作者丨青沐

編輯丨六子

極氪放了個(gè)大招，結(jié)果車(chē)主全“站起來(lái)”了。

8月13日，極氪正式發(fā)布2025款極氪001，且新款極氪001價(jià)格不變。這次發(fā)布會(huì)本該是極氪的升級(jí)之秀，因?yàn)?025款極氪001補(bǔ)上了老款最大的短板——智駕。極氪之前采用的是mobileye方案，這次則轉(zhuǎn)為了極氪007同款全自研方案，且算力從48TOPS升級(jí)到了2顆Orin-X的508TOPS，還能開(kāi)啟全場(chǎng)景的城市NZP。

結(jié)果怎料到，老車(chē)主心態(tài)炸了：此時(shí)，距離24款極氪001發(fā)布才過(guò)去了大概五個(gè)月。而極氪提供的換新“補(bǔ)貼”僅僅只有1萬(wàn)元。新車(chē)不到半年變舊車(chē)，憤怒的車(chē)主罵到直播間被迫禁言。

*圖源微博熱搜

然而，這可能不是極氪一個(gè)品牌的問(wèn)題。在技術(shù)日新月異、重視快速迭代的新能源汽車(chē)行業(yè)，品牌“背刺”老車(chē)主的現(xiàn)象出現(xiàn)頻率越來(lái)越高。這個(gè)問(wèn)題，癥結(jié)在哪？解法又在哪？

01

「背刺成為“行業(yè)現(xiàn)象”」

什么叫背刺，背刺就是猝不及防的時(shí)候感覺(jué)被人捅了一刀，轉(zhuǎn)過(guò)頭才驚掉下巴。極氪車(chē)主的遭遇大概就是這樣。

如果你在今年1月買(mǎi)極氪001，那么你會(huì)買(mǎi)到之前的2023舊款；如果你在今年2月27日之后買(mǎi)極氪001，那么你會(huì)買(mǎi)到當(dāng)時(shí)全方位升級(jí)換代、價(jià)錢(qián)還降了3萬(wàn)多的2024款新車(chē)；如果你在8月13日之后買(mǎi)極氪001，那么買(mǎi)到的就是價(jià)錢(qián)沒(méi)變但智駕完全更新、而且2024款還沒(méi)辦法做類(lèi)似升級(jí)的2025款新車(chē)。

*圖源電車(chē)通

2024年才過(guò)去8個(gè)月，你已經(jīng)可以同時(shí)買(mǎi)到23，24，25款極氪001，這個(gè)更新頻率在汽車(chē)領(lǐng)域確實(shí)有點(diǎn)太快?？雌饋?lái)這還不至于讓人破防，

但最大的問(wèn)題不在這里，而在于：

第一，25款的極氪001從24款的48TOPS大幅度提升到508TOPS，這是兩個(gè)世界的水平，24款硬件設(shè)計(jì)就不同，沒(méi)有升級(jí)的可能，用戶(hù)買(mǎi)完看到新款，自然會(huì)覺(jué)得自己很“冤種”。

第二，極氪高管在7月12日還辟謠過(guò)，說(shuō)7月底是不會(huì)出新車(chē)的，導(dǎo)致不少用戶(hù)信了，這兩個(gè)月有不少提24款的——結(jié)果7月底確實(shí)沒(méi)出新車(chē)，因?yàn)槭?月出的，“黑色幽默”落到消費(fèi)者頭上，只有黑色沒(méi)有幽默。

現(xiàn)在代入一下，或許就能感受到什么叫背刺了。消費(fèi)者不會(huì)責(zé)難極氪007 ，因?yàn)?07屬于常規(guī)迭代；消費(fèi)者也沒(méi)有在年初2024款上市時(shí)鬧輿情，因?yàn)楫?dāng)時(shí)要上新的消息已經(jīng)傳開(kāi)，而且老車(chē)型有優(yōu)惠?？涩F(xiàn)在，沒(méi)有任何預(yù)兆，甚至一線(xiàn)銷(xiāo)售也不知道會(huì)突然上新，新款極氪001就這么水靈靈地來(lái)了。最痛的點(diǎn)，就是被蒙蔽。

我們無(wú)法評(píng)判事件的最終走向，但已經(jīng)發(fā)布的新車(chē)顯然不可能撤回來(lái)。要和解，也只能談?wù)勓a(bǔ)償問(wèn)題。而這次事件之所以引發(fā)廣泛共鳴，還是因?yàn)楸炒踢@種事情，在新能源領(lǐng)域發(fā)生得有點(diǎn)太多了：

6月，問(wèn)界M7改款上市，遭到剛提車(chē)不久的老車(chē)主集中投訴背刺；

7月，比亞迪方程豹豹5官降5萬(wàn)元，此時(shí)距離它上市才半年多，老車(chē)主認(rèn)為它隱瞞了降價(jià)行為；

所謂“一年磨三劍”也不是新鮮事，早在2020年，長(zhǎng)城哈弗H6就出現(xiàn)過(guò)“三代同堂”的名場(chǎng)面。

*圖源紅網(wǎng)

快速改款升級(jí)或者說(shuō)有計(jì)劃地降價(jià)，其實(shí)不能直接被定位負(fù)面事件。因?yàn)樽杂墒袌?chǎng)，買(mǎi)賣(mài)都憑個(gè)人意愿。但是，如果這個(gè)過(guò)程涉及到車(chē)企相關(guān)人員有承諾無(wú)改款、沒(méi)降價(jià)之類(lèi)的信息，性質(zhì)就會(huì)變。頻繁出現(xiàn)的背刺事件對(duì)行業(yè)發(fā)展絕對(duì)是不利的，我們既要弄明白車(chē)企這么做的原因，也要試著規(guī)避類(lèi)似現(xiàn)象的惡化。

02

「背刺車(chē)主的“原因”」

青橙財(cái)經(jīng)認(rèn)為，所謂背刺大概可以分兩種情況。一種是前腳買(mǎi)完后腳降價(jià)，另一種就是品牌暗中進(jìn)行了技術(shù)和產(chǎn)品的迭代，接著快速上新款，結(jié)果近期車(chē)主剛提的新車(chē)變舊車(chē)。

降價(jià)這種背刺，其實(shí)車(chē)主接受程度相對(duì)高一些——新能源時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)本來(lái)就慘烈，很多車(chē)主其實(shí)都是價(jià)格戰(zhàn)的受益者。

從車(chē)企角度看，每個(gè)價(jià)格區(qū)間或者產(chǎn)品細(xì)分類(lèi)別，都有一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在擠著。比如和極氪處在類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的就有小米SU7、比亞迪漢EV、海豹2025等。這個(gè)時(shí)候，大家可能有一些細(xì)微的差別，要吸引乃至堅(jiān)定消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)的決心，最方便的手段就是直接降價(jià)。這時(shí)候，車(chē)主雖然有怨言，但畢竟只是價(jià)格問(wèn)題，給到一些補(bǔ)貼或者折扣，自然也能消解怨氣。

但第二種背刺，問(wèn)題就很深層了。我們知道，汽車(chē)至今依然屬于精密制造業(yè)。一臺(tái)車(chē)要上市，其實(shí)要經(jīng)過(guò)研發(fā)、修改、測(cè)試、量產(chǎn)等很多個(gè)環(huán)節(jié)，不可能憑空變一輛新款出來(lái)。所以如果哪個(gè)車(chē)型以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度更新，它背后就可能有很多無(wú)奈的故事。

極氪是否如此呢？據(jù)財(cái)經(jīng)旗下媒體晚點(diǎn)Auto報(bào)道，如果按極氪原計(jì)劃，2025款的極氪001確實(shí)要到年底才發(fā)布。然而如果按這個(gè)計(jì)劃去做，那么到年底就會(huì)有一個(gè)尷尬的情況發(fā)生：在它所處的25萬(wàn)-30萬(wàn)元級(jí)別新能源市場(chǎng)，算力 48 TOPS 的 Mobileye 方案，會(huì)落后于蔚小理、問(wèn)界、騰勢(shì)等諸多品牌，所以這次智駕升級(jí)是在4月開(kāi)始研究，但不得不提前發(fā)布。

*圖源晚點(diǎn)Auto原報(bào)道

而且，據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，極氪上市前披露的招股書(shū)顯示了大額虧損，2021年-2023年，極氪凈虧損分別為45.14億元、76.55億元、82.64億元。2024年第一季度仍有22.2億元的凈虧損，所以高額研發(fā)費(fèi)用壓力下，快速變現(xiàn)就成了重要目標(biāo)，而推新款則有可能是“下意識(shí)的選擇”。行業(yè)媒體雷峰網(wǎng)也在其分析文章中提到，極氪7月份的銷(xiāo)量環(huán)比下滑了22.13%，極氪001的銷(xiāo)量則環(huán)比下滑35.09%，成為極氪所有品牌中環(huán)比下滑幅度最大的車(chē)型。

因此，極氪的這次背刺到底是什么我們不好給出平價(jià)。但是從行業(yè)分析來(lái)看，無(wú)非就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、開(kāi)發(fā)迭代競(jìng)速、自身銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)遇阻等等這些情況下造成了一些車(chē)企的無(wú)奈之舉。

對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，如此之行也是無(wú)奈之舉，因?yàn)樗麄冃枰钕氯?。但?duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)，是信任產(chǎn)生了問(wèn)題，所以簡(jiǎn)單的撫平其情緒波動(dòng)的補(bǔ)償方案，讓車(chē)主感覺(jué)這些車(chē)廠(chǎng)有點(diǎn)“涼薄”。而事實(shí)上，新能源汽車(chē)發(fā)布后還要經(jīng)歷下定、排產(chǎn)和交付等流程，如果排產(chǎn)花掉幾個(gè)月，等到消費(fèi)者拿到手時(shí)新款就又要來(lái)了，而老車(chē)主們看著自己剛提的新車(chē)已然變成廠(chǎng)家的舊車(chē)內(nèi)心必然“上萬(wàn)只羊駝飛奔而過(guò)”，又怎么會(huì)考慮車(chē)企的難處呢，也許他們更多會(huì)覺(jué)得成為了換代中被放棄的人。

而根源還是新能源汽車(chē)的技術(shù)一直不完全成熟，站在風(fēng)口上的車(chē)廠(chǎng)又希望自己家抓住機(jī)遇，所以才出現(xiàn)了如此內(nèi)卷的現(xiàn)象。而這種卷，必然會(huì)引來(lái)一系列不正之風(fēng)，不斷背刺車(chē)主，從而車(chē)廠(chǎng)自身公信力會(huì)逐漸下降。

*圖源比亞迪海報(bào)

所以，如果只真正意義上每年進(jìn)行的改款迭代，車(chē)主其實(shí)真的不會(huì)有什么異常反應(yīng)。就像比亞迪秦Plus Dmi硬是從六位數(shù)降到7.98萬(wàn)元起，消費(fèi)者也只會(huì)感嘆新能源技術(shù)進(jìn)步真快價(jià)格戰(zhàn)真猛。但靠信息差來(lái)背刺車(chē)主，就真的很難逃過(guò)聲討。

03

「降價(jià)背刺，是死結(jié)嗎？」

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新能源行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)淘汰賽階段，哪里有內(nèi)卷，哪里就會(huì)有背刺：

不同品牌之間是可以背刺的，因?yàn)樗麄冇兄?lèi)似的價(jià)格和配置，今天你發(fā)新款，明天我的競(jìng)品就直降幾萬(wàn)，消費(fèi)者沒(méi)有安全感，只會(huì)覺(jué)得被背刺了；

同一個(gè)廠(chǎng)商集團(tuán)的不同子品牌是可以背刺的，像是有大量子品牌的集團(tuán)，每個(gè)品牌雖然都有專(zhuān)精的領(lǐng)域，但難免在主流價(jià)格區(qū)間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果做著做著就影響了兄弟品牌的銷(xiāo)量；

同一個(gè)品牌的不同車(chē)型也把背刺變成了套路，因?yàn)槠放圃诰韯e人的同時(shí)也在卷自己，讓員工加班加點(diǎn)研發(fā)上強(qiáng)度，每時(shí)每刻都在想著更新配置或者降價(jià)，看起來(lái)槍口對(duì)準(zhǔn)對(duì)手，事實(shí)上也在不斷推翻自己之前的決策。

*圖源黑貓投訴

不得不承認(rèn)，行業(yè)本身的快速迭代其實(shí)是實(shí)力的證明。但是，汽車(chē)這樣的大宗消費(fèi)，廠(chǎng)家過(guò)度盯著行業(yè)和對(duì)手，變著法去狙擊，做所謂性?xún)r(jià)比的一錘子買(mǎi)賣(mài)，是不是應(yīng)該同時(shí)多考慮車(chē)主的權(quán)益呢？這不是談感情，而是車(chē)主本身就是真正的品牌支持者。如果車(chē)企只想著自己贏麻了，解決了問(wèn)題，品牌不就是在自損嗎？

不過(guò)，這種因?yàn)閮?nèi)卷導(dǎo)致的降價(jià)和背刺現(xiàn)象，是否就真的會(huì)內(nèi)卷一天、存在一天呢？答案是否定的，它不是一個(gè)死結(jié)。

行業(yè)媒體雷科技在這次極氪背刺事件后，接觸了多位有維權(quán)意愿的極氪老車(chē)主，他們帶來(lái)了兩個(gè)重要信息：

第一，老車(chē)主不是無(wú)理取鬧，只是希望在新車(chē)發(fā)布已成既定事實(shí)的情況下，盡可能爭(zhēng)取一些改善權(quán)益，比如道歉、部分退款、充電權(quán)益等。

*圖源新聞截圖

第二，老車(chē)主的憤怒不是要抵制極氪更新配置，而是因?yàn)槊髅鞯玫搅似放频某兄Z，說(shuō)不會(huì)突然更新，結(jié)果卻被騙了，所以才“破大防”。

顯然，車(chē)企有很多種可以嘗試的方案進(jìn)行處理，而不是等火燒眉毛，車(chē)主把總部圍上才開(kāi)始去表達(dá)所謂的誠(chéng)意。一個(gè)企業(yè)品牌可以加速競(jìng)爭(zhēng)，但必須明白競(jìng)爭(zhēng)是為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，維持雙方的關(guān)系連接。新能源時(shí)代如果一定要靠產(chǎn)品競(jìng)速競(jìng)爭(zhēng)，那就要保障消費(fèi)者知情權(quán)，或者像極氪007一樣做好產(chǎn)品“等級(jí)”的規(guī)劃，讓老車(chē)主放心、新車(chē)主開(kāi)心。

*圖源極氪發(fā)布會(huì)

對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，真正和用戶(hù)保持相對(duì)透明、可信賴(lài)的關(guān)系，將用戶(hù)需求放在極端競(jìng)爭(zhēng)之上，才是最終疏導(dǎo)問(wèn)題的良方。這一切的功夫，在平常，在人心。