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一個(gè)月前，全球第二大快時(shí)尚巨頭HM剛剛宣布了它的高端化戰(zhàn)略。它表示自己目前的價(jià)值定位是要擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)先考慮的是盈利能力而不是銷量。

但僅僅一個(gè)月后，HM就做出了一個(gè)有點(diǎn)自相矛盾的舉措。它在上周入駐了拼多多，成為了為數(shù)不多的在拼多多上開設(shè)官方旗艦店的國(guó)際時(shí)尚品牌。

對(duì)Inditex（Zara母公司）和HM來說，它們都在疫情后進(jìn)入了銷售下滑的陣痛期。兩大快時(shí)尚集團(tuán)不僅要面對(duì)大眾不斷降低的消費(fèi)欲望，王者地位也受到了反應(yīng)更快、價(jià)格更便宜的Shein、Temu以及中國(guó)白牌服裝的挑戰(zhàn)。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，Inditex最先做出行動(dòng)。它在全球大面積關(guān)店的同時(shí)也在升級(jí)大店和旗艦店，更加重視線上渠道和門店的數(shù)字化，也通過采用更多高端面料、提高高端產(chǎn)品占比來提升價(jià)格。這些做法讓它牢牢鎖定了中產(chǎn)群體，成為了他們?cè)谙M(fèi)降級(jí)后想買更高端的品牌時(shí)的平替。

今年1-7月，Inditex的銷售額同比增長(zhǎng)了7.2%到181億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了10.1%到28億歐元，再次達(dá)到歷史新高。

HM這兩年也在借鑒Inditex的這套做法。

它同樣在戰(zhàn)略性關(guān)店的同時(shí)升級(jí)線下門店。在今年5月重新開業(yè)的南京東路HM旗艦店里，它不僅為了方便消費(fèi)者拍照打卡，專門配備了更加柔和的燈光和超大落地鏡，還增設(shè)了休息區(qū)和兒童游樂空間。根據(jù)HM首席執(zhí)行官Daniel Ervér的說法，公司今年會(huì)在全球率先重建250家店，這些新店會(huì)有更少的貨架、更多體驗(yàn)空間和更好的試衣間，部分門店還會(huì)提供二手商品和租賃服務(wù)。

它也同樣在收縮線下觸角的同時(shí)，更加重視線上銷售。以中國(guó)為例，它在這里的門店數(shù)量從2019年的535家減少到了2023年的300多家。取而代之的是，它在“新疆棉”事件后重新上線天貓，并于2023年9月入駐京東。就在入駐拼多多的同一周，它還在抖音進(jìn)行了首場(chǎng)官方直播——對(duì)于在2線及以下城市門店已不算多的HM來說，拼多多和抖音都是它既能接觸用戶、而且有巨大線上增量的渠道。

但與Inditex不同的是，HM在定位和價(jià)格上似乎還想囊括更多。這一點(diǎn)從雙方高層的表態(tài)上就能看出來。

Inditex大中華區(qū)總裁白晨銘曾在采訪中表示，公司對(duì)自己的定位是聚集產(chǎn)品設(shè)計(jì)和出色體驗(yàn)的時(shí)尚公司，“快時(shí)尚更多是外界貼給我們的標(biāo)簽”。而根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行的統(tǒng)計(jì)，從2022年1月開始，zara每個(gè)月的起售價(jià)都會(huì)比上一年同期高10%，千元以上的商品正在逐漸變多。

但HM依然希望自己是消費(fèi)者心中那個(gè)“平價(jià)英雄”。在上個(gè)月宣布要做高端化、放棄價(jià)格戰(zhàn)的采訪中，HM CEO Daniel Ervér稱公司要提供低價(jià)到高端的“更廣范圍的產(chǎn)品”，從而成為快時(shí)尚市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

在比較了多個(gè)線上平臺(tái)的官方旗艦店后，我們發(fā)現(xiàn)HM確實(shí)是國(guó)際品牌中價(jià)格最有誠(chéng)意的那個(gè)。Zara的最低價(jià)商品是32元的童裝背心，雖不是快時(shí)尚、但在中國(guó)擁有更多下沉用戶的Veromoda價(jià)格最低的商品是79元的T恤，HM給出的最低價(jià)商品，則是15元一條的童裝秋褲 。

入駐拼多多，也的確是HM追求“更廣范圍”、接觸更多下沉用戶的一步。目前HM在天貓、京東、抖音均有多款千元以上的商品，其中售價(jià)最高的商品折后價(jià)格分別為2511元、1293元和1190元。而它在拼多多上只有一款千元以上的商品，除此之外售價(jià)最高的是一件售價(jià)784元的連衣裙，銷量最好的，則是一款98元的衣服。

拼多多在四個(gè)電商平臺(tái)的不同價(jià)格帶。

但在白牌遍地走的拼多多，HM很難說有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)，本月1日-29日，拼多多服飾內(nèi)衣品類的商品，銷量Top5的價(jià)格區(qū)間在11.49元到36.31元。這顯然不是HM的舒適區(qū)，也不是它CEO口中說的那個(gè)，能讓它優(yōu)先考慮到盈利能力的價(jià)格帶。它在這里最大的優(yōu)勢(shì)，是作為知名快時(shí)尚品牌的標(biāo)簽。

實(shí)際上，HM在價(jià)格和定位上的擰巴態(tài)度，已經(jīng)讓它在業(yè)績(jī)上有些吃力。它今年前三季度的銷售額下滑了1%到1734億瑞典克朗，第三季度的銷售額下滑3%到609億瑞典克朗，第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還大幅下跌26%，從去年同期的47億瑞典克朗，掉到了35億瑞典克朗。

截圖來源：HM財(cái)報(bào)

HM將業(yè)績(jī)失利歸因于走高的運(yùn)營(yíng)成本、依舊低迷的消費(fèi)欲望以及寒冷的天氣。由于仍然有太多生產(chǎn)環(huán)節(jié)在亞洲，它竭盡所能也沒法以更快的速度對(duì)歐洲今年偏冷的夏天做出反應(yīng)，導(dǎo)致存貨比去年同期高出了3%，為此它正計(jì)劃將更多供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到離歐美市場(chǎng)更近的歐洲和南美。

但最讓資本市場(chǎng)介意的是，HM的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的7.8%下滑到了今年Q3的5.9%，而CEO Daniel Ervér在履新時(shí)曾放下豪言，要讓公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率重回10%。財(cái)報(bào)發(fā)布后， Ervér表示公司今年可能達(dá)不成10%這個(gè)目標(biāo)，HM也取消了對(duì)它本年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的預(yù)測(cè)。受盈利能力下滑的影響，HM的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后一度下滑8%。

擁抱中國(guó)增速最快、下沉用戶最多的電商固然能帶來新的增長(zhǎng)空間。但HM需要慎重思考的是，它是想像Inditex一樣做一部分人的生意，還是想繼續(xù)做更廣泛的消費(fèi)群體的生意，或者是面對(duì)一群更看重性價(jià)比的用戶，告訴它們自己是一個(gè)在設(shè)計(jì)感和調(diào)性上都更值得信賴的知名品牌。