原創(chuàng) 簡單心理 簡單心理

小鹿：該怎么愛自己？

朋友：你預(yù)算多少。

現(xiàn)在大家都很流行說「愛自己」。

在消費主義廣告中，愛自己通常被描述為一組「生活方式的展示」。比如，愛自己就應(yīng)該給自己買什么牌子的包、香水，消費什么價位的餐廳，開特定檔次的汽車，「因為我值得」。

最近的兩檔脫口秀節(jié)目中，不少女性參賽者都批判了愛自己和消費主義高度綁定的關(guān)系。

小鹿說，有人認(rèn)為愛自己就是「重新養(yǎng)育自己」，就是給自己買 XXX、XXXX。這是「做自己的父母」嗎？這不是做資本的衣食父母嗎？

另一名參賽選手鴨絨，也談?wù)摿讼M主義所制造的單一審美信條給她帶來的詐騙感。

「可能就是沒有什么美跟丑，它就是生意。畢竟只有挑選那種百里挑一的長相作為美的標(biāo)準(zhǔn)，才有可能賺那九十九個人的錢」。

為什么消費主義總是通過「制造標(biāo)簽」來獲得商業(yè)利益？

因為販賣不安全感是有效的。

01

「我害怕，所以我消費」

消費是塑造和表達身份和群體歸屬的主要媒介（Dunn，1998）。

人是社會性動物。我們有被特定群體接納的需求，有個體身份認(rèn)同的需求。但現(xiàn)在許多廣告試圖渲染匱乏的方式，常常使我感到厭煩。

打個比方，我在 feed 流里見到的廣告常常是這樣的：

? 我 23 歲就用上了 XXX（某千元護膚水）

? 你的衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服

? 寵她就是全套買下，別讓她做選擇

? 吃這塊蛋糕=精致生活=愛自己

? 離譜廣告實例：有毛孔的女孩不可愛，理想狀態(tài)下，你應(yīng)該擁有雞蛋白一樣的皮膚。（拍攝對象為我隨意購入的洗面奶）

它們制造了一種微妙的暗示：

我們覺得自己「更匱乏」，或自我懷疑「配得感很低」。好像不獲得某個產(chǎn)品、服務(wù)，完成符合某種特定審美的形象，你就脫離了「自己應(yīng)該是什么樣」的理想標(biāo)準(zhǔn)；你仿佛會被一類集體的身份認(rèn)同所排斥，成為一個不知道自己是誰、屬于哪里的邊緣人。即使那個理想標(biāo)準(zhǔn)是窄小的、虛無的，它可能意味著無窮無盡的社會比較，也可能使我們置于被觀看的位置，將自我作為他者來接受審視。

這是父權(quán)制策略。如王曉丹在《這是愛女，也是厭女》中所寫的：厭女網(wǎng)絡(luò)依靠拉攏「好女人」，同時懲戒「壞女人」的兩手策略取得權(quán)力。

廣告商很早就認(rèn)識到父權(quán)制模式的重要性。20 世紀(jì) 20 年代以來，廣告業(yè)都盛行這樣一種「以消費者的負(fù)面情緒」為靶點的方式制造問題，通過渲染圍繞問題的焦慮來賣東西。

20 世紀(jì)初，一家知名日化企業(yè)曾成功制造女性身體的「胳肢窩焦慮」。

根據(jù)他們的一項小范圍調(diào)查，「93% 的女性對自己的胳肢窩不滿意」。不夠光滑、柔軟、白皙……但用了本司研發(fā)的產(chǎn)品僅僅 5 天，她們用喜悅的表情將上衣的袖子剪掉，仿佛從可怕的災(zāi)難中解放了出來。

總之，要實現(xiàn)「無袖衫自由」，你需要我們制造的完美胳肢窩。

減肥廣告：「如果我沒有減掉 49 磅，肯定嫁不出去」。作為最早研究「廣告如何塑造女性形象」的人之一，Jean Kilbourne 說：「這種有問題的廣告圖，我能給你截一百張」。? 作家，電影制作人 Jean Kilbourne

她在專題紀(jì)錄片《溫柔的殺害》中指出，令人憂心之處是，女孩們看到這類廣告的年齡已經(jīng)越來越低。

比如下面這個廣告：

「你的胸部可能太豐滿、太嬌小、太下垂、相距太遠(yuǎn)、相距太近、太黃、太白、太突兀……但有了 XX 美發(fā)產(chǎn)品，至少你可以把頭發(fā)弄成想要的樣子」。

而這本雜志的主要受眾，是 12 歲的女孩。

美國心理協(xié)會（APA）指出：「被性化」的壓力可能在女性群體中導(dǎo)致最常見的 3 類心理癥狀：

? 抑郁癥/抑郁情緒

? 進食障礙

? 低自尊

所以，一面是 9 歲女孩「因為老師長得太漂亮」而抑郁，另一面是廣告對 12 歲的小女孩說，你的胸永遠(yuǎn)都不夠好。

這就是我們所處的現(xiàn)實。

一項有關(guān)《飲食失調(diào)：身體形象和廣告》的研究指出，69% 的女孩表示雜志模特會影響她們對完美體型的看法。在接受調(diào)查的人群中，11-17 歲女孩的首要愿望是變瘦，而且，存在「50% 的女性總是在減肥」。

可能有人會說，廣告嘛，你不看就好啦。

但廣告并不是完全被動的媒介。在自媒體時代，我們甚至可能分不清內(nèi)容和廣告。

有調(diào)查顯示，每個美國人每天看 400-600 個廣告，一個 17 歲女孩可能已經(jīng)收到了超過 250000 條商業(yè)信息。其中，只有 9% 的廣告直接談到了美，而更多的廣告含蓄地強調(diào)了美的重要性。

廣告創(chuàng)造了這個時代最喧鬧的輿論場之一，它制造了魚缸中的水，而我們在其中游泳。

02

愛自己是一種可以剝離消費主義的自我接納

如今的大多廣告已經(jīng)拋棄了恐懼中心策略，轉(zhuǎn)而強調(diào)表達消費者的「獨特性」「自我滿足」「自我關(guān)愛」。

比如，女性有權(quán)享受愉悅，女性可以通過擁有某一件物品來展現(xiàn)「自由獨立」的生活方式。

一篇探討女性主義消費觀的文章認(rèn)為，目前廣告中存在一種流行趨勢——女性是獨立的社會行動者，她們自己賺錢，自主決策，并通過消費來表達自己的獨立身份。

我們發(fā)現(xiàn)這種敘事讓人不安，因為這種「權(quán)力=消費」的外顯腳本是以參與全球資本主義體系為前提的。對于世界上任何性別的消費者來說，消費本身幾乎不是一種賦權(quán)行為，而是一種創(chuàng)造債務(wù)并進一步將人們束縛于全球資本主義和金融剝削體系的行為（Nicki 等，2009）（推薦觀看戴錦華老師的采訪：我不相信女性可以通過買買買來提升社會地位）。

消費跟賦權(quán)關(guān)系不大，但個體通過買一點東西來讓自己高興，不可以嗎？

簡里里在一篇采訪里認(rèn)為，「因為愛是個復(fù)雜的詞匯，它并不以滿足欲望為唯一目的。小孩子才會覺得只是吃好吃的、玩好玩的，生活就會永遠(yuǎn)快樂下去。

比如你可能會很快發(fā)現(xiàn)只吃糖和油炸食物，身體會支付代價；你可能會重新考慮是否愿意為了健康帶來的舒適感，而舍棄一些對于高熱量的欲望。所以無論是愛他人還是愛自己，都要讓這個主體自己為自己承擔(dān)責(zé)任」。

王慧玲在《基層女性》一書中有類似看法：「愛自己」并不是指給自己買支口紅、買雙鞋，用物質(zhì)來獎勵、犒勞自己，這是商家希望的「愛自己」。真正的「愛自己」，就是勇敢地為自己的生活做選擇。因為命運就是由生活中一個個大大小小的選擇引領(lǐng)著向前。

作為一個心理編輯，我理解很多人的「愛自己」總是存在一種「需要落實到某種行動」上的需求。「可以具體做點什么」本身是能暫緩焦慮的。

我認(rèn)為在跳脫單一敘事時很重要的一點是，粉碎想象，具體地接近：看到不同的人在過的各種各樣的生活。以他人為鏡，確定自己是誰，想過什么樣的生活。

比如，豆瓣有個小組叫「摳門女性聯(lián)合會」，66 萬組員在此討論以一種沒那么貴的方式把生活過好的可行性。

瀏覽幾個帖子發(fā)現(xiàn)，這里出現(xiàn)的幾個高頻詞是「低欲望」「耐用」和「品牌溢價」。

? 有人列出了「如何完全按照功能性來挑選羽絨服」的詳細(xì)攻略；

? 有人分享購物軟件的搜索小竅門：目標(biāo)關(guān)鍵詞里去掉「女」。因為女性專用設(shè)計常常意味著「附加粉紅稅」（量小、價高，就像食堂打飯的員工看見面前是個女學(xué)生就抖一抖再抖一抖的菜勺，導(dǎo)致女性在單位食物上付出更多的錢）。

有時你會發(fā)現(xiàn)，愛自己，也可以通過不買來實現(xiàn)。通過你對自己的每一面有客觀認(rèn)識來實現(xiàn)。

你可以買一些東西讓自己開心，也可以享受不買時「攢錢」的開心。你有覺察、有擔(dān)當(dāng)?shù)刈龀鲞x擇，并承擔(dān)相應(yīng)選擇的后果。

小鹿在節(jié)目中說，自己受益于心理咨詢師的一句話：其實你可以接納不那么愛自己的自己。

自我接納意味著，你堅定地捍衛(wèi)自己的「基本可接受性（essential OK-ness）」。

它意味著我們能接受自己「是這樣」。自我接納是穩(wěn)定和無條件的，意味著盡管我有缺點、失敗和局限，也還是接受自己。

有人說，「愛自己」就是愛上自己的丑陋。

這句話不太準(zhǔn)確。你不用愛上自己的不完美，但是可以嘗試接納它。

愛自己并不是永遠(yuǎn)對自己說「是」，說「可以」，愛自己也要求我們對自己說「不」，因為自由總是伴隨著界限和責(zé)任。

愛自己，也可以不買

參考文獻

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Dr??kowski et al., I am afraid, so I buy it! The effects of anxiety on consumer assimilation and differentiation needs amongst individuals primed with independent and interdependent self-construal. PLoS One. 2021 Sep 1;16(9):e0256483. DOI: 10.1371/journal.pone.0256483

Nicki Lisa Cole, Alison Dahl Crossley：On Feminism in the Age of Consumption，Consumers, Commodities & Consumption, Vol. 11(1) December 2009

作者：江湖邊

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