湯臣倍健的錢，變得難掙了。

雙十一大促如火如荼，各行各業(yè)都殺紅了眼，線上線下齊頭并進，尤其是各大品牌的直播間，成為競爭的關(guān)鍵陣地。

比如有著“保健品一哥”職稱的湯臣倍健，就開啟了24小時不間斷直播模式，不僅讓自家美女主播通宵賣貨，旗下的旗艦店、授權(quán)店通通加入進來打高低價的產(chǎn)品配合，好不熱鬧。營銷熱度高漲之時，第三季財報也隨之交卷。

但細窺其公司財報，卻沒直播間吆喝的樂觀。

公開資料顯示，湯臣倍健成立于1995年，2002年正式將膳食營養(yǎng)補充劑系統(tǒng)引入國內(nèi)非直銷領(lǐng)域。在市場需求不斷擴張的背景下，湯臣倍健吃到了第一波紅利，2010年底在深交所上市，成為“保健品第一股”。

2021年巔峰時期，湯臣倍健曾以超600億元的市值，將康寶萊拉下王座，成為全球膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)市值第一的企業(yè)。

此一時彼一時，湯臣倍健，錢變得難掙了。

01營收利潤雙降

大促期間，湯臣倍健三季報出爐，受市場競爭、企業(yè)經(jīng)營調(diào)整等多重影響，湯臣倍健上演業(yè)績大變臉，嚴重不及預(yù)期。

前三季度，湯臣倍健實現(xiàn)營收和凈利潤分別為57.34億元、8.69億元，分別同比下降26.33%、54.31%，營收與凈利潤雙雙滑鐵盧。

湯臣倍健前三季度的凈利潤不僅比上年同期差，甚至比疫情期間的任何一年都差。2020年至2022年，公司前三季度營收分別為50.33億元、60.29億元、61.6億元，凈利潤分別為14.67億元、16.63億元、14.82億元。

疫情防控政策調(diào)整后，湯臣倍健2023年營收和凈利潤分別為94.07億元和17.46億元，均創(chuàng)下2010年IPO以來的新高，今年的大幅掉頭向下確實令人感到詫異。

▲圖源：湯臣倍健三季報

其實從一季度開始，湯臣倍健的失速現(xiàn)象就已經(jīng)顯現(xiàn)，并且逐漸一發(fā)而不可收。具體來看，湯臣倍健營收同比增速從第一季度-14.87%大幅下滑至第三季度-48.76%；凈利潤從第一季度-31.52%下滑至第三季度-104.95%。

從今年三季度單季來看，表現(xiàn)同樣慘淡：營收11.2億元，歸母凈利潤-2241萬元，扭盈為虧，較上年同期3.56億的凈利潤出現(xiàn)大跳水。

這算得上過去十年以來湯臣倍健所交出的最差季報之一了。

3月份，湯臣倍健創(chuàng)始人兼董事長曾梁允超發(fā)布了《風(fēng)起云涌VDS新周期2024湯臣倍健董事長致股東信》一文，梁允超承諾“寧愿丟速，不能丟魂”，如今看來，“速”鐵定是丟了，“魂”可安在？

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售總規(guī)模為2253億人民幣，增速約為11.6%；2023年中國維生素與膳食補充劑人均消費23.3美元，增長11.5%。

公眾愈發(fā)重視自身身體健康，VDS行業(yè)前景不錯，保健品市場一片繁榮，競爭對手Swisse母公司健合集團有關(guān)Swisse品牌的收入實現(xiàn)逆勢增長，達到為同期歷年最高32.76億元。

而湯臣倍健作為國內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)，作為中國膳食營養(yǎng)補充劑業(yè)佼佼者，不僅增速明顯變慢了，甚至出現(xiàn)了利潤下跌，究竟哪里出了差錯？

02渠道混亂 重度營銷

湯臣倍健的業(yè)績下滑，除了外部市場因素外，自身渠道混亂和重度依賴營銷要負最大的責(zé)任。

1.湯臣倍健是靠藥店等線下渠道起家的，但近些年保健品行業(yè)發(fā)展的同時，也進一步提高了線上渠道的重要性。

從財報數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，湯臣倍健國內(nèi)營收中，線上營收為25.86億元，線下營收則達到了31.09億元；

三季度，湯臣倍健的產(chǎn)品銷售，線上、線下渠道占比分別為46%、54%；營收金額上，線下卻比線上的營收多出20%，明顯失衡了。

不同于線下渠道可以通過藥店做背書，線上渠道更看重品牌自身的產(chǎn)品力，還需要更為精細化的運營和策略來脫穎而出，這意味著湯臣倍健此前積累的品牌優(yōu)勢很難徹底發(fā)揮出來。

僅靠老渠道，已經(jīng)不能夠再持續(xù)打勝仗，湯臣倍健也一直在增加線上渠道的占比，但從結(jié)果看來收效甚微。

此外，由于線上需要促銷與折扣吸引消費者，線下定價權(quán)又在經(jīng)銷商與藥店、商超零售終端手里，這又導(dǎo)致了一個問題：湯臣倍健不同渠道的產(chǎn)品價格相差過大，價格體系混亂。

2.渠道變革未能取得預(yù)期效果的一個直接原因是，湯臣倍健在開拓線上渠道時，仍然沿用了線下渠道的策略，即試圖通過“燒錢”來占據(jù)市場位置。

2024年上半年，湯臣倍健在廣告宣發(fā)上投入了5.22億元，其中綜藝投放1.31億元，線上廣告費2.04億元，策劃制作費及其他共1.87億元。

值得注意的是，這5.22億元的廣告宣發(fā)費用占據(jù)上半年凈利潤8.8億元的60%。

但投入的這筆營銷費用，并沒有產(chǎn)出在三季報上。

其實押注營銷換業(yè)績，湯臣倍健是有過勝績的。2022年，湯臣倍健的銷售費用率從33%躍升至40%，隨之2023年業(yè)績有所改善，所以才故技重施，沒成想搞砸了。

宣發(fā)失敗引起投資者的強烈不滿，面對壓力，湯臣倍健方面不得不做出回應(yīng)，表示公司已就此事召開會議，并決定在下半年下調(diào)相關(guān)費用。

03好產(chǎn)品真科技

隨著年輕一代消費者取代老年人成為保健品的主力軍，他們對于產(chǎn)品的要求更加多元化了，不少新品牌借助互聯(lián)網(wǎng)積極擁抱年輕一代，率先刷了臉，而轉(zhuǎn)型緩慢的湯臣倍健，還出現(xiàn)了與主流消費人群交錯的新問題。

當(dāng)然，僅僅將業(yè)績下滑的歸因于銷售渠道變化是片面的，產(chǎn)品力才是更深層次的原因。

品牌們要想留存年輕消費者，僅靠營銷是不夠的，更需要在產(chǎn)品上說話，找到消費者痛點、迎合消費者的需求，積極推出新品。畢竟?fàn)I銷只是好產(chǎn)品的放大器，沒有好產(chǎn)品一切都是空談。尤其對于錯過轉(zhuǎn)型線上渠道最佳期的湯臣倍健來說，亟需現(xiàn)象級的爆品為其品牌打開聲量。

然而在產(chǎn)品研發(fā)上，湯臣倍健一直較為吝嗇。

近幾年湯臣倍健研發(fā)費用率均在2%左右，遠低于當(dāng)期的銷售費用率和管理費用率。以2024年前三季度為例，當(dāng)期湯臣倍健的銷售費用率為42.33%，是研發(fā)費用率的21倍；管理費用率為7.02%，是研發(fā)費用率的3.5倍。

“真科技”不能只是口號，這與梁允超強調(diào)的“放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來”理念明顯相悖。

▲圖源：湯臣倍健

國內(nèi)保健品相關(guān)企業(yè)的數(shù)量超過了500萬家，保健品賽道里越來越多的新玩家涌入進來，競爭愈加激烈。行業(yè)割據(jù)時代，湯臣倍健的競爭對手也不再僅僅是國內(nèi)的華潤醫(yī)藥、哈藥集團、無限極、安利紐崔萊、完美和東阿阿膠。

還有2015年，收購了澳洲保健品品牌Swisse的合生元；2017年，收購了美國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司VITAMIN WORLD的中國飛鶴等等，它們都在虎視眈眈。新的競爭格局下，留給湯臣倍健的試錯空間，不多了，是時候要拿真正能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品來說話了。

作為老玩家的湯臣倍健，“拿著舊地圖上不了彼岸”。問題圍城之下能否能否延續(xù)“一哥”地位，極具考驗，難度可想而知。