原創(chuàng) 王梓旭 品牌數(shù)讀

行業(yè)競爭加劇，嗨特購的重心也開始從規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第60篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時(shí)期、不同市場環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來自視覺中國

資本再度加碼折扣零售行業(yè)。

近日，嗨特購宣布完成新一輪億元級融資，本輪融資將用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈和技術(shù)體系建設(shè)，自2021年成立至今嗨特購已經(jīng)拿到了3輪融資。

在近幾年零售渠道變革與消費(fèi)降級的背景下，一批以折扣化為主打的渠道品牌踩中了消費(fèi)需求，處于持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢，本次拿到融資的嗨特購正是其中之一。

據(jù)報(bào)道，目前嗨特購的門店數(shù)接近500家，預(yù)計(jì)到年底可以達(dá)到1000家店。換言之，今年僅剩下不到四個(gè)月的時(shí)間，嗨特購還需開出400多家門店，難度不言而喻。

更微妙的是，嗨特購近期還表示，將以擴(kuò)張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心，未來會(huì)在京津冀、山東等北方市場不斷加強(qiáng)，其余的地方會(huì)慢慢進(jìn)行收縮。如此一來，千店計(jì)劃能否順利完成再生懸念。

拿到融資后，嗨特購反而更加求穩(wěn)了，此番策略調(diào)整對嗨特購而言意味著什么？

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資本多次加碼折扣零售

近幾年折扣零售吃到了一波紅利。

如今以低價(jià)為最大標(biāo)簽為主打折扣店越來越多，在實(shí)現(xiàn)折扣的方式上，業(yè)內(nèi)通常將其分為“軟折扣”和“硬折扣”兩種。其中，軟折扣是將臨期和尾貨清倉，源于零售商一時(shí)的促銷；硬折扣則是基于重構(gòu)供應(yīng)鏈、降低物流倉儲(chǔ)損耗、提高人效、發(fā)展自有品牌等方式來降低成本，從而將商品價(jià)格打下去。

在固有印象中，好特賣、嗨特購屬于前者，而奧特樂、零食很忙等零食店則屬于后者。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，這些折扣渠道品牌也受到了資本的關(guān)注，均已獲得多輪融資，比如好特賣從2019年到2021年就拿到了5輪融資。

成立于2021年的嗨特購也已經(jīng)拿到了3輪融資，其中2021及2022年嗨特購?fù)瓿商焓辜疤焓?輪融資，引入了藍(lán)圖創(chuàng)投、QY Capital、險(xiǎn)峰長青、覺資投資、高榕創(chuàng)投、SarVC等機(jī)構(gòu)。

嗨特購于近日完成的億元級B輪融資則未披露資方信息，嗨特購方面表示本輪融資資金將用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈和技術(shù)體系建設(shè)。

對于折扣零售的逐步升溫，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為有三方面的原因，一是經(jīng)濟(jì)的增長速度的放緩，導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)者的對高性價(jià)比商品的需求增加；二是供給過剩，中國是制造業(yè)大國，在需求不足的背景下，產(chǎn)能存在大量過剩；三是受國際貿(mào)易的影響，中國出口受到了一定增長壓力，本來應(yīng)該出口的貨物又重新在國內(nèi)流轉(zhuǎn)。

多方面因素的作用之下，才有了當(dāng)下折扣零售行業(yè)的加速發(fā)展。

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折扣店進(jìn)商場背后的考量

據(jù)報(bào)道，目前嗨特購的門店數(shù)接近500家，加盟與直營店比例約為1：1。

在開店策略上，嗨特購主要以在購物中心開店為主。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2024上半年在27城5萬方以上代表性購物中心（含獨(dú)立百貨）嗨特購已開出超過200家門店。

從開店分布上，嗨特購在大本營華北地區(qū)的門店數(shù)最多，其中北京、天津、河北及山東四地門店數(shù)就已經(jīng)接近百家，約到嗨特購商場店中的接近一半。

在華東地區(qū)，嗨特購的門店數(shù)量有明顯的差距。江浙滬再加上安徽，四地的門店數(shù)還未到40家，在這里嗨特購還有另一家競爭對手好特賣，在西南、華南等地嗨特購的門店數(shù)也不算突出，商場店多數(shù)都在個(gè)位數(shù)。

折扣店的品牌特性決定了嗨特購的選址思路，嗨特購以進(jìn)駐中檔購物中心為主，門店數(shù)占總數(shù)的近70%，大眾化購物中心門店數(shù)占比約25%。

在購物中心體量方面，5-10萬方及10-20萬方兩個(gè)區(qū)間占據(jù)主流，其中10-20萬方門店數(shù)量占比最多接近50%，5-10萬方的門店數(shù)量約為25%。

對于折扣店進(jìn)商場的考量，嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)表示，早期嗨特購開在寫字樓周邊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客單價(jià)較低，消費(fèi)者在店內(nèi)沒有逛街的心態(tài)，因而導(dǎo)致復(fù)購率也不高。而消費(fèi)者到商場時(shí)，都是為了日化而來，契合嗨特購用大牌日化引流的思路。[1]

除了客流畫像外還有重要的一點(diǎn)是租金。莊帥告訴品牌數(shù)讀，當(dāng)下購物中心的空置率很高，加上傳統(tǒng)商超退場，購物中心也更有意愿拿出更大的面積給這些新零售業(yè)態(tài)的品牌，同時(shí)會(huì)給予租金優(yōu)惠。據(jù)了解，嗨特購的門店面積一般在180-300平米之間。

“另一方面折扣店也更符合現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢，可以吸引更多的消費(fèi)者前來，對購物中心來說也是個(gè)很好的標(biāo)的，雙方可以說是一拍即合?！彼a(bǔ)充道。

張強(qiáng)也有同樣的觀點(diǎn)，他表示，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)消費(fèi)力復(fù)蘇較慢，現(xiàn)在許多商場鋪位的價(jià)格都是過去的六到七折，社區(qū)型商場的選址成本也在降低。

而在樓層選擇上，嗨特購開在B1的門店最多，約占其商場店總數(shù)的約40%，F(xiàn)1與F2的占比接近均超過了20%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，商場B1租金相對較低，同時(shí)符合購物動(dòng)線，一般B1樓多與地鐵或停車場相連，而在1F和2F則能更好的增加品牌曝光度，從樓層偏好上能看出其對客流及成本等方面綜合考量。

而這也是多數(shù)折扣渠道品牌在商場店的選址策略。

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嗨特購開始求穩(wěn)

據(jù)張強(qiáng)此前表示，預(yù)計(jì)到2024年底嗨特購門店能達(dá)到1000家，未來可能會(huì)發(fā)展到3000家的規(guī)模[2]。目前嗨特購門店數(shù)接近500家到年底達(dá)到千店規(guī)?？赡艽嬖谝欢y度。

品牌數(shù)讀也梳理了嗨特購的開關(guān)店變化。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，過去幾年嗨特購在購物中心端的開店速度并不快，甚至還有著不少的關(guān)店調(diào)整。

其中開店最多的年份是2021年，在下半年開出51家店，在2022年嗨特購新增23家店，但關(guān)掉了12家，2023年新增31家店，關(guān)掉了11家，到了2024上半年，關(guān)店甚至超過了開店。

此前，張強(qiáng)在媒體活動(dòng)上公開表示：“嗨特購將以擴(kuò)張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心，同時(shí)會(huì)在京津冀、山東等北方市場不斷加強(qiáng)，其余的地方會(huì)慢慢進(jìn)行收縮。”[3]

這樣的策略或許是來自競爭對手的卡位。好特賣在華南及華東都布局了大量門店，且也以購物中心為主，此外，以直營硬折扣為主打的奧特樂則在川渝地區(qū)建立了較為穩(wěn)固的基本盤，同時(shí)逐步向周邊地區(qū)擴(kuò)張。更不提在下沉市場還有門店數(shù)量茫茫多的零食折扣店，雖然這兩者并非完全同賽道，但部分品類的重合也會(huì)分食掉一定的營收。

如今的折扣零售行業(yè)頗有群雄割據(jù)的態(tài)勢，因此嗨特購選擇先穩(wěn)固基本盤的做法也是出于求穩(wěn)的心態(tài)。

在莊帥看來，軟折扣模式的核心競爭力在于供應(yīng)鏈，如何比對手更快的拿到貨源并且快速周轉(zhuǎn)至關(guān)重要，對渠道商的綜合能力要求較高。同時(shí)軟折扣存在一定局限性即庫存產(chǎn)品不可再生，當(dāng)供大于求的情況有所緩解時(shí)，渠道商拿到低價(jià)商品的壓力會(huì)快速上升。

疫情過后，折扣零售環(huán)境也在發(fā)生變化，很多臨期尾貨商品不如在疫情期間拿的順暢?！耙虼耍瑖獾恼劭哿闶矍雷罱K發(fā)展成與品牌定制產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，同時(shí)也會(huì)擴(kuò)充品類?！辈贿^隨著定制產(chǎn)品、擴(kuò)充品類等措施的加入，軟硬折扣的界限也開始變得模糊。

據(jù)了解，目前嗨特購門店的產(chǎn)品中，日化產(chǎn)品占比為40%，食品與水飲占比50%，剩余品類為百貨商品。其中，日化產(chǎn)品的臨期產(chǎn)品占比為50%左右，臨期食品占比在30%-40%。

據(jù)張強(qiáng)表示，嗨特購門店內(nèi)仍有超過80%的產(chǎn)品，是正常的非臨期商品，因此嗨特購也在供應(yīng)鏈端不斷加碼，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)。同時(shí)，嗨特購也在試水自有品牌，利用了工廠內(nèi)的閑置生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)。

不僅如此，嗨特購還曾推出會(huì)員模式，定價(jià)為99元/年，試圖跟上會(huì)員制超市的熱潮，但反響平平。今年上半年，嗨特購還瞄準(zhǔn)了二手奢侈品，在西單大悅城的嗨特購旗艦店新增了二手奢侈品專區(qū)。

這些嘗試或許都能反映出嗨特購的焦慮。

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國折扣零售行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來前景報(bào)告》顯示，2022年，全球社會(huì)零售總額是167萬億元，折扣業(yè)態(tài)占近10%，約13.86萬億元；而我國2022年社會(huì)零售總額43.97萬億元，折扣業(yè)態(tài)占比只有3.5%，約1.5萬億元。因此，我國折扣零售行業(yè)發(fā)展空間較大，僅對比國外，就有10%的增長空間，達(dá)4萬億元。

雖然行業(yè)前景明朗，但競爭加劇也是事實(shí)，頻頻試水新業(yè)務(wù)的嗨特購在拿到新一輪融資后，或許能暫時(shí)松一口氣了，但它在未來要面對競爭壓力與不確定性還有很多。

參考資料：

[1]《阿里出身的銷售“鐵軍”盯上了折扣產(chǎn)品》，中國企業(yè)家雜志

[2]《嗨特購張強(qiáng)：賣尾貨是在最貴的地方賣最便宜的貨》，中國企業(yè)家雜志

[3]《HitGoo嗨特購?fù)瓿尚乱惠唭|元級融資，將以擴(kuò)張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心》，億邦動(dòng)力

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原標(biāo)題：《千店計(jì)劃或落空，嗨特購要退出規(guī)模戰(zhàn)？丨數(shù)讀100個(gè)品牌》

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