一根生豆角把宋丹丹“毒”進(jìn)醫(yī)院，也把黃磊推向了“塌房”。

辣椒米稀、山楂鍋包肉，還有迷之熱愛“不加一滴水”的兩斤黃酒燉豬蹄......昔日的娛樂圈“廚神”一夜之間變成被全網(wǎng)嘲的“萬(wàn)人嫌”。

這輪突然泛起的熱度，當(dāng)事人自己都不得不蹭。在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，黃磊老師沖著臺(tái)下喊道：“飯不是我做的，放心吃”，上了一波小小的熱搜。

黃磊做飯到底好不好吃不知道，可他的品牌黃小廚可是真的賣不動(dòng)了。

用一個(gè)字來(lái)形容現(xiàn)在黃小廚的銷售情況，那就是慘。

一個(gè)明星品牌，線上店鋪滿眼看去個(gè)位數(shù)的銷量。今年9月份的淘寶、京東銷售額相加才剛過(guò)5萬(wàn)，兩個(gè)平臺(tái)的年度銷售額同比也都為負(fù)數(shù)。

黃小廚怎么就賣不動(dòng)了？

廚神人設(shè)崩塌，這么快就傳遞到了品牌嗎？

無(wú)關(guān)塌房

黃小廚早就賣不動(dòng)了

先說(shuō)結(jié)論，黃小廚不是因?yàn)闊岫确浩鸩刨u不動(dòng)，而是早就賣不動(dòng)了。

很多明星熱衷于做線下實(shí)體餐飲，但黃小廚一開始就以電商為主，入駐了多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。同時(shí)還依托線上自媒體，通過(guò)“小廚親選”小程序做起私域生意。

當(dāng)然，線下渠道黃小廚也不是沒有嘗試，2019年8月，黃小廚推出“椒麻味雪碧拌面”，在便利蜂進(jìn)行線下首發(fā)；2023年黃小廚和鍋巴王子聯(lián)名款鍋巴亮相烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，入駐零食很忙、趙一鳴線下店鋪。

總體來(lái)看，黃小廚還是重倉(cāng)線上，問題是，它始終就沒有做出過(guò)像樣的成績(jī)。

黃小廚去年的淘寶和京東年銷售額大致為27.4萬(wàn)元和13.6萬(wàn)元，兩大平臺(tái)的全年銷售額相加還沒有超過(guò)50萬(wàn)。

這等平庸的銷售成績(jī)，可能不打黃磊的標(biāo)簽還好點(diǎn)兒。

今年已過(guò)去大半，黃小廚1-9月的淘寶銷售額也才4萬(wàn)多，京東銷售額不到10萬(wàn)。以淘寶平臺(tái)為例，從去年1月份至今，黃小廚的店鋪銷售額同比基本呈下降趨勢(shì)。

所以說(shuō)，黃小廚賣得好不好，跟黃磊是否“塌房”壓根就沒關(guān)系，它一開始就躺在地板上，毫無(wú)水花。

多花一百八

廚神買不回家

明星跨界做品牌IP，優(yōu)勢(shì)無(wú)非就三點(diǎn)：知名度、人設(shè)、愿意買單的粉絲群體。

黃磊的國(guó)民度絕對(duì)是夠的，出道即大火，他一直享有充分的曝光，而且觀眾緣極好。

而且“愛做飯的顧家男人”的人設(shè)，黃磊也吃得死死的。從近些年的綜藝到出演的角色，甚至是微博上的互動(dòng)，黃磊早就和愛家、愛做飯的“廚神”形象綁定在了一起。

理想情況下，演員塑造人設(shè)IP，品牌投射人設(shè)變現(xiàn)，這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)良性循環(huán)。

但問題就出在第二步，品牌壓根就沒想好怎么承接明星本人的人設(shè)。

消費(fèi)者吃你的人設(shè)，一定是因?yàn)橄矚g你做菜的過(guò)程，切菜的刀、燒菜的鍋，在你手上行云流水、若合符節(jié)，所以愛屋及烏，買你的東西期待變得和你一樣厲害。

但在黃小廚的店鋪里，能體現(xiàn)這種個(gè)人特質(zhì)的商品寥寥無(wú)幾。賣得最好的一款產(chǎn)品居然是和鍋巴王子聯(lián)名推出的蟹黃蛋黃鍋巴。

開了一堆品，卻在自說(shuō)自話，根本不點(diǎn)題。

同樣是賣廚具，日食記的人設(shè)就穩(wěn)固多了。

雖然也都出過(guò)“翻車”的負(fù)面熱度，但日食記牢牢把握住了IP和開品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，視頻里用什么，店鋪里就賣什么，主打一個(gè)真誠(chéng)和直接。

不排除黃磊老師代言太多身不由己，但甘蔗沒有兩頭甜，想做品牌，人設(shè)就得接好。

再加上黃磊老師畢竟走的是實(shí)力派藝術(shù)家的路子，并不是流量愛豆，自然沒有那么多穩(wěn)固忠實(shí)的粉絲群體買單，品牌銷量江河日下也不是那么難以理解。

明星作品稀少

品牌口碑傾倒

黃磊“廚神”人設(shè)翻車不算大問題，問題在于這兩年他相關(guān)的內(nèi)容輸出太少了。

綜藝不出彩、電視劇不出圈，戲里戲外觀眾看不到你，誰(shuí)還會(huì)惦記著你還有個(gè)品牌副業(yè)呢？

實(shí)事求是地講，黃小廚給自己定位“生活方式品牌”，很有遠(yuǎn)見。

但無(wú)論是線上的音頻、視頻節(jié)目，還是線下舉辦Noob Huang市集，明星本人的投入都比較有限。

近幾年做餐飲零售的明星也不少，謝霆鋒的鋒味派、林依輪的飯爺都做得風(fēng)生水起。

鋒味派的很多產(chǎn)品都有謝霆鋒的本人介紹，林依輪更是親自進(jìn)入直播間售賣自家產(chǎn)品。反觀黃小廚，店鋪中除了能看到黃磊的大logo，其他地方就再也沒有黃磊的影子了。

明星做品牌，曝光度是天然優(yōu)勢(shì)。但品牌想要做好，還是得尊重基本的商業(yè)規(guī)律。