——威廉·莎士比亞

本文為牛津大學(xué)聲譽管理教授魯伯特·揚格為《聲譽爭奪戰(zhàn)》所作作者自序，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作品出處。

2017年1月27日上午，英國首相特蕾莎·梅與美國總統(tǒng)唐納德·特朗普在白宮會晤。這是特朗普就任總統(tǒng)以來首次會見政府首腦；對于特蕾莎·梅來說，則意味著外交上的一場翻身仗—彼時，她正亟待向批評者們證明：備受爭議的脫歐公投之后，英國依然是一個世界強國。

要談的事項有很多。就在此訪前幾日，英國報界發(fā)出呼吁，首相應(yīng)當(dāng)與特朗普展開正面交涉，談一談他關(guān)于支持虐囚的公開表態(tài)和擬待推行的貿(mào)易保護主義政策議程。不過特蕾莎·梅還是打算發(fā)動“魅力攻勢”。而且她確實得以施展—一張照片里，兩國領(lǐng)導(dǎo)人在白宮的柱廊下執(zhí)手而行，留下了特蕾莎·梅此訪最具象征意義的一幕。這張照片意喻英美兩國之間的“特殊關(guān)系”依然安好，生機勃勃。不過，也有人認為，這證明了暴脾氣的唐納德·特朗普也不失柔情，甚至還有頗具騎士風(fēng)范的一面。

然而，36 小時后，有報道稱，特朗普總統(tǒng)在與澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾通話僅25 分鐘后怒摔電話。誠如各方所言，此次通話可謂火藥味十足。特朗普本人表示，這是與世界領(lǐng)導(dǎo)人“最糟糕的一次通話”。爭執(zhí)的焦點是奧巴馬政府與澳方達成的接收約1 250 名難民的協(xié)議，這些難民主要來自伊朗，滯留在澳大利亞近岸太平洋島嶼上的離岸拘留營里。

據(jù)《華盛頓郵報》報道，當(dāng)澳大利亞總理敦促其履行協(xié)議時，特朗普表現(xiàn)得很氣憤。他一會兒對這項協(xié)議大加斥責(zé)，一會兒又吹噓自己的選舉團取得了多么宏大的勝利。幾天之后，他又發(fā)推文稱：“你們相信嗎？奧巴馬政府居然同意從澳大利亞接收幾千名非法移民！為什么？我得好好研究研究這項愚蠢的協(xié)議！”

所以，從這兩個不同的外交事件來看，我們該怎樣給特朗普總統(tǒng)下個結(jié)論？哪一個才是“真正的”唐納德·特朗普？騎士風(fēng)范、彬彬有禮、謙和恭讓、令人欽佩、外交眼光敏銳的領(lǐng)袖？還是恃強凌弱、飛揚跋扈、不可理喻、動輒大發(fā)雷霆的莽夫？

特朗普這兩種大相徑庭的形象素來是人們爭論的焦點。在一些人看來，他歧視女性，奉行種族主義，恃強凌弱又狂妄自大，如此一個爭議纏身且反復(fù)無常的人物怎能入主權(quán)傾世界的政治機構(gòu)？不過對于其他人來說，他是競選中的“外來戶”，是商界的成功人士，無懼在華盛頓的精英和官僚中“清淤疏?！?，而正是這些人一邊中飽私囊， 一邊罔顧廣大選民的訴求和政治呼聲。特朗普深諳此道，把聲譽用作了自己最得力的競選武器。

本書的核心觀點在于：名比金貴。我們力求能夠為“聲譽”下一定義，證明它異于“營銷”“公共關(guān)系”“品牌打造”“社會地位”或“公眾形象”。我們會指出為什么這其中的差別很重要，用發(fā)自肺腑的語言為您講述為什么個人、公司、機構(gòu)、國家聲譽如此寶貴。此外， 我們還得說說，打造和維護聲譽過程中哪些方面比較關(guān)鍵：如何樹立和維護聲譽？聲譽如何會受到損壞，又是如何得以重塑的？商界、政界、軍界的領(lǐng)袖們?nèi)绾卫寐曌u來達成自己的目的？名人和罪犯怎樣建立并利用聲譽為己謀利？我們的名聲又是怎樣在互聯(lián)網(wǎng)和社會關(guān)系網(wǎng)中“先聲奪人”，并與我們?nèi)缬半S形的？

別人如何談?wù)撐覀儯瑢τ谖覀兡芊駥崿F(xiàn)自己所想具有重大影響—哪怕別人傳播的盡是些流言蜚語。我們的個人聲譽對于樹立個人自信具有關(guān)鍵意義，而且它會讓我們感到快樂、滿足和被人理解。一個好名聲會幫助我們找到靈魂伴侶，在eBay 上賣掉一張桌子，在愛彼迎（Airbnb）上租出一間房子，收到出席派對的邀請或是謀到新的升遷機會。通過監(jiān)測我們在網(wǎng)絡(luò)上的言論和行為，以及別人如何談?wù)摶蚩创覀?，大型企業(yè)就能夠以如今才能實現(xiàn)的方式勾勒出我們的購物習(xí)慣、性取向、行為習(xí)慣等。

“如果你問人們是不是認為自己生活在一個網(wǎng)絡(luò)時代，多數(shù)人會回答‘是的’，”領(lǐng)英（LinkedIn）聯(lián)合創(chuàng)始人、硅谷巨頭里德·霍夫曼告訴我們，“但絕大多數(shù)人根本沒有將這一點實現(xiàn)內(nèi)化，而且他們并不明白所有事情都已經(jīng)成為一種聲譽問題。每件事情中都有一些重要構(gòu)成—關(guān)系、決策等等—但是多數(shù)人實際上并沒有做到理解其中的要義。”

在商業(yè)社會中，聲譽就是一切。鮑勃·埃克爾斯、斯考特·紐奎斯特和羅蘭·沙茨發(fā)表在《哈佛商務(wù)周刊》上的一篇文章指出，股市中的所有市值中約有70%~80% 出自“難以評估的無形資產(chǎn)，如品牌價值、知識資本、良好意愿等”。 享有絕佳聲譽的企業(yè)可以招募到并留住最好的人才，為自家的產(chǎn)品做出更高的定價，借助更高的股票評級實現(xiàn)更多的利潤、獲取更多好處，創(chuàng)造出良性循環(huán)。而聲譽不佳的企業(yè)恰恰相反，它們會在招募和保留人才方面困難重重，會受到政府和監(jiān)管方的猜忌，而且顧客和投資人對它可能避之唯恐不及。

發(fā)生在BP（英國石油公司）之類組織中的嚴重公共危機表明， 公司失去聲譽會是怎樣一種境況。銀行業(yè)在全球各地區(qū)已經(jīng)給自己造成了聲譽重創(chuàng)。許多大公司當(dāng)下面臨的最大風(fēng)險就是聲譽問題，而誰能知道如何建立起并維護好適合自己的聲譽，誰就掌握了不可多得的良機。聲譽為組織提供了開展經(jīng)營的“廣泛許可”。大型保險公司已經(jīng)推出相關(guān)業(yè)務(wù)，保護企業(yè)客戶在“聲譽災(zāi)難”中所承受的可量化后果，這其中包括“名譽受辱險”，其適用情形如俄羅斯網(wǎng)球運動員瑪麗亞·莎拉波娃藥檢失敗—多數(shù)贊助商一夜之間都棄她而去，造成她一年2 000 多萬美元的收入損失。

國家也是有聲譽的。英國在19 世紀毫無爭議地建立起“世界工業(yè)之都”之美譽，其出口產(chǎn)品中，從機床到臺球桌、輪船、機車發(fā)動機，可謂一應(yīng)俱全。查爾斯·巴貝奇—這位維多利亞時代的博學(xué)之士、計算機的發(fā)明人，發(fā)現(xiàn)英國所造的產(chǎn)品近乎品質(zhì)代言，因性能可靠和結(jié)實堅固而聲名遠播，顧客們因此不僅會溢價購買，而且還會省去簽訂大額合同時通常都免不了的周章和心力。這樣一來便產(chǎn)生了直接的商業(yè)利益：初來乍到的外國人會在不經(jīng)事先驗貨的情況下簽下訂單，曼徹斯特和伯明翰的工廠由此便可以用最省事的方式簽好合同， 將貨物運往世界各地。無獨有偶，幾個世紀以來，倫敦金融城的聲譽一直響徹全球金融領(lǐng)域；如今，它依然昭示著倫敦金融城作為金融和職業(yè)服務(wù)中心的領(lǐng)導(dǎo)地位，盡管英國這一經(jīng)濟腹地的實力其實已經(jīng)大大削弱。

今天，“德國制造”意味著質(zhì)量和可靠性的最高水平，對于工程類產(chǎn)品尤其如此，客戶們心甘情愿接受溢價。德國汽車制造典范企業(yè)“大眾”公司發(fā)生了“尾氣門”事件，為“德國制造”這一聲譽造成了損害?！爸袊圃臁弊畛踔v述的是一則廉價批量生產(chǎn)的故事—誠然，如今蘋果手機和當(dāng)今世界上的許多頂級消費品都是在中國完成組裝，“中國制造”也因此發(fā)生著變化。說到“瑞士”這個詞，我們會想到巧克力、布谷鳥報時鐘，還有—避稅。而說到俄羅斯，這個國家在西方世界中素以生猛好斗聞名，這種聲譽體現(xiàn)出一種深深植根的民族自豪感。上述國家聲譽拉動了商業(yè)貿(mào)易，并從根本上影響著外交政策。它們還會影響到一個國家從國際投資人手中貸款所需要支付的金額。盧森堡目前正在爭取改變“避稅天堂”的名聲，它努力告知每一個有傾聽意愿的人：我們的稅率其實比很多國家都要高！

并不是只有國家和企業(yè)在乎自己的聲譽。我們所處的社交環(huán)境越是具有不確定性，個人就越是依賴聲譽的作用?！叭绻覜]有現(xiàn)在的大名，”電視劇《火線》中的一個犯罪團伙頭目說道，“我就什么都沒有?！痹谠搫≈酗椦菥禁溈思{爾蒂的英國演員多米尼克·韋斯特對此表示認同：“埃文和斯丁格的聲譽就是他們的武器，連槍都不需要了?！痹诂F(xiàn)實生活中，非公司類組織，例如ISIS、墨西哥販毒集團、黑手黨等，依然在將聲譽，尤其是暴力聲譽，用作一種信號機制、執(zhí)行工具、經(jīng)濟武器。

我們都是聲譽博弈的局中人。這本書將向你展現(xiàn)這場博弈如何運轉(zhuǎn)，為你梳理規(guī)則和制勝策略。我們會說一說一些人如何成功重塑支離破碎的聲譽，另外一些人卻再無轉(zhuǎn)圜之機；而又是為什么，一些組織能夠獲得它們應(yīng)有的聲譽，其他組織卻永遠做不到；再或為什么， 一些行業(yè)為人所摒棄，而另一些卻得益于“暈輪效應(yīng)”；以及，怎樣才能在聲譽博弈中贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢呢？

不過，首先你得好好問一問自己：

我希望得到哪種類型和哪些方面的聲譽？這些聲譽又將是面向哪些人群的？

【基本信息】

書名：《聲譽爭奪戰(zhàn)：如何在失控的時代重掌聲譽主動權(quán)》

原書名：The Reputation Game: The Art of Changing How People See You

推特聯(lián)合創(chuàng)始人誠摯推薦，牛津大學(xué)聲譽管理教授，教你成為聲譽博弈的高手。

作者：

［英］ 大衛(wèi)·沃勒 ；（David Waller）

高級企業(yè)公關(guān)人士，同時在商業(yè)書籍寫作和維多利亞社會歷史研究方面有著輝煌的成就。

［英］ 魯伯特·揚格（Rupert Younge）

牛津大學(xué)不多的致力于聲譽研究的教授，同時擁有卓越的商業(yè)履歷。