直播式微，短劇風起，國產(chǎn)美妝企業(yè)開辟新戰(zhàn)場。據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計，截至目前，已有超過10家國產(chǎn)美妝上市企業(yè)公布半年報。珀萊雅、上美股份躋身第一梯隊，丸美股份雖落后，但營收、凈利潤均在增長。

記者發(fā)現(xiàn)，上半年業(yè)績較好的品牌在短劇營銷等新電商渠道方面投入較多，而僅依靠直播等傳統(tǒng)電商渠道的水羊股份、敷爾佳等“成績單”均不太理想。國產(chǎn)美妝企業(yè)的新一輪競爭開始了？

珀萊雅、上美股份登頂 重金砸向短劇

今年上半年，在業(yè)績上，一直穩(wěn)坐國產(chǎn)美妝界頭把交椅的上海家化“讓位”，珀萊雅以“收入50億元、凈利潤7億元”的成績登頂國產(chǎn)美妝企業(yè)業(yè)績榜單榜首。排名第二的上美股份也擠掉一眾競爭對手，以“收入35億元、同比增長超過120%”的業(yè)績強勢出圈。

記者總結(jié)財報發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、上美股份均將大筆的營銷費用“砸”給了短劇。以上美股份旗下品牌韓束為例，韓束六度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單第一名，被稱為美妝界的“短劇之王”。上半年，上美股份的銷售及分銷開支為20.16億元，同比增長137.1%。

記者向國內(nèi)MCN公司相關(guān)負責人咨詢，對方表示，與傳統(tǒng)的電視劇植入相比，品牌在短劇上的自主權(quán)更大。首先，短劇拍攝周期短、上架時間快，男女主角講完臺詞，產(chǎn)品鏈接隨即出現(xiàn)在屏幕下方，消費者可隨時購買；其次，品牌可根據(jù)營銷需求定制短劇內(nèi)容，把產(chǎn)品的功效、品牌形象直接融入短劇中。比如全職太太重返職場，美妝產(chǎn)品可以令她們更自信。消費者受到這種劇本的情緒帶動，也會下單產(chǎn)品。

珀萊雅相關(guān)負責人表示，韓束確實通過短劇營銷取得了巨大成功，其在去年傳統(tǒng)淡季時期實現(xiàn)了4.8億元的銷售額，引起行業(yè)震動。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，僅在抖音平臺上，就有韓束、珀萊雅、丸美等12個品牌制作了24部定制短劇。

水羊股份、敷爾佳直播戲碼“唱不下去”了嗎

此前，御泥坊的母公司水羊股份、賣“醫(yī)美面膜”的敷爾佳一直是線上渠道的領跑者。今年上半年，敷爾佳凈利潤同比減少3.71%、水羊股份凈利潤下滑25.74%。

敷爾佳在財報中表示，公司線上營收約占整體營收的45%，線上自營業(yè)務主要通過天貓、小紅書、抖音、微信等網(wǎng)絡銷售平臺自主設立運營網(wǎng)絡店鋪，獲得直銷收入。

水羊股份表示，公司加大了主要品牌的種草、市場投放等相關(guān)費用支出，影響公司本期經(jīng)營業(yè)績。

記者在社交媒體平臺上看到，敷爾佳、水羊股份旗下品牌的直播間在全天直播，但觀看人數(shù)并不多。

資料顯示，2019年是直播電商行業(yè)爆發(fā)式增長的一年。咨詢機構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超過2018年“雙11”全天的成交額。

“品牌支付高額的營銷費用后，產(chǎn)品的銷量卻沒有上去。同時，主播的坑位費在增加，產(chǎn)品的價格被一再壓低，品牌有些吃不消?！庇袊a(chǎn)美妝品牌相關(guān)負責人在媒體溝通會上對記者坦言，“品牌與頭部主播合作很可能變成一場賠本買賣，賣得越多，虧得越多?！?/p>

華熙生物、貝泰妮在埋頭鉆研新原料

今年上半年，華熙生物營業(yè)收入同比減少8.61%，凈利潤同比減少19.51%；貝泰妮收入、凈利潤實現(xiàn)雙增長。

華熙生物坦言，部分業(yè)務例如功能性護膚品業(yè)務因為報告期正處于管理變革深水區(qū)，市場拓展未能完全展開，實現(xiàn)收入13.81億元，同比下降29.74%。

今年上半年，華熙生物和貝泰妮一直在積極備案新原料。華熙生物上半年共上市了6種生物活性物原料新產(chǎn)品。貝泰妮相關(guān)負責人也對記者表示，目前貝泰妮已成功備案獲批水龍、荔枝草、短莛飛蓬、南方紅豆杉籽油、總狀綠絨蒿、梁王茶等9款化妝品新原料，在植物新原料領域獲批數(shù)量位居全國之首。

“一家美妝企業(yè)擁有的獨家原料數(shù)量、相關(guān)核心技術(shù)也能代表這家企業(yè)的核心競爭力，消費者、投資人都會為這家企業(yè)‘買單’，原料創(chuàng)新也有可能成為國產(chǎn)美妝企業(yè)的第二增長線。”有投資人在投資論壇留言稱。

國產(chǎn)美妝企業(yè)下半年如何突圍

面對美妝行業(yè)的變化，國產(chǎn)美妝企業(yè)或也在調(diào)整管理層。以上海家化為例，林小海擔任上海家化董事長、首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理后，今年7月，葉偉受聘擔任上海家化品牌營銷咨詢顧問； 8月，上海家化葉偉敏辭去副總經(jīng)理職務轉(zhuǎn)為外部顧問。

上海家化表示，新招募的人才營銷背景居多，但更看重五個指標：有百年品牌復興的使命感、有必勝的決心、有能搞定的精神、有快速成長的學習力，團隊要有一個動起來、跑起來、“卷”起來的緊迫感。

美妝企業(yè)也在衡量線上渠道的營銷投入價值。珀萊雅管理層曾公開表示，流量網(wǎng)紅姜十七前兩部植入劇的單集點贊量超過200萬，但現(xiàn)在點贊量能超過10萬的短劇已經(jīng)算非常好了，熱度明顯下降，流量被競品分走。此外，據(jù)其了解，姜十七所參演短劇的單集制作費用在15萬至20萬元之間，但熱度最高的時候炒到了60萬到100萬元/集，成本在上升。

研發(fā)仍是美妝企業(yè)需要重金投入的關(guān)鍵。逸仙電商第二季度研發(fā)費用占比增至3.7%，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：“面對大環(huán)境的挑戰(zhàn)，我們將繼續(xù)專注于擴大產(chǎn)品組合和優(yōu)化渠道組合，目標是在平衡利潤率的同時重回增長軌道?！?（記者 馬嘉）