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十一國慶，北漂小吳的父母趕來北京游玩，在王府井的FILA旗艦店，老兩口不到一小時拿下了七八件衣服，原因是在四線小城的老家，F(xiàn)ILA仍然是穿上顯得洋氣、特別有面兒的品牌。

一旁陪著的小吳卻在店里逛得索然無味。她盤算著如果論時尚，她可以選一些更有性價比的或者更時興的品牌，如果是最近恢復(fù)運動要選專業(yè)度更高的產(chǎn)品，“在FILA買有點奇怪”。

這似乎是FILA在部分一二線年輕消費者中的尷尬縮影，最新財報數(shù)據(jù)也印證了這一點。2024年第三季度，安踏旗下的安踏主品牌和包括迪桑特、KOLON在內(nèi)的其他品牌同比分別錄得了中單位數(shù)的正增長和45%-50%的正增長，唯獨FILA相比去年同期出現(xiàn)了低單位數(shù)的負增長。而FILA上次營收下滑，還是在受到疫情影響的2022年。

2009年，安踏從百麗手中收購了已經(jīng)被送進ICU的FILA，開始了一系列神級操作。

品牌定位方面，安踏將FILA定位于運動時尚，直接與當(dāng)時還在搶著贊助各大體育賽事的運動品牌們形成差異。隨后行業(yè)的走向也證明，運動時尚或者說能兼顧通勤和日常休閑的運動服飾，成了行業(yè)迅猛增長的領(lǐng)域。

線下渠道方面，安踏又讓FILA避開在一線城市和耐克阿迪達斯正面交鋒，讓它以國際品牌的身份，從二線城市開始安營扎寨，逐步包圍了前兩者在高線城市的腹地。

最終FILA成了安踏的“現(xiàn)金?！保步o安踏此后收購其他運動品牌、完善品牌矩陣打下了樣板。

2019年的財報中，安踏首次公開FILA的經(jīng)營數(shù)據(jù)，其營收同比增長73.9%到147.7億元，在整個集團中的營收占比達到了43.5%。2020財年，它的營收又增長18.1%到174.5億元，規(guī)模超過安踏主品牌，營收占比則擴大到了49.1%，成為彼時安踏最大的增長引擎。

更重要的是，安踏對FILA高端時尚的定位，讓它擁有了更高的盈利水平。今年上半年，F(xiàn)ILA的毛利率和經(jīng)營利潤率分別為70.2%和28.6%，遠超毛利率和經(jīng)營利潤率分別為56.6%和21.8%的安踏。過去五年里，憑借上千家門店，以及聯(lián)手楊冪、張藝興、全智賢、高圓圓等當(dāng)紅明星的高舉高打，F(xiàn)ILA一直慢慢擴大著自己的領(lǐng)土。

但運動服飾行業(yè)終究是有周期的。

在國內(nèi)最大的體育用品經(jīng)銷商滔搏發(fā)布盈利預(yù)警后，投行Jefferies和中銀國際已經(jīng)對中國體育品牌的增長勢頭表現(xiàn)出了謹慎的態(tài)度，稱在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的購買力和消費意愿都可能受到影響。

運動服飾行業(yè)也正在進入新一輪供給過剩。在發(fā)現(xiàn)運動服飾的增速好于服裝大盤后，它被各種運動和非運動品牌寄予了太高希望，大家瘋狂生產(chǎn)、瘋狂開店、瘋狂營銷，希望越來越看重健康生活方式的中國消費者能讓他們避開這輪消費降級，卻忘了正迷戀上百億補貼和“拼好飯”的消費者，錢包體量終歸是有限的。

拋開大環(huán)境，F(xiàn)ILA還有自己的專屬困境，它曾經(jīng)靠運動時尚成為了業(yè)內(nèi)特別的存在，目前也陷入到了這層光圈里。

被驗證成功后，運動時尚這個細分領(lǐng)域已成紅海。最猛力把自己往時尚上靠的是阿迪達斯，緊接著還有這兩年瘋狂和時尚品牌做聯(lián)名的New Balance和亞瑟士。而在安踏自己的品牌矩陣里，定位戶外的KOLON被解讀為了帶著淡人時尚感的“靜奢”，就連安踏收購亞瑪芬后的始祖鳥，在中國售賣的款式也會更注重搭配效果。這種情況下，F(xiàn)ILA在運動時尚方面顯然已不再是特別的存在。

時尚趨勢的更迭也影響著FILA。今年以來，以阿迪達斯和鬼?；榇淼膹?fù)古薄底鞋大火，但在FILA的貨架上，陳列最多的還是它曾經(jīng)的爆款復(fù)古老爹鞋。即使這些鞋在FILA的產(chǎn)品列表里有火星、硬糖、貓爪、魚刺等區(qū)分，但外觀上終歸是大同小異。

而縱觀整個運動服飾行業(yè)，它的焦點已經(jīng)從運動時尚轉(zhuǎn)變到了戶外運動，有消費能力的人們關(guān)注最多的，則變成了lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等更聚焦于某些特定運動的細分專業(yè)品牌。文章開頭北漂小吳在FILA店里的內(nèi)心活動，也就難以避免。

其實在這次的負增長出現(xiàn)之前，F(xiàn)ILA已經(jīng)開始未雨綢繆。門店數(shù)量一度超過2000家的它已經(jīng)放緩了開店步伐，計劃將未來三年的門店數(shù)量控制在1900-2000家，用提升單店效率、提升連帶率、加碼線上的方式，來取代單純靠開店求增長。

它也把更有消費能力的精英群體作為了自己要重點經(jīng)營的對象，發(fā)力網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等被其概括為“菁英運動”的垂類領(lǐng)域。FILA的天貓旗艦店，已經(jīng)上架了1479元的網(wǎng)球外套、1680元的高爾夫套頭毛衣以及2880元的滑雪褲。

在2023年10月的全球投資者大會上，安踏集團給FILA定下的目標(biāo)是，未來三年年均復(fù)合增長10-15%，銷售額維持在400億-500億元。對于今年上半年賣了130億的FILA來說，它還需要努力搏一搏。