化的水平?！坝脟?guó)際化視野的人來(lái)占位，做一個(gè)本土化的角色，就有一點(diǎn)不匹配了?！?/p>

退一萬(wàn)步講，即便是按照國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略來(lái)走，“所有都需要中英文翻譯，各種決策就變得很慢”。程偉雄嘆了口氣。比如很多要簽批的文件，供應(yīng)單也好，營(yíng)銷單也罷，要么需將中文翻譯成英文，要么將英文翻譯成中文，這造成了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的博弈。

從周成建視頻專訪中的表述來(lái)看，美邦早期的那批成員，習(xí)慣了固定的工作時(shí)間，比如周五發(fā)生緊急情況，他們可能會(huì)推到下周處理。對(duì)此，程偉雄予以否認(rèn)，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)通常決策靈活迅速。

他認(rèn)為，國(guó)際團(tuán)隊(duì)不僅講求標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，來(lái)到美邦也得有一個(gè)熟悉和適應(yīng)的過(guò)程。并且，除了偏運(yùn)營(yíng)方向，國(guó)際團(tuán)隊(duì)還會(huì)將美邦的一些戰(zhàn)略進(jìn)行分解，并按照咨詢工作的方法再進(jìn)行策略分解。這之后，再進(jìn)行具體的布置。

由于需要中英文翻譯，每一個(gè)決策過(guò)于漫長(zhǎng)，往往一兩天能決定的事，拖了一個(gè)星期或兩個(gè)星期。在那種情況下，看起來(lái)像國(guó)際化，“但實(shí)際上給自己設(shè)了道門檻，該決策時(shí)決而不策。這使得執(zhí)行層面的人怨聲載道?！背虃バ巯颉敦?cái)經(jīng)天下》透露道。

從公開(kāi)信息可以看到，幾乎所有離開(kāi)周成建的人，對(duì)他都頗有怨言。究其原因，除了他自己向媒體坦承的“脾氣暴躁”外，程偉雄說(shuō)：“周先生是個(gè)要求十全十美的人，對(duì)身邊的人要求很高，離開(kāi)他的人都不會(huì)再聯(lián)系的，像是冤家、敵人?！?/p>

程偉雄也曾想過(guò)在美邦干到退休，但在第十三個(gè)年頭時(shí)，他無(wú)奈離開(kāi)了這家公司。程偉雄仍然記得，2012年的某一天晚上，上了一天班的自己，拖著疲憊的身軀剛回到家，就接到了來(lái)自周成建的一通電話?！爸苯泳驼f(shuō)要把你免掉。”

次日美邦就發(fā)通知免掉了程偉雄的職位。這讓他至今都沒(méi)法釋懷。在程偉雄看來(lái)，自己在公司待了十三年，也算是立下戰(zhàn)功的人，“可以提早半個(gè)月或者一個(gè)星期問(wèn)我有什么想法，而不是用一個(gè)電話，且沒(méi)有任何理由的，就將我的職位免掉。”

彼時(shí)，是程偉雄接手MECITY的第二年，他好不容易將原來(lái)3.5個(gè)億的規(guī)模，干到了10個(gè)億。他一直認(rèn)為，如果周成建能給他足夠多的時(shí)間，說(shuō)不定MECITY就做成功了。但作為上市公司的掌舵人，周成建顯然考量的更多，也沒(méi)有更多的耐心。

2012年7月，在美邦子公司華服投資待了半年后，程偉雄離開(kāi)了?！懊饴毷录俏译x開(kāi)美邦的最大原因?！背虃バ巯颉敦?cái)經(jīng)天下》坦言。這之后，美邦的其他副總裁們，也陸續(xù)離職了。

比如1995年加入美邦的王泉庚，于2013年離職。同年離職的還有徐衛(wèi)東、韓鐘偉；同樣在美邦工作了十多年的尹劍俠，于2015年離職。曾于2013年短暫回歸的閔捷，在2014年再次離職。

高管們離職的原因，當(dāng)然是各種各樣的，但似乎都大同小異，或與“美邦上市以后，該分給高管的沒(méi)分到有關(guān)?！鼻笆雒腊钋案吖芨嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。即便是有股權(quán)激勵(lì)，分紅的前提也是與業(yè)績(jī)掛鉤。

《財(cái)經(jīng)天下》曾拆解過(guò)美邦上市前的股權(quán)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)際股東，只有周成建和女兒胡佳佳兩人。即使在美邦上市后，周成建父女二人的持股比例也高達(dá)89.55%。

04、“樂(lè)觀主義者”，背水一戰(zhàn)

無(wú)論如何，往事不可追，來(lái)者猶可憶。

如今，周成建直播帶貨掀起的陣陣漣漪下，美邦的戰(zhàn)略走向清晰可見(jiàn)。按照周成建所說(shuō)，他第一個(gè)階段的名利觀，更偏向于以物質(zhì)為目的。而現(xiàn)階段的他，追求的名利是：現(xiàn)在有多少人，因?yàn)楹兔腊詈献鞫兴删?。周成建說(shuō)這番話，并非沒(méi)有來(lái)由。

今年年初宣布重新復(fù)出后，周成建馬不停蹄地，將美邦的新戰(zhàn)略提上日程。他先是在今年上半年，將本地生活與即時(shí)零售融合。比如美邦通過(guò)抖音等本地生活平臺(tái)，通過(guò)銷售不同折扣代金券促成交易，再由消費(fèi)者自行前往加盟商開(kāi)出的“社區(qū)驛站生活館”實(shí)現(xiàn)核銷提貨。

從前臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，在美邦本地生活板塊，主要有六款代金券產(chǎn)品，可以在全國(guó)范圍內(nèi)的幾十家門店核銷。第一財(cái)經(jīng)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，從粉絲畫像來(lái)看，美邦的關(guān)注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一線城市和二線城市，如武漢、長(zhǎng)沙、天津等地。

近些天，廈門90后戚康就從某本地生活平臺(tái)，買了兩張299抵1000元的美邦團(tuán)券。他去了離家近的美邦門店，最終買了7件基礎(chǔ)款，包括褲子、外套。折算下來(lái)，每件衣服均價(jià)不到100元。“新老款不限制，只能去線下門店核銷，不能退貨。買的幾件布料都不錯(cuò)，就看款式喜不喜歡?！逼菘蹈嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。

武漢的95后南煥則發(fā)現(xiàn)，家門口開(kāi)了一家美邦生活體驗(yàn)館。走進(jìn)去從立在門口的展示牌看到，消費(fèi)者可以在抖音平臺(tái)搜索“美特斯邦威399代1000”“199代400”“699代2000”的購(gòu)物券。

美邦生活體驗(yàn)館是周成建在今年7月，宣布的5.0新零售模式中的一環(huán)。他想要通過(guò)“萬(wàn)館計(jì)劃”以及“1+N+8”全域消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，打破傳統(tǒng)渠道的壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)接與互補(bǔ)。

針對(duì)這個(gè)商業(yè)邏輯，有資深服裝人士曾剖析過(guò)：美邦通過(guò)抖音、京東等八個(gè)平臺(tái)賣代金券。為了讓人有消費(fèi)的欲望，美邦還會(huì)在每個(gè)城市開(kāi)一家生活體驗(yàn)館，消費(fèi)者可以去門店體驗(yàn)產(chǎn)品。為了讓人更快拿到快遞，美邦還會(huì)在小區(qū)附近，開(kāi)一家美邦驛站生活館。

假設(shè)美邦驛站生活館能覆蓋一萬(wàn)個(gè)小區(qū)，就有一萬(wàn)家店，這些店并不是美邦親自上陣，而是招合伙人來(lái)加盟。“合伙人相當(dāng)于分銷員，幫美邦賣貨，每賣一件，就給提成。分銷員多多益善，所以用N來(lái)代替?！鄙鲜鲑Y深服裝人士解釋道。《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)分配則以加盟商與品牌，分別以38%和62%的比例，從社區(qū)店分享收入。

周成建的目標(biāo)是在全國(guó)推出50家城市生活體驗(yàn)館，以及1萬(wàn)家社區(qū)驛站生活館具體落地?！敦?cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，迄今為止，除了武漢外，美邦在西安、杭州、廣州、長(zhǎng)春、溫州等地開(kāi)了生活體驗(yàn)館。

南煥覺(jué)察到，生活體驗(yàn)館里的裝飾，充滿了戶外風(fēng)元素，衣服也是各式各樣的沖鋒衣等。這正是周成建和美邦如今的主攻方向。今年8月，周成建回到美邦發(fā)源地溫州，開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。他宣布，美邦要做戶外大牌平臺(tái)，目標(biāo)正是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)。這也被周成建稱之為“抓鳥(niǎo)行動(dòng)”。

在11月5日的個(gè)人官微中，周成建強(qiáng)調(diào)“做大牌平替是尊重現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)勝問(wèn)題”。從價(jià)格來(lái)看，始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣定價(jià)在2000~10000元，羽絨服價(jià)格在3000~10000元，產(chǎn)品均價(jià)在5000元上下。美邦推出的對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)的新品沖鋒衣，旗艦店價(jià)格在300~800元區(qū)間。

對(duì)于前老板周成建的再出發(fā)，程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》，戶外潮流這個(gè)方向是對(duì)的，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈再加上大環(huán)境的影響，這場(chǎng)仗不好打。至于本地生活線上賣券，線下門店體驗(yàn)這個(gè)方式，在程偉雄看來(lái)，也是一種全渠道的運(yùn)營(yíng)方式。

“線下實(shí)體店僅靠自然流量是不行的，線上的本地生活能為美邦導(dǎo)入流量。這種方式是值得肯定的?！辈贿^(guò)，程偉雄話鋒一轉(zhuǎn)，社區(qū)店的加盟合作，還是有一定難度。如果投入的產(chǎn)品系列，以及運(yùn)營(yíng)能力、品牌知名度不夠強(qiáng)大，加盟開(kāi)放沒(méi)有想象中那么容易?！靶枰獣r(shí)間去逐步成長(zhǎng)，不是一兩年就能干成的?！?/p>

畢竟，周成建這些年要補(bǔ)的坑有點(diǎn)大：截至今年第三季度，美邦服飾總負(fù)債仍有6.2億元，較去年同期增長(zhǎng)106.78%，其中應(yīng)付賬款1.4億元。而凈利潤(rùn)僅為5182.06萬(wàn)元。

從這個(gè)層面來(lái)看，多名美邦前員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》，周老板重新走上臺(tái)前后的種種動(dòng)作，更像是背水一戰(zhàn)。

作為曾經(jīng)的“美邦潮人”，宋思很希望看到美邦崛起的那一天，到時(shí)候，她可以拍拍胸脯欣慰地說(shuō)：“我這人啊，打小眼光就可以?！?/p>

周成建自稱從來(lái)沒(méi)有崩潰的時(shí)候，但他也承認(rèn)：“我之前確實(shí)是因?yàn)閷?duì)創(chuàng)新過(guò)度樂(lè)觀，忽視了悲觀視角下的風(fēng)控預(yù)案。如果十年前我是個(gè)悲觀主義者，今天公司可能還保持在100億?！?/p>

回顧美特邦過(guò)去30年的發(fā)展史，每個(gè)點(diǎn)都踩得很準(zhǔn)，但都沒(méi)能很好地保持。“我們的發(fā)展史是成功與失敗的交集?！敝艹山ㄈ缡钦f(shuō)。

（文中孫靜、宋思、戚康、王清、南煥為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍）