文：Hermia He，Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月19日，瑞幸 × 《黑神話：悟空》的聯(lián)名咖啡“黑神話騰云美式”和周邊正式上線，發(fā)售后周邊秒售罄。

微博、抖音、小紅書等各大社媒平臺都被這次聯(lián)名霸榜刷屏，#黑神話悟空#話題直接沖上微博熱搜第一，抖音熱榜前十占了五個(gè)，銷售之強(qiáng)勁，連瑞幸CGO都發(fā)了朋友圈感嘆男性用戶購買力“顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知”。

圖片來源：瑞幸咖啡

圖片來源：抖音

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年8月，瑞幸總共聯(lián)名了18次，包括線條小狗、《玫瑰的故事》、大話西游、女明星Loopy等極具話題度的IP，不得不承認(rèn)，瑞幸押題一向很準(zhǔn)，在品牌聯(lián)名這條賽道上可以說沒有對手。

但瑞幸這次和《黑神話：悟空》的聯(lián)名依然可以說是火得突出。為什么能有這樣“顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知”的效果？二次元聯(lián)名是品牌完成KPI的流量密碼嗎？

01  咖啡巨頭聯(lián)名首款國產(chǎn)現(xiàn)象級3A游戲，咖啡已經(jīng)不重要了

8月20號《黑神話：悟空》正式發(fā)售，而瑞幸在游戲發(fā)售前一天，就上線了聯(lián)名咖啡新品和黑神話相關(guān)周邊，搶了一波熱度。

聯(lián)名周邊包括杯套、紙袋，還有黑神話3D限定海報(bào)，由于只能通過肉眼看到海報(bào)的3D效果，更是刺激了消費(fèi)者的購買欲。

瑞幸這次和《黑神話：悟空》的聯(lián)名爆火，“悟空”自帶的潑天流量功不可沒。

由游戲科學(xué)制作的《黑神話：悟空》是國內(nèi)首款3A游戲*，自四年前發(fā)布第一個(gè)演示視頻開始就備受游戲行業(yè)和玩家的關(guān)注，被稱為“圓國產(chǎn)3A夢”的大作。

正式發(fā)售1小時(shí)后，游戲平臺Steam的同時(shí)在線人數(shù)就突破了108萬，達(dá)Steam平臺歷史第6，在各平臺也瘋狂霸屏。

*AAA游戲，也稱為3A游戲，為電子游戲產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分野，沒有準(zhǔn)確定義，一般認(rèn)為是指投入高制作費(fèi)用與高營銷成本的游戲。其中營銷成本也是巨大的開銷，宣傳費(fèi)用甚至可能超過制作游戲本身的花費(fèi)。（來源：維基百科）

其實(shí)，早從6月10日預(yù)售起，《黑神話：悟空》僅用一個(gè)月，銷售額便達(dá)到3.9億元，銷量高達(dá)120萬份（作為對比，歷代最高銷量記錄為10萬級）。

各大媒體、UP主也爭相報(bào)道，從游戲測評，到劇情分析，再到實(shí)戰(zhàn)演示，均獲得了不小的關(guān)注。

發(fā)售后，最新數(shù)據(jù)顯示，該游戲全平臺銷量超過450萬份，銷售額超過15億元。

種種跡象表明，《黑神話：悟空》是游戲玩家翹首以盼的大作，自帶流量熱度，作為該熱門游戲IP的首個(gè)咖啡聯(lián)名品牌，瑞幸這次又押中了。

其實(shí)，不止是瑞幸和《黑神話：悟空》的聯(lián)名，今年再看古茗 x 盜墓筆記、喜茶 x 原神、肯德基 x 戀與深空，以及必勝客先后聯(lián)名《永劫無間》、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、《重返未來：1999》等一眾IP，這些聯(lián)名都很出圈，而且都和二次元有關(guān)。

常有人說今年聯(lián)名失靈了，可二次元聯(lián)名為什么總能頻頻出圈呢？

02 優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容x吃谷熱，二次元聯(lián)名的爆款密碼

二次元消費(fèi)的熱度，不僅在聯(lián)名圈。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達(dá)到2219億元，并且連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的增長。

二次元市場已經(jīng)從單一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)與周邊衍生產(chǎn)業(yè)的雙重驅(qū)動。

隨著二次元與多個(gè)領(lǐng)域的深度融合，這個(gè)群體的傳播能力和消費(fèi)潛力也在不斷釋放。

其中，“吃谷文化”就是今年新興的消費(fèi)熱點(diǎn)。

靠譜二次元行研組出品的《2024二次元潮流消費(fèi)趨勢報(bào)告》介紹道，谷子，是英語goods的音譯，可以廣義地理解為“動漫周邊”。

二次元常說的“谷子”一般特指“軟周邊”，包括吧唧（徽章）、亞克力制品（鑰匙扣、立牌、流沙麻將等）、小玩偶、色紙。

而2023-2024年，國產(chǎn)谷子作為二次元消費(fèi)的一個(gè)重要分支，正在迅速崛起。

圖片來源：小紅書@auoe

從線上來看，曬谷擺陣風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)；直播拆谷收割二次元；稀有限定谷在二手平臺炒出天價(jià)，原價(jià)10-30元的小徽章甚至炒到萬元，翻倍售賣更是家常便飯。

從線下來看，“吃谷熱”甚至帶動了一些二次元商業(yè)綜合體的興起。各個(gè)城市的核心商圈都打造起了屬于自己的二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。

比如，上海ZX百聯(lián)創(chuàng)趣場成為中國首座聚焦次元文化的垂直商業(yè)體，北京的地鐵八號線沿線逐漸變成了“買谷地鐵專線”，成都打造天府國際動漫城等二次元商業(yè)體，上海地鐵與《戀與深空》聯(lián)名合作，通過主題車廂、展陳等，吸引粉絲來現(xiàn)場打卡，天津的吉利大廈酒被改造成了動漫模玩基地......

“二次元拯救老商城”從一句調(diào)侃變成真金白銀的營收，截至2024年5月，國內(nèi)一二線城市有60+核心商圈都在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。

圖片來源：上海國資

圖片來源：小紅書@Lucky福小福

狂熱“吃谷”消費(fèi)行為的背后，和二次元用戶群體的圈層消費(fèi)偏好密不可分。

在去年茶百道x未定事件簿聯(lián)名爆火時(shí)，F(xiàn)oodaily就曾向讀者介紹過二次元IP用戶的特點(diǎn)。

二次元用戶既忠于自我，也渴望共鳴。

除了集中于作品本身外，和同好在線上、線下交流討論，體驗(yàn)或親自參與二創(chuàng)作品，購買、討論產(chǎn)品周邊，甚至親自去作品設(shè)定的城市打卡，來一場圣地巡禮等，都是享受作品、表達(dá)喜愛的重要形式。

在原作品之外，這些衍生活動為用戶帶來了新的情緒價(jià)值和更豐富的娛樂價(jià)值。

《你的名字》圣地巡禮，圖片來源：SUGI MAG

而二次元聯(lián)名的活動、商品，可以再次成為粉絲互動的話題，甚至為粉絲提供線下交流的社交機(jī)會。

可以說，購買聯(lián)名、吃谷、打卡分享等行為，都給他們提供了巨大的情緒價(jià)值和社交價(jià)值。

二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調(diào)侃叫“死宅的錢真好賺”，買谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義，但不論如何，從作品本身到作品衍生品、衍生活動，圍繞喜歡的作品的消費(fèi)帶來的情緒和感動都是真實(shí)的，是一種忠于內(nèi)心感受的悅己消費(fèi)。

圖片來源：瑞幸

隨著大眾對動漫、游戲等二次元作品的態(tài)度轉(zhuǎn)變，以及大量海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)，國內(nèi)二次元用戶規(guī)模不斷增長，購買周邊的需求也與日俱增。

然而，國內(nèi)市場不管是二次元作品官方周邊的數(shù)量、質(zhì)量，還是獲取周邊的途徑，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場，因此官方周邊的稀缺性更上一層。

換句話說就是，物料周邊的供應(yīng)量，無法匹配龐大的用戶基數(shù)，導(dǎo)致為數(shù)不多的物料更為珍貴，稀缺性也增加了用戶的購買熱情。

因此，作為“吃谷”的一種形式，二次元聯(lián)名頻頻被買爆，也就在情理之中了。

03 小結(jié)

有人說，經(jīng)歷了2023年聯(lián)名大年的洗禮，今年的聯(lián)名已經(jīng)讓人消費(fèi)疲勞了。

但一些行業(yè)人士表示，快消品與二次元IP進(jìn)行聯(lián)動，給他們帶來的銷量提振是比較明顯的。

如喜茶與《原神》聯(lián)名推出新品，上新當(dāng)日喜茶多家門店出現(xiàn)爆單，三日累計(jì)售出近300萬杯；古茗與動畫《天官賜?！吠瞥龅穆?lián)名茶飲，三天總銷量超667萬杯。

或許選對IP，聯(lián)名就成功了一半，商業(yè)領(lǐng)域與二次元群體的交織與碰撞，是一種雙贏的選擇。

不過熱門IP不常有，品牌銷量的可持續(xù)增長還得靠品牌的研發(fā)與運(yùn)營基本功。