網(wǎng)文市場加速發(fā)展，巨頭搶占中老年用戶

作者｜呂嬈煒

排版｜張思琪

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1. 我國網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模突破3000億元，在用戶方面，截至2023年底，我國網(wǎng)文用戶數(shù)量達5.37億，同比增長9%，其中45+用戶占比近30%。

2. 隨著中老年用戶在網(wǎng)文市場的活躍度不斷提升，以騰訊、阿里、字節(jié)跳動為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，也加快布局在線閱讀平臺，在平臺內(nèi)容、功能等方面進行適老化探索。

3. 另一方面，近年來網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)與微短劇、有聲書等銀發(fā)內(nèi)容形式的融合也在不斷加深，通過不同業(yè)態(tài)間的聯(lián)動發(fā)展賦能IP長鏈價值。

前言

我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)迎來新一輪增長勢頭，在這其中，中老年用戶正扮演著越來越重要的角色。

今年2月發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》顯示，截至2023年底，我國網(wǎng)絡文學閱讀市場規(guī)模達404.3億，同比增長3.8%，網(wǎng)絡文學IP市場規(guī)模躍升至2605億元，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模突破3000億元。

（圖源：《2023中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》）

在用戶規(guī)模方面，截至2023年底，我國網(wǎng)文用戶數(shù)量達5.37億，同比增長9%，其中45+用戶占比近30%。

與此同時，QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，在線閱讀位居銀發(fā)用戶移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)活躍滲透率TOP10。截至2023年9月，銀發(fā)人群在線閱讀用戶數(shù)同比增加1199萬，這一數(shù)字高于銀發(fā)人群在線視頻用戶數(shù)增量。

伴隨銀發(fā)人群觸網(wǎng)率上升、內(nèi)容消費形式多樣化，以及網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)邁向大眾化、精品化，越來越多的中老年擁抱在線閱讀，以滿足自身不斷增加的文娛內(nèi)容需求。

本文將從當下在線閱讀市場出發(fā)，分析銀發(fā)用戶在增長規(guī)模、偏好類型等方面呈現(xiàn)的新趨勢，并結合相關平臺的布局思路，探討網(wǎng)文內(nèi)容與短劇、有聲聽書等其他銀發(fā)內(nèi)容形式融合發(fā)展的可能。

01

網(wǎng)文市場45+用戶占比近三成

歷史/官場/情感類小說最受青睞

中老年的“電子榨菜”，正趨向于年輕化、多樣化。

過去很長一段時間，下象棋、跳廣場舞被認為是多數(shù)老年人娛樂消遣的主要方式，隨著智能手機的普及，線上平臺迎來大批中老年用戶涌入。面對聲勢愈發(fā)浩大的銀發(fā)浪潮，各大內(nèi)容供應方雨露均沾，從中分得一杯羹。

在這其中，曾經(jīng)看似與中老年距離遙遠的網(wǎng)文平臺，獲得了最多的銀發(fā)增量。

全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，從數(shù)字化閱讀方式的人群分布特征來看，越來越多的50+以上的中老年群體加入到數(shù)字化閱讀大軍。一款主流網(wǎng)文APP工作人員也曾透露，平臺上10-20歲以及40歲以上年齡層用戶占比最高。另據(jù)掌閱年度數(shù)字閱讀報告顯示，50+的中老年用戶，在部分類型小說上的人均互動次數(shù)遠超其他群體。

在平臺公布的一系列數(shù)據(jù)之外，“沉迷”網(wǎng)文的中老年，同樣以鮮活的形象出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡上。在小紅書搜索關鍵詞，便會出現(xiàn)大量相關筆記：“媽媽窩在家里看了一天養(yǎng)成類小說，直到凌晨一點還不舍得睡覺”、“爸爸快60了，每天都沒日沒夜看小說，還讓我向小說里的主人公學習”……

（圖源：小紅書）

在社交平臺上，不少網(wǎng)友將父母“沉迷”網(wǎng)文的案例發(fā)到網(wǎng)上，本想尋求支招，卻得到了更多網(wǎng)友的感同身受，大家互相分享父母看過的小說，評論區(qū)儼然成為“最受中老年喜愛的網(wǎng)文”安利區(qū)。

事實證明，網(wǎng)絡文學再也不是過去僅僅停留在年輕用戶群層的小眾市場，經(jīng)歷內(nèi)容的精品化發(fā)展、智能設備的升級迭代，網(wǎng)文市場的整體規(guī)模早已遠超外界想象。

第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，其中，網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模超過5.37億人，達歷史最高水平，占網(wǎng)民整體的49.0%，網(wǎng)絡文學的影響力持續(xù)增強。盡管以90、00后為代表的年輕用戶，仍然是網(wǎng)文市場的主力人群，但中老年用戶的占比正在逐年上升，45+用戶占比已達到近30%。

AgeTravel根據(jù)現(xiàn)有資料以及部分在線閱讀平臺公布的數(shù)據(jù)，總結了3大類最受中老年用戶喜愛的網(wǎng)文類型：

歷史、贅婿類：現(xiàn)象級IP收獲大批中年男性粉絲

整體來看，在網(wǎng)文市場，擁有宏大世界觀設定以及角色命運跌宕起伏的作品往往更能引發(fā)用戶的情緒共鳴，獲得高閱讀量。

根據(jù)《2023網(wǎng)絡文學十大關鍵詞》顯示，“種田”、“非遺”、“坐忘道”等上榜，背后映射出的正是去年網(wǎng)文市場的類型流行趨勢，歷史、玄幻等題材成為年度熱門。

以目前市占率最高的在線閱讀APP番茄小說為例，目前其在某品牌手機商店的下載量已突破40億次，位居同類型APP首位。在平臺上將閱讀偏好設定為“50歲+”和“男性”時，得到的推薦大多與歷史、贅婿、玄幻類相關。

（圖源：番茄小說APP）

2021年劇集《贅婿》的走紅，不僅帶火了原著小說，同時也讓贅婿題材風靡一時。公開資料顯示，瘋讀小說APP上，關注贅婿題材的男性讀者平均年齡達到41.4歲，其中40歲以上讀者占比超過54%。

官場、軍事類：兼具現(xiàn)實性與中年爽文套路

與贅婿類小說走紅的邏輯相類似，在各大網(wǎng)文平臺上，同樣擁有“爽文”套路的官場、兵王類小說，在中老年男性中也擁有較高人氣。

大多數(shù)官場、軍事類小說發(fā)源于現(xiàn)實題材，但經(jīng)過創(chuàng)作者的潤色后擁有很強的戲劇性和反轉(zhuǎn)看點。例如出身寒門的主角一路奮斗最終逆襲獲得升遷、正義凜然的主人公在戰(zhàn)局中舍小家為大家等等，往往是這類題材的常見創(chuàng)作手法。

由于與中老年用戶的人生經(jīng)歷和價值觀具有一定重合度，這類小說通常都能讓他們從中獲得更高的文化認同感和歸屬感。

情感、霸總類：擊中退休媽媽們的情感痛點

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，一則關于“老奶奶看霸總小說”的貼文，吸引了數(shù)千位網(wǎng)友留言，當年火遍大江南北的霸總文學，儼然已經(jīng)占領中老年的心智。

（圖源：小紅書）

在番茄小說上將閱讀偏好設定為“50歲+”和“女性”后，得到的結果無一例外均是與“總裁”、“夫人”、“王妃”等關鍵詞相關的作品。

事實證明，步入退休階段的中老年人群，面臨社交圈縮小、子女離巢的現(xiàn)實，對于情感需求往往更加強烈，而“霸總文”呈現(xiàn)的部分特點恰恰彌補了她們在情感上的缺失，在閱讀過程中產(chǎn)生更強代入感。

02

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中場戰(zhàn)事：

洞察在線閱讀平臺的適老化亮點

網(wǎng)文市場的發(fā)展，離不開各大在線閱讀平臺間的良性競爭，在內(nèi)容布局以及APP內(nèi)部功能上不斷優(yōu)化，以滿足中老年用戶不斷增長的閱讀需求。

為應對數(shù)字鴻溝，2020年，國務院辦公廳印發(fā)《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知》，明確提出推進移動互聯(lián)網(wǎng)應用（APP）適老化改造。此后，工信部于2021年起實行“互聯(lián)網(wǎng)應用適老化及無障礙改造專項行動”，推動主流網(wǎng)站與APP進行適老化及無障礙改造。

另一方面，近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，以騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，均不約而同加入了網(wǎng)文市場的爭奪，并相繼推出或入股在線閱讀平臺，進一步豐富市場供給。

接下來，AgeTravel將從內(nèi)容排布、標簽豐富性以及APP功能等方面，盤點主流在線閱讀APP的適老化亮點：

1. 番茄小說：背靠字節(jié)生態(tài)，坐擁龐大中老年用戶流量

作為抖音旗下重點打造的在線閱讀平臺，背靠抖音、今日頭條等字節(jié)系APP，番茄小說擁有龐大的天然流量入口，自2019年發(fā)布以來用戶規(guī)模長期位列在線閱讀APP首位。

AgeTravel體驗后發(fā)現(xiàn)，針對番茄小說的新用戶，注冊時可以選擇性別和年齡標簽，平臺會以此為基礎對網(wǎng)文內(nèi)容進行個性化推薦。例如在選擇“50歲以上女性”的標簽后，首頁推薦幾乎都是總裁文系列。

在使用上，除了傳統(tǒng)閱讀器具備的基本功能外，針對部分中老年用戶喜愛聽書的習慣，番茄小說在閱讀頁面常駐“聽”書按鈕，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)聽書頁面，支持邊聽邊讀。

（圖源：番茄小說APP）

2. 七貓小說：獲百度入股，內(nèi)置長輩貼心功能

2019年七貓小說獲百度入股，以免費閱讀為杠桿撬動網(wǎng)文市場，主推slogan為“免費看書100年”。公開資料顯示，七貓小說平臺用戶規(guī)模已超3.5億；另據(jù)QuestMobile報告，今年3月七貓小說APP活躍用戶規(guī)模增長顯著，同比增長率達到28.4%，位列行業(yè)第二。

與番茄小說類似，在初次進入七貓小說APP時，平臺會首先推薦用戶進行標簽選擇，包括性別和年齡兩類標簽。其中共有6個年齡段供用戶選擇，包括40-49歲以及50歲以上兩個年齡段。

（圖源：七貓小說APP）

值得一提的是，用戶在選擇“50歲以上”這一年齡標簽后除了會得到個性化內(nèi)容推薦外，進入閱讀頁面后系統(tǒng)還會默認以“大字模式”打開，省去了重新設置字體的步驟，優(yōu)化長輩的使用體驗。

3. 掌閱：電子書+APP雙業(yè)務，提升用戶閱讀體驗

成立于2008年的掌閱，長期處于國內(nèi)在線閱讀APP用戶規(guī)模前列。2015年，掌閱海外版發(fā)布，是中國第一個進入海外市場的在線閱讀品牌。

同時掌閱也是少數(shù)推出了自有電子書閱讀器的在線閱讀品牌，自2005年首度推出以來，目前掌閱閱讀器已迭代數(shù)十種機型。得益于在電子書領域的研發(fā)經(jīng)驗，掌閱APP在閱讀體驗和功能完善上具備了一定先天優(yōu)勢。

例如，相較于其他APP的內(nèi)置功能，掌閱的閱讀設置頁面新增了“一鍵繁體字”、“書邊效果”、“詞典插件”等更多細分功能，滿足不同用戶的閱讀偏好。

（圖源：掌閱APP）

4. 書旗小說：阿里重點打造，率先試水網(wǎng)文直播

背靠阿里內(nèi)容生態(tài)的書旗小說，平臺活躍用戶數(shù)量超過千萬。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，書旗小說APP用戶規(guī)模同比增長率超48.5%，在所有在線閱讀APP中排名位列第一。

與其他同類型APP相比，書旗的標簽功能相對簡潔，僅有性別標簽以及10個主要類型標簽。在閱讀體驗上，內(nèi)置了護眼模式、極簡模式、亮度自適應等常規(guī)功能。

（圖源：書旗小說APP）

值得一提的是，針對短視頻、直播平臺的走紅，書旗也曾于業(yè)內(nèi)率先試水直播功能，邀請網(wǎng)文作者在平臺內(nèi)進行線上直播，與讀者直接互動交流。

5. 起點讀書：騰訊雙駕馬車之一，擁有豐富內(nèi)容標簽

作為騰訊旗下閱文集團主推的在線閱讀APP，起點讀書與QQ閱讀一起，構成了閱文在線閱讀端的雙駕馬車，并且擁有騰訊強大的用戶和內(nèi)容資源作為支撐。

在新用戶選擇內(nèi)容偏好時，除了男女性別標簽以及常見類型外，起點讀書平臺還囊括了大量次級標簽，包括“高齡”、“中年”、“婆媳”等與中老年用戶群強關聯(lián)的內(nèi)容標簽，標簽豐富度高于其他平臺。

（圖源：起點讀書APP）

值得一提的是，此前騰訊發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群洞察》曾顯示，在線閱讀是銀發(fā)人群活躍度最高的APP類型之一，占比達62%，僅次于社交和游戲類。

在此背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局在線閱讀已是大勢所趨。據(jù)閱文集團8月發(fā)布的2024年上半年財報顯示，以付費閱讀收入為主的自有平臺產(chǎn)品收入為16.9億元，占在線業(yè)務總收入的87.3%。

03

聯(lián)動微短劇、有聲廣播等銀發(fā)內(nèi)容

放大IP商業(yè)價值

中老年網(wǎng)文市場的發(fā)展，離不開與多種內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動，賦能IP長鏈價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

首先是網(wǎng)文IP與影視劇內(nèi)容的聯(lián)動開發(fā)。

《2023年中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》顯示，去年的熱播影視劇中60%改編自網(wǎng)絡文學。除了年輕用戶喜愛的古偶、校園題材外，包括《大江大河3》《裝腔啟示錄》《好事成雙》等擁有大量中老年擁躉的改編作品同樣獲得了不俗的市場反響。

（圖源：《大江大河3》）

與此同時，微短劇也正成為網(wǎng)文IP轉(zhuǎn)化的新風口。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。在這其中，中老年成為短劇消費的重要群體，業(yè)內(nèi)研究指出，短視頻平臺以及小程序上的短劇，主要受眾集中在二三線城市40+人群。

例如，去年由騰訊推出的短劇《招惹》，憑借一波三折的反轉(zhuǎn)劇情吸引了大量35-50歲以上中老年男性，上線2周分賬達800萬，最終總分賬超過2000萬；聚焦中老年情感題材的《閃婚五十歲》在抖音上累計了近5億次的播放量。

（圖源：《招惹》）

在網(wǎng)文與影視劇產(chǎn)業(yè)聯(lián)動加深的背景下，相關網(wǎng)文平臺與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加快IP開發(fā)步伐，放大網(wǎng)文IP影響力。

在今年的財報會上，閱文集團管理層強調(diào)，在渠道層面，今年將與微信生態(tài)、騰訊視頻等加大合作，2024全年，閱文集團預計上線100+短劇項目。而自2020年與抖音試水合作后，番茄小說于2022年正式成立了短劇部門，邁向更長線的IP布局。

此外，百度旗下的書旗小說先后與優(yōu)酷、阿里影業(yè)、華誼兄弟等300余家影視劇公司及資源方達成深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)力量，實現(xiàn)網(wǎng)文IP的全鏈路衍生生態(tài)。

伴隨頭部影視機構、文娛企業(yè)、網(wǎng)文平臺先后入局，網(wǎng)文內(nèi)容與影視劇的聯(lián)動趨勢持續(xù)加深，進一步放大IP影響力，優(yōu)化網(wǎng)文市場的創(chuàng)作活力和商業(yè)價值。

其次，有聲內(nèi)容與傳統(tǒng)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)也在不斷融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速迭代推動了有聲讀物的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有聲讀物從CD、磁帶等實體產(chǎn)業(yè)走向線上，內(nèi)容也不再僅限于歌曲音樂。世界名著、大眾讀物、相聲小品等都成了用戶的選擇，在這一過程中，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)也伴隨著有聲讀物的數(shù)字化轉(zhuǎn)型得到迅猛發(fā)展。

根據(jù)頭豹研究院2021年的數(shù)據(jù)顯示，有聲閱讀用戶中，中老年占比達到35%，用戶在有聲閱讀APP中有過付費經(jīng)歷的約為46%。而在最喜愛的有聲讀物類型中，女性和男性選擇有聲小說的占比分別為45.32%和32.65%。

（圖源：頭豹研究院）

相比影視劇，有聲讀物是網(wǎng)文的另一大改編形式，且相較于影視內(nèi)容成本更低、更具性價比。在此背景下，不少IP經(jīng)營方加快布局“耳朵經(jīng)濟”，不約而同選擇以有聲閱讀的方式對網(wǎng)文IP進行改編，根據(jù)市場反應選擇下一階段的IP開發(fā)模式。

此前閱文與騰訊音樂集團、喜馬拉雅等平臺合作，制造出多部爆款有聲內(nèi)容，其中《大奉打更人》有聲作品上線兩個月全網(wǎng)播放量突破4000萬。在喜馬拉雅上，一些中老年用戶聽完有聲劇后紛紛留言，為作品應援。

（圖源：喜馬拉雅網(wǎng)站）

不僅如此，騰訊旗下的“酷我暢聽”自2020年上線以來，圍繞優(yōu)秀的網(wǎng)文IP打造內(nèi)容矩陣，基于《雪中悍刀行》改編的廣播劇上線一年累計收聽人次超340萬，專輯累計播放量超1.4億次。而云聽APP聽書熱播榜的前幾名同樣是基于《斗羅大陸》《鬼吹燈》等知名IP改編的廣播劇。

當然，除了影視劇和有聲內(nèi)容外，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)與游戲、動漫等內(nèi)容領域的聯(lián)動趨勢也在增強，一些由網(wǎng)文IP改編而來的游戲、動漫作品不僅獲得了國內(nèi)受眾的歡迎，也成功揚帆出海，輻射至海外市場，在國際上引起話題熱度。此外，AI技術的突飛猛進，同樣推動著網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)朝著規(guī)?；?、精品化方向發(fā)展，從內(nèi)容創(chuàng)作、用戶體驗、版權管理、以及文本翻譯和全球化等方面賦能網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)，進一步拓寬市場空間和商業(yè)機會。

參考資料：

1. 中國社會科學網(wǎng)：《2023年中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》

2. 頭豹研究院：《2021年中國有聲閱讀行業(yè)概覽》