文 | 日晞視野，作者 | ANGELICA，編輯 | ANGELICA

不管一年中有多少個大促，雙11都是當之無愧的大頭。

而這屆雙11非常不同。

最直觀的體現(xiàn)是，今年的雙11，可以堪稱是史上最早、最長的雙十一。

往年，雙11都是淘寶、京東等各大電商平臺競爭最為激烈的場合，它們比拼價格，爭奪客戶，力求在這個年度大促中脫穎而出。

今年的雙11，又有哪些值得關(guān)注的動作呢？我們來一探究竟。

一年比一年早，史上最長雙十一來襲

2024年的雙11，比以往來的更早一些。

與去年相比，主流電商的雙11大促幾乎都提前了十天。

從10月初開始，這場年度消費大戲便悄然拉開序幕，并一直持續(xù)到11月中旬。

今年，阿里、京東、拼多多三大平臺同日啟動雙11，相比去年都提前了近一周的時間。

10月14日晚8點，淘寶正式啟動雙11。

京東在10月8日推出了限時限量商品降價活動，14日晚上8點現(xiàn)貨開賣。活動結(jié)束后，還有兩天返場期，可持續(xù)至11月13日。

拼多多則選擇自10月8日起，今年的雙11大促首輪補貼就已經(jīng)上線。

小紅書也加入了這場購物狂歡，提前搶跑雙11，從10月12日就開始了“1年1度購物狂歡”。

抖音作為短視頻平臺的代表，購物時間“戰(zhàn)線”最長。

在所有的電商平臺中，抖音最早進入大促狀態(tài)，自國慶假期結(jié)束就開始搶先領(lǐng)跑，10月18日至11月11日為正式期，整個活動期超1個月，期間推出了官方立減、一件直降等多種優(yōu)惠活動。

總的來看，今年的雙11，來的比以往更早，持續(xù)時間也更長。

“解綁”最低價，戰(zhàn)線拉長的背后

相信大家都有這樣的疑問，為什么今年的雙11，各個平臺都不約而同地開始加長時間呢？

過去的幾年里，平臺們往往陷于低價競爭，也就是“卷低價”。

但今年的雙11，各個平臺沒有那么強調(diào)低價了。

肉眼可見，往年最愛用的超低價、底價等攬客詞語，在今年很少看到了。

從“卷低價”到“卷時間”，今年的雙11策略已然發(fā)生了變化。

近年來，隨著電商市場的不斷成熟，平臺流量紅利逐漸下降。

曾經(jīng)依靠大規(guī)模流量涌入實現(xiàn)快速增長的電商平臺，如今面臨著用戶增長放緩、流量成本上升的挑戰(zhàn)。為了吸引和留住用戶，電商平臺不得不加大投入，優(yōu)化用戶體驗，提升服務(wù)質(zhì)量。然而，這也在一定程度上加劇了電商行業(yè)的競爭。

電商企業(yè)紛紛通過裁員來降低成本、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。從全球范圍來看，包括亞馬遜在內(nèi)的眾多知名企業(yè)都進行了不同程度的裁員。

據(jù)媒體報道，電商巨頭亞馬遜計劃在2025年初之前完成一輪大裁員，裁撤掉約14000個崗位，以精簡運營，同時在一定程度上削減用人成本。

在國內(nèi)，電商行業(yè)同樣未能幸免。

創(chuàng)立于2015年的綜合電商平臺得物，在8月7日發(fā)布全員信，明確表示，“大約減少5%左右的崗位。”

自2021年12月底員工數(shù)量達到259316人的歷史峰值后，阿里的員工規(guī)模持續(xù)收縮，截至2024年3月底，已減少54425人。

小紅書近日開啟的新一輪裁員計劃，主要針對績效在3.5及以下的員工，這部分員工約占員工總數(shù)的30%。

裁員潮的興起，不僅反映了電商企業(yè)在面對市場變化時的無奈選擇，也預(yù)示著電商行業(yè)即將迎來一場深刻的洗牌。

另外，在全球化的大背景下，電商企業(yè)紛紛將目光投向海外市場。

然而，隨著國際合規(guī)監(jiān)管執(zhí)法形勢的變化，國內(nèi)外合規(guī)引導(dǎo)和監(jiān)管不斷強化，海外制裁和關(guān)稅壓力也成為電商出海的重要障礙。

在前期布局上，電商企業(yè)會遇搶注、搭蹭、仿冒、盜用等問題。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，過往20年間，中國出口商品的商標被搶注的數(shù)量已超過2000件，每年無形資產(chǎn)的流失達到了10億元左右。

一些國家對純中文商標的審查尤為嚴格，往往直接給予了駁回，提交復(fù)審了可能也不會取得成功。

此外，全球多國都收緊“小額豁免”的稅收政策，試圖為本土市場筑起高墻。

歐盟正計劃取消150歐元的免稅門檻。

法國決定從2025年起，每件快時尚產(chǎn)品都將被征收5歐元的生態(tài)足跡附加費，2030年將增至10歐元。

特別是美國上演的“反華秀”。

9月13日，美國政府確定大幅度上調(diào)中國產(chǎn)品的進口關(guān)稅，同時全面針對我國近年來快速崛起的跨境電商。如目前正在高速發(fā)展的中國“出海四小龍”。

還有一點值得注意的是，近年來，網(wǎng)友對雙11的態(tài)度越發(fā)冷淡，對“低價”也逐漸脫敏。

許多網(wǎng)友表示，“如今的雙十一，越來越少了購物的樂趣，也缺了過節(jié)的氣氛。”

前幾年，雙11從9月底就聽到點風(fēng)吹草動，今年都10月中旬了，也沒多少人討論。

“以前的雙十一，是提前一天提醒我，現(xiàn)在的雙十一，提前兩個月就開始提醒我。”

以去年雙11為例，以更省錢為導(dǎo)向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。本以為可以“扭轉(zhuǎn)乾坤”，但是市場的回應(yīng)卻并不那么理想。

從網(wǎng)友們的反饋中，我們可以一窺雙11熱潮退去的緣由。

首先是打著低價的幌子，實則套路越來越復(fù)雜，根本少不了多少錢。

“剛開始的雙十一都是打五折！特別有誠意，搶到就是賺到，即簡單又省錢?！?/p>

現(xiàn)在的雙11都是加價再滿減，然后送一堆贈品。

整整一個月，不僅費神還費腦子，買個東西多平臺比較，搶券、搶紅包、湊單，關(guān)鍵是算下來也便宜不了幾個錢。

有網(wǎng)友表示，“在復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則面前，已經(jīng)感覺智商不夠用了，數(shù)學(xué)不好的，不配過雙十一?！?/p>

而且，隨著電商平臺的不斷發(fā)展和完善，雙11的促銷力度和方式已經(jīng)逐漸趨于常態(tài)化。

如今，各種促銷活動幾乎全年無休，在這種背景下，消費者對于雙11的期待和新鮮感自然會有所減弱。

在不少網(wǎng)友眼里，“折扣”“促銷”不再是雙11的專屬。

對消費者而言，錯過了雙11，還有618、年貨節(jié)等各式各樣的節(jié)日特銷等著他們激情下單。

另外，精打細算的消費者更加注重自身的需求和商品的品質(zhì)與服務(wù)。

據(jù)《2023年全球消費者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對于必需品，消費者開始選擇更低價的購買途徑。

雖然消費者對待消費的態(tài)度普遍更加冷靜，但并沒有放松對品質(zhì)的追求。

而隨著消費者對商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度不斷提升，單純的低價也已經(jīng)無法滿足他們的需求。

如果電商平臺不能在保證價格優(yōu)勢的同時，提升商品品質(zhì)和服務(wù)水平，那么消費者的購物熱情自然會受到影響。

面對重重關(guān)卡，電商平臺選擇延長雙11的促銷周期，給消費者提供更多的選擇和購物時間，也給電商平臺帶來更多的銷售機會。

如何打好雙十一這場鏖戰(zhàn)？

每年，電商平臺都會面臨一個課題：如何讓更多消費者為這一屆雙11買單？

過去幾年，商家們不僅要確保商品能維持全網(wǎng)最低價，還要提供讓消費者滿意的退換貨服務(wù)，如七天無理由退換、運費險。

這些要求如同一座座大山，讓商家們倍感壓力，疲于奔命。

與此同時，電商平臺之間也陷入了激烈的內(nèi)卷，紛紛通過價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等手段來爭奪市場份額。

如今，各大電商企業(yè)逐漸意識到，電商之戰(zhàn)并非一場短暫的短跑競賽，而是一場考驗?zāi)土εc策略的馬拉松。

盲目沖刺只會耗盡精力，最終難以抵達終點。

具體來說，雙11不能止于低價，而是應(yīng)該從低價轉(zhuǎn)向品質(zhì)，用品質(zhì)打動消費者，讓他們買到物有所值、質(zhì)量有保障、服務(wù)有水平的商品。

好在今年，無論是平臺規(guī)則，還是活動玩法，雙11似乎都在“進化”。

一方面，各電商平臺不再像往年那樣大肆強調(diào)“最低價”，但大促的優(yōu)惠力度依然不減。

為了吸引消費者，各大平臺都在補貼和優(yōu)惠上做文章，滿減、每日紅包、全場直降等優(yōu)惠規(guī)則，令人眼花繚亂。

作為補貼行動的第一批，淘寶直接接入了支付補貼，天貓還額外投入了三百億消費券及紅包。

天貓雙11超級紅包已經(jīng)于10月14日19:00正式開搶，面額最高24888元，每天都可以領(lǐng)一次。

淘寶直播也成為了今年雙11的一大亮點。

天貓雙11直播間狂撒10億紅包，消費者可以領(lǐng)取最高達888元的大紅包，這些紅包在購物時可疊加使用。

京東在今年的雙11中，同樣推出了豐富的優(yōu)惠活動。

除了傳統(tǒng)的跨店滿減外，京東還推出超級秒殺日、超級18、便宜包郵日、超級直播日、每天60元額外補貼、每天開虹包等優(yōu)惠活動。

京東PLUS會員專屬的800元超級補貼券包這次也沒有缺席，全場大多數(shù)商品均支持使用。

京東服飾還特別推出“買一試三”體驗，3C數(shù)碼、家電、美妝等品類享有專屬優(yōu)惠。

另一方面，平臺之間打破壁壘，開啟新競合，呈現(xiàn)出了一種“共贏”的苗頭。

首先是支付方式上的互通。

據(jù)央視記者報道，上個月27號開始，消費者通過淘寶購物時，可以使用微信支付。

“支付的打通是我們雙方合作的第一步，我們還會不斷加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁、淘天用戶平臺、阿里媽媽事業(yè)部總裁吳嘉表示。

“今年，我們一個非常重要的優(yōu)化方向就是回歸用戶，以用戶為核心來優(yōu)化整個APP的體驗。微信支付其實是其中的一個動作，因為互聯(lián)互通也是非常重要的大趨勢，我們也非常開心能夠跟對方走出這一步。”

消費者在淘寶完成商品選購后，可以在支付頁面看到一個“微信支付”的選項，通過此選項可以完成支付，全程體驗也與其他支付工具一致。

后續(xù)在淘寶使用微信支付的用戶，也可在微信內(nèi)查詢支付憑證、用戶賬單等操作。

另外，京東也將正式接入支付寶支付，預(yù)計在“雙十一”前夕推出。

這種雙贏的競合模式不僅體現(xiàn)在支付方式上，還有物流上的互通。

10月16日，京東物流表示：“京東物流已全面入駐淘寶、天貓！商家發(fā)貨后臺可直接選用京東物流?！?/p>

此后，淘寶天貓商家在系統(tǒng)中選擇商品寄送方式時，將多一個京東物流的選項，消費者也可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。

京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，分別是菜鳥的自營快遞品牌和代收包裹的站點。

而在多項舉措變革下，今年雙11也迎來了開門紅。

10月22日，天貓最新數(shù)據(jù)顯示，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

電子數(shù)碼產(chǎn)品率先迎來爆發(fā)。開賣4小時，華為、小米、vivo、三星、索尼等12個3C數(shù)碼品牌成交破億，42個品牌成交同比翻倍。

另外，據(jù)淘寶直播公布，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億。

在京東，大牌服飾的銷售也出現(xiàn)明顯增長。活動開啟四小時，超過1000個品牌成交額同比翻倍。美妝品類也迎來爆發(fā)式增長。蘭蔻、赫蓮娜、嬌韻詩等超100個品牌成交額在京東同比增長10倍。

截至10月20日，在小紅書成交破千萬的商家數(shù)同比增長超過3.3倍，成交破500萬的商家數(shù)量同比增長4.5倍，成交破百萬商家數(shù)增長3.1倍。

買手方面，今年雙11小紅書成交額突破500萬的買手數(shù)量同比增長超過6倍，百萬級買手數(shù)增長超3倍。章小蕙、董潔直播間在此階段已經(jīng)實現(xiàn)單場交易額破億。

不過，今年雙11才剛開始，消費者們也并非全然滿意。

不少消費者吐槽滿是套路，覺得今年雙11的東西格外貴，湊滿減更是比去年難了幾個級別。

他們對比了今年和去年買的訂單價格，發(fā)現(xiàn)價格比去年漲了不少，贈品也少了很多。

有網(wǎng)友分享自己看中了一款羽絨服，本來打算雙11的時候買。但今天發(fā)現(xiàn)第一家店滿減之后跟平時的價格一模一樣，第二家店滿減之后竟然還比平時貴。

還有消費者吐槽今年雙11主打一個亂。

活動頁面、結(jié)算頁面、商品展示頁面都出現(xiàn)過不同程度的bug。

比如有些商品在定金交付后，不顯示尾款是多少。

這就像是無數(shù)個功能和頁面展示給消費者，但是沒有完善，導(dǎo)致買家只能看不能操作。

商家也覺得今年的各種規(guī)則細節(jié)太多了，自己都還沒完全搞懂，所以經(jīng)常會被買家問的啞口無言。

不得不說，今年的雙11不僅是電商行業(yè)在面對多重挑戰(zhàn)下的一次重要嘗試和變革，也是對未來電商發(fā)展的一次深刻思考和探索。

不過，隨著新的挑戰(zhàn)接踵而至，雙11的發(fā)展路徑尚未有定論。

電商平臺需要敏銳捕捉國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化用戶體驗，提升服務(wù)品質(zhì)，以差異化競爭求生存之道，同時加強合作和交流，共謀長遠發(fā)展。

參考文獻：

陜西都市快報 《知名電商平臺宣布：將裁員5%》

南方都市報 《近20年中國商標被搶注數(shù)量超2千件！關(guān)注電商出海三大障礙》

證券時報 《首日戰(zhàn)績搶眼！各大電商激戰(zhàn)“雙11”》

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