靠單一洗衣液品牌打天下的藍月亮集團，以及家居清潔、個人護理、驅(qū)蚊產(chǎn)品等多品牌布局的朝云集團越來越離不開電商渠道。根據(jù)財報，今年上半年，藍月亮集團超過七成的收入來自電商渠道，朝云集團在新電商渠道的業(yè)績增長超過300%。

但是，藍月亮集團依然難以擺脫“越賣越虧”的局面，朝云集團除了驅(qū)蚊產(chǎn)品外，其他業(yè)務(wù)也難見“水花”。藍月亮集團、朝云集團選擇的“燒錢直播”這條路，究竟能走多遠？

兩家企業(yè)或在“燒錢直播”

今年上半年，藍月亮集團、朝云集團均把重金“砸”給線上直播。

根據(jù)財報，藍月亮集團電商渠道收入為22.7億港元，占公司整體營收的比重近73%，但是公司利潤同比下降296.36%，虧損6.64億港元。藍月亮集團在財報中表示，上半年大幅虧損的原因主要在于，推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致銷售及分銷開支大幅增長。其強調(diào)，公司調(diào)整了在電商平臺上的產(chǎn)品投放和銷售模式，產(chǎn)品“6·18”期間在京東、抖音等平臺的排名名列前茅，且利用直播吸引消費者。

根據(jù)財報，今年上半年，藍月亮集團的“銷售及分銷開支”暴漲108%。藍月亮集團相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示，目前階段，加大對直播電商領(lǐng)域投入也是公司對市場趨勢的積極響應(yīng)。從整體來看，公司營銷費用還包括廣告營銷投入以及線下營銷活動如“藍月亮節(jié)”“至尊潔凈之旅”等。

朝云集團未見虧損，但也難以擺脫對電商渠道的依賴。根據(jù)財報，今年上半年，朝云集團線上收入超過4億元（人民幣，下同），其中新電商渠道業(yè)績同比增長300%。記者就企業(yè)線上投入相關(guān)問題向朝云集團詢問，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

此前，記者向多位國內(nèi)美妝企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢，對方均表示，對于品牌來說，線上渠道的運營成本在增加，品牌支付的主播坑位費等成本費用遠高于產(chǎn)品銷售收入。另外，線上渠道的促銷方式是“低價”“折扣”，每個主播都向品牌要最低價，既影響品牌利潤，也不利于品牌市場定位。

主營產(chǎn)品單一 企業(yè)隱憂均現(xiàn)

藍月亮集團與朝云集團均是2020年上市的，盡管藍月亮集團在凈利潤上有一定虧損，但是在營收規(guī)模上遠超朝云集團。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對記者坦言，藍月亮集團在洗衣液領(lǐng)域仍占據(jù)較高的市場份額。在銷量、利潤等方面，朝云集團殺蟲劑的表現(xiàn)不如藍月亮集團的洗衣液。

需要注意的是，藍月亮集團和朝云集團均在依靠單一產(chǎn)品拉動營收。藍月亮集團目前只賣洗衣液，朝云集團雖然在個人護理、寵物產(chǎn)品賽道上積極拓展業(yè)務(wù)，但超過七成的營收仍來自驅(qū)蚊產(chǎn)品。僅看朝云集團的財報，今年上半年，其個人護理業(yè)務(wù)營收同比下降18.4%；寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入僅為0.48億元，占整體營收比重不足4%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)單一產(chǎn)品受到市場威脅時，企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入或?qū)⑹艿接绊?，產(chǎn)品的市場周期會因為消費者的使用疲勞或者變得挑剔而變短，企業(yè)的客戶關(guān)系也會變得不穩(wěn)定。另外，企業(yè)將過多的資源放在單一產(chǎn)品上，風(fēng)險也會隨之增加。

藍月亮集團上述相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，培育新的市場，前期需要大量的戰(zhàn)略性投入，這在短期內(nèi)會對公司業(yè)績造成一定影響，但是有利于公司長期可持續(xù)發(fā)展。目前，“至尊”系列產(chǎn)品的市場開拓已取得階段性成果，今年上半年公司營收實現(xiàn)了大幅增長。這也受益于公司在電商平臺上的產(chǎn)品投放、銷售模式調(diào)整帶來的業(yè)績在線上渠道的顯著增長，線上品牌效應(yīng)也帶動經(jīng)銷商渠道增長。公司相信，后續(xù)隨著藍月亮全品類產(chǎn)品、“濃縮+”系列產(chǎn)品的市場滲透率持續(xù)提升，公司會步入新的增長階段。

對于線上投入高，以及個人護理與寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長緩慢等問題，朝云集團未給出明確答復(fù)。

線上、線下均在“內(nèi)卷” “最低價”效應(yīng)持續(xù)

在家居清潔市場上，各大品牌仍未擺脫“最低價”效應(yīng)。

記者走訪了解到，藍月亮集團、朝云集團線上、線下的定價體系均有些混亂。如5公斤（10斤）裝的藍月亮深層潔凈洗衣液產(chǎn)品在某電商平臺賣75元左右，而在另一電商平臺只賣67元左右。在北京線下商超中，2.68公斤（5.36斤）裝的單瓶洗衣液售價則為54.9元。朝云集團旗下的超威蚊香液情況也是如此，3瓶裝的產(chǎn)品在不同線上平臺的定價分別為18元、24.9元。

有經(jīng)銷商告訴記者，消費者在看到線上平臺的低價產(chǎn)品后，就不會買線下價格更貴的產(chǎn)品了。長此以往，經(jīng)銷商在線下也只能搞促銷，利潤被嚴(yán)重壓縮。

在線上渠道中，同類型產(chǎn)品的競爭也較為激烈。6公斤（12斤）裝的汰漬洗衣液售價為63.31元，5公斤（10斤）裝的立白洗衣液售價為43.6元，5公斤（10斤）裝的超能洗衣液售價為59.9元。

藍月亮集團上述相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，面對競爭激烈的市場環(huán)境，藍月亮集團積極擁抱變化，直播平臺作為新興渠道，集團在新品推廣期加強了與電商平臺的合作，利用了平臺優(yōu)勢。

目前，朝云集團的重心也在向線上渠道轉(zhuǎn)移。今年上半年，朝云集團線上渠道營收在整體營收中的占比約為33%。2021年上半年，這一比重為20.2%。另外，朝云集團家居護理產(chǎn)品的毛利率為46.4%，寵物產(chǎn)品毛利率為49.5%，個人護理產(chǎn)品毛利率為42.3%。而藍月亮集團家居清潔產(chǎn)品的毛利率、上海家化的個人護理毛利率均在60%左右。在當(dāng)前的競爭形勢下，毛利率本就不高的朝云集團若加入線上渠道的低價競爭，或?qū)ζ淅麧櫾斐捎绊憽?/p>

對此，記者也向朝云集團進一步求證，但截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。（記者 馬嘉）