QuestMobile 2024汽車全鏈路市場洞察報告：“前-中-后”新模式加速形成，“車企—車主”新型關系決勝未來

導語

QuestMobile數據顯示，新能源汽車時代的到來，加速了汽車產業(yè)前、中、后服務全面線上化、數據化的過程，從“資訊平臺+內容平臺”，到“智能應用+行為洞察”，再到“車主服務”，“汽車產業(yè)全鏈路”正在進入一個新的時代！

售前服務環(huán)節(jié)，在內容平臺的加持下，

，一方面是硬廣投放，新能源品牌正在持續(xù)強勢出擊，6月份，燃油車與新能源車廣告投放費用占比分別為58.5%、41.5%，差距持續(xù)縮??；另一方面，內容營銷上，典型新媒體平臺汽車KOL數量達到1752個，6月份汽車品牌相關內容發(fā)帖量達到33.5萬篇次。

這些變化，讓新能源車的用戶范疇持續(xù)擴張。6月份，新能源購車人群中，35歲以下年輕群體占比顯著增長，占比超過45%；同時，二三線城市新能源汽車滲透率不斷提升，逐步撬動四線及以下市場。

新興人群的持續(xù)涌入，伴隨著汽車智能化程度的持續(xù)加深，帶來了車企銷售模式、用戶交互模式的改變，包括直銷、數字化私域，對傳統(tǒng)經銷模式帶來了沖擊。當然，更重要的，車企圍繞自有APP構建起來的用戶溝通、服務模式，正在形成新的“車企-車主”的交互模式，比亞迪王朝、上汽大眾、比亞迪海洋、吉利汽車、My BMW的APP月活用戶分別達到687.1萬、602.8萬、579.6萬、523.2萬、392.7萬。

此外，汽車后市場服務也隨著“新三化”而加速改變，車主服務的線上化進程在“后O2O時代”陷入停滯之后，再次呈現加速態(tài)勢，包括汽車金融、汽車養(yǎng)護與維修、新能源汽車充能、燃油車加油在內的“車主服務行業(yè)APP”月活躍用戶突破1.06億，同比增長15.5%……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、線上汽車服務通過整合看、選、買、用等環(huán)節(jié)，形成全面的汽車服務鏈

1、硬廣方面，新能源品牌加大廣告投放力度，在汽車行業(yè)中的廣告份額持續(xù)提升

QuestMobile數據顯示，2024年6月，燃油車與新能源車廣告投放費用占比分別為58.5%、41.5%，差距持續(xù)縮小。

2、軟廣層面，車企通過新媒體運營、汽車KOL合作等方式，提高品牌聲量

3、乘用車消費持續(xù)繁榮，新能源汽車增換購需求增長迅速，2024年上半年，新能源汽車滲透率已超40%

4、新能源購車人群中，35歲以下年輕群體占比顯著增長，二三線城市新能源汽車滲透率不斷提升，逐步撬動四線及以下市場

5、潛在購車人群中，汽車消費年輕化趨勢明顯，女性購車需求與家庭用車需求提升，四五線城市用戶占比也有增長

6、圍繞汽車使用過程中的各種服務逐漸完善，車主服務行業(yè)線上流量破億

二、汽車市場前中后全鏈路洞察

1、汽車營銷方式更加多元化，傳統(tǒng)渠道與新興渠道深化聯動

1.1 汽車資訊平臺仍是車企營銷的主要平臺，新能源汽車品牌在即時通訊及微博社交行業(yè)的投放占比顯著增長

1.2 以比亞迪為代表的傳統(tǒng)品牌投放策略上兼顧新媒體渠道及汽車垂媒；新勢力品牌加大在微信朋友圈、微博等社交平臺的投放力度；合資車企更加注重在汽車資訊和新聞資訊平臺上的廣告投放

1.3 消費者獲取汽車信息渠道更加廣泛，汽車垂媒憑借專業(yè)全面的信息內容，流量保持平穩(wěn)增長

1.4 汽車營銷陣地逐漸轉向新媒體平臺，汽車之家積極擁抱短視頻渠道，觸達汽車興趣人群

1.5 易車內容逐步融入騰訊生態(tài)的主要汽車資訊場景，完成更大范圍的用戶觸達及獲客轉化

1.6 更多汽車品牌選擇短視頻、直播等新媒體形式進行營銷，內容傳播更易創(chuàng)造熱點事件，擴大品牌影響力

2、汽車消費上行，中國新能源品牌正崛起

2.1 隨著智能汽車時代的到來，車企商業(yè)模式也在發(fā)生轉變

2.2 智能網聯背景下，車企積極構建以APP為核心的線上渠道，合資車企具有存量優(yōu)勢，國產新興自主品牌加快追趕腳步

2.3 比亞迪上半年累計銷量突破130萬輛，新勢力車企理想汽車、賽力斯汽車躋身TOP5，其中賽力斯同比增長近6倍

2.4 廠商活躍量方面，比亞迪6月汽車活躍量已超620萬輛，特斯拉中國、上汽通用五菱及廣汽埃安新能源活躍量均超百萬

2.5 新一代汽車消費者對汽車智能化、科技化屬性追求加深，更愿意為智能座艙、輔助駕駛等技術買單

2.6 上半年多款新車集中上市，理想L6、比亞迪秦L DM、小米SU7等備受關注的車型，6月銷量均過萬

3、汽車后市場加速新能源化變革

3.1 加油類應用方面，頭部兩個平臺流量優(yōu)勢明顯，用戶集中度進一步提升；新能源汽車快速滲透，對應配套充電設施建設進程加快，頭部充能品牌流量保持高速增長

3.2 新能源汽車增換購需求持續(xù)提升，汽車金融市場迎來紅利期

3.3 后市場加速新能源化轉型，新能源汽車對電子零部件的需求提高了許多，車機系統(tǒng)升級和維護等服務開始迅速普及，頭部養(yǎng)車平臺開始加強與新能源車企的合作

三、自動駕駛等高階技術升級，建設跨端互聯生態(tài)，成為車企的主要布局方向

1、【技術升級】L2級輔助駕駛新車裝配量已過50%，高階自動駕駛仍處于早期市場，車企對城市NOA等高階智駕功能展開積極探索

2、【生態(tài)營銷】小米通過澎湃OS打通“人車家”三大場景，實現硬件設備的連接協同，推動全生態(tài)融合

3、【生態(tài)營銷】華為基于鴻蒙OS，實現智能設備、智能汽車等不同終端設備之間的快速連接，提供相互協同的場景服務