現(xiàn)下，“死磕”高端對呷哺集團的“反噬”還在繼續(xù)。

8月2日晚，呷哺集團發(fā)布《盈利預(yù)警》稱，2024年上半年，集團預(yù)計收入約為24億元，同比減少約15.9%，凈虧損約2.6億元-2.8億元。

據(jù)集團年報，2023年呷哺集團全年凈虧損為1.99億元，意味著今年上半年其虧損幅度已超去年全年。

今年以來，呷哺集團開始主動降價、放緩擴張、優(yōu)化供應(yīng)鏈等系列措施。賀光啟或許終于意識到，高端正在“殺死”呷哺呷哺。

“高端夢”接連破碎，呷哺承認(rèn)賣貴了 

“越賣越貴，越來越虧?！?/p>

這是呷哺呷哺近幾年來給業(yè)界的印象。自2016年大刀闊斧地進行品牌升級后，不單呷哺呷哺每年都在漲價，集團還相繼推出高端火鍋品牌“湊湊火鍋”和高端烤肉品牌“趁燒”。

顯然，從經(jīng)營表現(xiàn)看，“高端夢”并未實現(xiàn)。相反，2021-2023年呷哺集團出現(xiàn)連續(xù)虧損，凈虧損分別為2.93億元、3.53億元、1.99億元，累計虧損8.45億元。

7月24日前后，位于上海龍華會的“趁燒”停業(yè)，這也是趁燒在今年連關(guān)7家門店后，全國僅剩的最后一家。

2022年9月呷哺集團跨界推出烤肉品牌趁燒，聚焦“燒肉+酒+茶”，價格定位為250元及以上，欲進軍高端烤肉市場。

趁燒開業(yè)初期，呷哺集團曾宣布其首批20余家門店將落戶北上廣深等一線城市，未來三年門店數(shù)將突破百家。

然而，趁燒的開店數(shù)量遠不達預(yù)期。創(chuàng)立2年時間，僅開店8家，其中廣州、深圳和杭州合計4家門店均在2023年7月開業(yè)。這背后反映出，門店經(jīng)營表現(xiàn)或不達預(yù)期。

幾個月前，廣州最后一家趁燒門店閉店時，就有店員向媒體透露，“趁燒（天河城店）每月營業(yè)額只有30多萬元，但租金就達到20萬元，此外，還有水電、人工等成本，每個月基本上處于虧損的狀態(tài)”。

趁燒之外，作為呷哺集團營收主力之一的湊湊火鍋，近年來的業(yè)績表現(xiàn)同樣令人失望，連續(xù)兩年出現(xiàn)經(jīng)營虧損。

2022年-2023年，湊湊火鍋經(jīng)營虧損分別為7110.0萬元、295.7萬元。

在2023年的財報中，呷哺集團提到，當(dāng)前餐飲市場競爭日益激烈且消費疲軟，消費降級對中高端品牌定位的湊湊帶來沖擊，導(dǎo)致業(yè)務(wù)尚處虧損。

集團終于承認(rèn)，湊湊還是賣貴了，指出“‘消費降級’（趨勢）對湊湊相對較高客單價的定位而言影響巨大，即便推出小份菜等舉措，其客單價相對于市場內(nèi)其他競爭對手而言仍處于較高的水平。因此，2024年，湊湊會暫緩對于二三線城市的下沉步伐”。

2023年湊湊門店總數(shù)為243家，其中新開門店48家，閉店15家，截至2024年8月7日，門店數(shù)為246家。

盡管2023年門店人均消費從2022年的150.9元降低至142.3元，下降5.7%，但翻臺率僅從1.9提升至2.0，遠低于其對標(biāo)的海底撈同年3.8的翻臺率。

再看呷哺呷哺，翻臺率在過去十年內(nèi)隨著客單價的提升，從3.8下降到2023年的2.6，2022財年一度掉到了2.0。

在社交平臺上，大家對呷哺呷哺的討論，幾乎都圍繞著“漲價”展開?！耙郧皟蓚€人吃不了200塊，現(xiàn)在和同事去300塊都吃不飽。”“記憶中呷哺呷哺是我最愛的平價小火鍋，現(xiàn)在這個價格失去了它的優(yōu)勢，不如去吃海底撈?！薄斑炔甘歉F瘋了嗎？”

年輕人開始“拋棄”呷哺呷哺。

2023年呷哺集團新開131家呷哺呷哺門店，關(guān)店99家，全國門店總數(shù)為828家。截至2024年8月7日，呷哺呷哺全國門店數(shù)為841家。虧損門店接連關(guān)閉，呷哺集團仍在繼續(xù)開店，但步伐變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

今年5月中旬，呷哺呷哺終于宣布降價，單人套餐價格最高下調(diào)8元，整體價格降幅在10%上下。

定位大轉(zhuǎn)身，從草根躍向高端 

10多年前，還在上大學(xué)的李璐在不知道吃什么的時候，就會和室友相約呷哺呷哺?！皞z人一個70多的套餐可以吃的很飽，又實惠又好吃，店里爆滿”，她對這個品牌的印象還停留在經(jīng)濟實惠、快捷。

不曾想，近年偶然想再去吃一頓，發(fā)現(xiàn)倆人一頓要吃200-300元，她感覺雖然與當(dāng)下的物價相比呷哺呷哺倒也不算貴，但菜品毫無亮點，“學(xué)生時代的好感都沒了”。

和李璐有相似感受的大有人在，令他們疑惑的是，曾經(jīng)的性價比火鍋白月光，從什么時候開始變“高端”了？

時間指向10年前的2014年。

1998年成立以來，憑借“人均30元，有菜有肉”的平價定位與新穎的小火鍋模式紅極一時，在北京、河北等地區(qū)迅速打開局面，成為炙手可熱的火鍋品牌。

2014年，呷哺呷哺在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為“連鎖火鍋第一股”，比海底撈早了整整四年。

上市后，呷哺呷哺在資本助力下加速擴張步伐，與此同時，其客單價開始不斷攀升。2014年-2023年，呷哺呷哺幾乎每年都在提價，客單價由2014年的44.4元，升至2023年62.2元，漲幅超過40%，和2011年的35.2元客單價相比，漲幅更是高達76.7%。

呷哺呷哺定位大轉(zhuǎn)向，從“草根”躍向“高端”，關(guān)鍵節(jié)點是2016年。

呷哺集團提出“呷哺+品牌升級計劃”，對品牌logo、店面形象、產(chǎn)品種類、顧客體驗等進行全方位升級。并提出要把呷哺快餐品牌的“快”屬性去掉，轉(zhuǎn)向以“休閑”為主導(dǎo)的餐飲屬性，以此提高消費者的體驗感。

同年，呷哺集團推出子品牌湊湊火鍋，以“火鍋+茶飲”模式為特色，客單價在140元左右，主打商務(wù)聚餐和朋友聚會的目的性消費，以填補小火鍋以外的市場空缺。

湊湊火鍋的落地，呷哺集團的高端化野心“昭然若揭”。

品牌成立以來，湊湊一直是集團重點打造的副牌，被寄予厚望。

2016年至2020年，湊湊迅速擴張，門店數(shù)量分別是2家、21家、48家、102家、140家；營收分別為0.1億元、1.2億元、5.6億元、12億元、16.9億元，年復(fù)合增長率高達280%；在營收占比上，占集團總營收比例不斷攀升，從0.4%上升至31%。

時任湊湊火鍋CEO的張振偉還曾表示，“湊湊大部分單店的利潤率可達到28%-30%。在今年下半年，湊湊還將主推茶飲+茶點小吃，做出單獨的品牌。我們的目標(biāo)就是在三年內(nèi)實現(xiàn)獨立上市”。

湊湊的階段性成功，讓呷哺集團嘗到了“高端”的甜頭。此后，其更為執(zhí)著的踐行品牌升級，推出呷哺呷哺的“升級版”——in xiabuxiabu，客單價在120元-150元上下；2022年，呷哺集團又“跨界”到燒烤領(lǐng)域，推出客單價高達250元的燒烤品牌趁燒。

一路走來，呷哺集團如愿徹底撕掉了“平價”標(biāo)簽。

上不去的高端，開始自救

失去“平價”優(yōu)勢，又難以跑通“高端”模式，讓呷哺集團陷入進退兩難的窘境。

今年以來，企業(yè)正通過各種方式止血自救。關(guān)店和降價，自然是改善業(yè)績的首要途徑。

呷哺集團在最新發(fā)布的《盈利預(yù)警》中提到，今年上半年，企業(yè)在積極優(yōu)化運營模式的同時，還為消費者提供更多高品質(zhì)、高性價比的消費選擇，包括主動降價，推出套餐，以提升客流，通過集采優(yōu)勢增強及穩(wěn)固議價能力，進一步降低平均采購單價。

值得一提的是，呷哺集團指出今年上半年產(chǎn)生凈虧損的主要原因之一，是預(yù)計關(guān)閉及持續(xù)虧損餐廳，產(chǎn)生減值損失約2億元。

據(jù)其2023年財報，去年全年，總計關(guān)閉114家餐廳，導(dǎo)致計提相關(guān)資產(chǎn)減值損失約1.65億元。

2024年前6個月，呷哺集團關(guān)閉的餐廳數(shù)量不少，其中，作為旗下3大品牌之一的趁燒，今年更是被全部砍掉。

還有降價，如前文中提到，今年5月，呷哺呷哺宣稱其套餐“價格重回舊時光”，對單人及雙人套餐價格進行調(diào)整，門店套餐價大部分下降到50元價格帶。

關(guān)于降價帶來的效果，8月5日呷哺集團曾向媒體表示，“降價措施實施近兩個月后，呷哺呷哺的營業(yè)額、利潤和客流量均同比增長10%，其中江浙滬、廣深等地區(qū)的客流量增長近20%。在套餐降價的同時，呷哺呷哺還進行了‘加價購’，在部分地區(qū)推行更低價格的套餐”。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費者對價格敏感度的不斷增加，他們對呷哺品牌提升上的感知，不如其在價格提升上的感知來得敏感。再精妙的模式和理念，最終還是要回到性價比。

這背后需要的是更有競爭力的供應(yīng)鏈。通過加強供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化采購流程、降低原材料成本，最終有效控制成本。

呷哺集團同樣也意識到這點，官方對外表示，從2023年開始，呷哺集團致力于提升供應(yīng)鏈品質(zhì)，2023年平均采購單價下降6.5%，并在2024年上半年，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，成本率由37.5%下降至36.3%，以期通過優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來降本增效。

今年8月3日，在公布盈利預(yù)警的第二天，呷哺集團宣布它新的物流中心正式投入使用。該物流中心占地約1.2萬平方米，啟用后，預(yù)計將可服務(wù)于近500家餐廳。

節(jié)流之外，還有開源。

公告顯示，集團將嚴(yán)控各項支出，以維持合適資金狀況，并拓展各項營運管理，包括持續(xù)借力抖音等線上平臺流量紅利，強化品牌形象及聲勢；快速布局外送業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，推出點擊率較高的外送新品，搶占簡餐熟食市場，并積極拓展電商合作引流；持續(xù)強力推進付費會員業(yè)務(wù)等。

去年5月，呷哺呷哺正式推出付費會員模式，消費者可以花費208元成為其年度付費會員，將購卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權(quán)打包給付費會員，優(yōu)惠涉及呷哺呷哺、湊湊等多個品牌。

今年7月，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟在采訪中表示，今年的目標(biāo)是沖刺300萬付費會員，收入可達6億。

此外，賀光啟還透露，今明兩年，集團可能會調(diào)整開店的節(jié)奏，“會更遲緩、平穩(wěn)一些”，最晚明年推出加盟。

作者 · 李楊

編輯 · 陳塵  排版 · 鷓鴣 

主編 · 涂涂

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

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