?商家們實(shí)在卷不動(dòng)了。

比如00后廠二代何宇迪，他在浙江東陽(yáng)經(jīng)營(yíng)一家漁具公司，以給品牌做代工為主，產(chǎn)品除了在國(guó)內(nèi)銷售，還銷往全球十多個(gè)國(guó)家。他在接手父輩的生意后，在電商店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，某個(gè)電商平臺(tái)上在售5.9元還包郵的魚(yú)線。

在他的判斷里，這個(gè)價(jià)格是不可能盈利的。他很疑惑，這部分商家是怎么賺錢的？

商家頭上的三座大山

“后來(lái)聽(tīng)說(shuō)，很多人是在包裹里，給游戲公司夾帶游戲小卡片賺廣告費(fèi)，來(lái)補(bǔ)貼虧損”。

這是商家被卷入價(jià)格戰(zhàn)的一例。除此之外，商家還要卷服務(wù)。何宇迪透露，各電商平臺(tái)先后推出“僅退款”服務(wù)后，整個(gè)魚(yú)線行業(yè)的退貨率提高到了20%，導(dǎo)致成本飆升。

而且，他還發(fā)現(xiàn)，僅退款“造出”是不少羊毛黨，還是一個(gè)團(tuán)體。這些羊毛黨會(huì)有組織的涌向某個(gè)店鋪購(gòu)買商品，形成消費(fèi)假象，導(dǎo)致平臺(tái)的流量也向這部分客戶群體傾斜。

但這對(duì)正常經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，直接的后果就是，即便掏出再多的推廣費(fèi)，也無(wú)法獲得精準(zhǔn)的消費(fèi)客群。或者說(shuō)，這是一個(gè)“扭曲式”的消費(fèi)群體。

實(shí)際上，何宇迪揭露的正是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)：過(guò)去的近兩年時(shí)間里，電商行業(yè)處于近乎癲狂的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式。全網(wǎng)比價(jià)、自動(dòng)跟價(jià)、百億補(bǔ)貼、僅退款等卷低價(jià)方式，在偏頗的“寵”著消費(fèi)者的同時(shí)，也催生出不少倒賣二手商品的職業(yè)羊毛黨，給平臺(tái)和商家?guī)?lái)極大的經(jīng)營(yíng)壓力。

因?yàn)樵跇O致低價(jià)的背后，是平臺(tái)、商家不得不面對(duì)低毛利甚至虧損，在內(nèi)卷業(yè)態(tài)中做生意，并且越來(lái)越難做。商家更是被“經(jīng)營(yíng)難、成本高、利潤(rùn)低”三座大山壓得喘不過(guò)氣，圍繞“僅退款”、“低價(jià)內(nèi)卷”、“政策多變”的質(zhì)疑聲越來(lái)越大。

浙江大學(xué)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易研究院院長(zhǎng)馬述忠表示，中國(guó)制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)需，是制造類企業(yè)必須保持10%以上的凈利潤(rùn)。否則，中國(guó)制造將在低價(jià)的漩渦中逐漸“窒息”。

這些反饋向上傳導(dǎo)，就需要平臺(tái)做出姿態(tài)，更多的考慮商家的利益，幫助它們降低做生意的難度，避免商戶流失。

這是一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，豐富的供給是影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵變量。優(yōu)質(zhì)商家也就成為電商平臺(tái)的“護(hù)城河”，特別是產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商，更是成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)激烈爭(zhēng)奪的對(duì)象。

1688要反內(nèi)卷

在這個(gè)過(guò)程中，作為阿里旗下源頭廠貨直銷平臺(tái)的1688，天生B2B強(qiáng)屬性，一度為了做大市場(chǎng)體量，迎合消費(fèi)者性價(jià)比需求，大力引入C端流量。比如今年3月，1688進(jìn)行新一輪買家體驗(yàn)升級(jí)，推出0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

這些變化，讓很多原本只做B端生意的廠商，有些無(wú)所適從。何宇迪就吐槽，平臺(tái)政策太多，變化太快了，很難及時(shí)適應(yīng)?！霸疚沂亲龉S生意的，我是接B單的，結(jié)果你讓我僅退款，你讓我一件也發(fā)貨還要24小時(shí)到貨，這給商家造成了很大的困擾。”

上海新麥?zhǔn)称饭I(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘，也是一名“廠二代”。家族工廠不僅為L(zhǎng)V、Gucci、迪奧等品牌代工月餅，也生產(chǎn)自有外觀專利的的蝴蝶酥。他坦言，“包郵給我們最直接的壓力就是商品成本的增加?！碑?dāng)物流成本高過(guò)商品售價(jià)時(shí)，董凡銘不得不對(duì)月餅的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，這也直接影響到最終的銷量。

他還講到，去年通過(guò)站內(nèi)和站外的引流，有大量的C端散客涌入了自家1688的店鋪當(dāng)中，“我們的儀表盤上每天都有幾千個(gè)包裹沒(méi)有發(fā)”。同時(shí)，也因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)卷，他今年在廣告上比去年多了20%的花費(fèi)，只拿到了去年20%的展現(xiàn)。

平臺(tái)的反應(yīng)有一定的滯后性，1688還是捕捉到商家的不滿：1688上的生意變得越來(lái)越復(fù)雜，要用心經(jīng)營(yíng)才能賺大錢，不夠簡(jiǎn)單。還有不少商家反饋，平臺(tái)流量不夠精準(zhǔn)，收費(fèi)規(guī)則也看不太懂；運(yùn)營(yíng)規(guī)則也非常多變，很多工廠，如果不找代運(yùn)營(yíng)，不太玩得轉(zhuǎn)1688店鋪。

對(duì)此，1688相關(guān)人士也承認(rèn)：“C類買家、B類買家和跨境買家揉在了一起，平臺(tái)還犯了個(gè)錯(cuò)誤，即要求商家拉起一條服務(wù)所有買家的（基準(zhǔn)）線。而且，‘僅退款’、‘發(fā)貨時(shí)效’等服務(wù)給商家造成了很大困擾”。

為了留住和吸引更多B端商家，1688高調(diào)喊出“反內(nèi)卷”口號(hào)，并出臺(tái)一系列“反內(nèi)卷”舉措。包括面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商推出“提效增收”計(jì)劃，和發(fā)布免費(fèi)的“AI 經(jīng)營(yíng)助理”。借此來(lái)修正業(yè)務(wù)發(fā)展方向，幫助商家推翻三座大山，在1688做生意更為簡(jiǎn)單。

1688商家負(fù)責(zé)人表示，在提效方面，平臺(tái)全面簡(jiǎn)化了商家生意模式，提供自主經(jīng)營(yíng)和供貨模式兩種選擇。選擇自主經(jīng)營(yíng)的商家，1688將免費(fèi)為其提供AI經(jīng)營(yíng)助理。想快速出貨的商家則可以選擇供貨模式，由平臺(tái)提供托管服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“自主經(jīng)營(yíng)用AI，供貨模式用托管”。

在增收方面，1688對(duì)新商家的生意效果實(shí)施“雙?！保幢＋@客、保訂單，保證新商家在前3個(gè)月每月至少獲取50個(gè)B類訂單或買家。實(shí)力商家和超級(jí)工廠這兩類會(huì)員商家，可享受直通核心流量場(chǎng)景的綠色通道，不再設(shè)交易額門檻。

此外，1688還計(jì)劃發(fā)起百億規(guī)模流量補(bǔ)貼，推廣商品的曝光量相比以前將增加40%以上，平均點(diǎn)擊成本將降低38%，每獲得1000個(gè)點(diǎn)擊，推廣成本節(jié)省38%。

此外，為幫助商家適應(yīng)高頻的小額采購(gòu)、小單快反和柔性生產(chǎn)需求，提高經(jīng)營(yíng)便捷性，1688還將面向商家提供免費(fèi)的“AI經(jīng)營(yíng)助理”，后續(xù)推出的商家側(cè)AI產(chǎn)品也將全部免費(fèi)。目前，市面上同類商家AI產(chǎn)品的年費(fèi)普遍在一萬(wàn)多元。

根據(jù)1688介紹，這款A(yù)I經(jīng)營(yíng)助理是基于1688在B類電商領(lǐng)域24年的知識(shí)沉淀，建成的一個(gè)具備專業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字員工團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)主要成員有AI店長(zhǎng)、AI素材運(yùn)營(yíng)、AI營(yíng)銷推廣和AI客戶管理。

在前期灰度測(cè)試中，AI經(jīng)營(yíng)助理優(yōu)先給電商運(yùn)營(yíng)操作能力弱的商家開(kāi)通了試用。測(cè)試期間，使用該產(chǎn)品的商家，生意難度相當(dāng)于原來(lái)的60%，生意機(jī)會(huì)平均增加了50%。使用AI經(jīng)營(yíng)助理后，以前需要一個(gè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)完成的工作，現(xiàn)在只需0.2個(gè)人力成本就可完成。

槍響之后，要強(qiáng)補(bǔ)課

“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這是阿里的使命，同樣也成為當(dāng)下1688的主要發(fā)力點(diǎn)。有媒體評(píng)價(jià)稱，1688是業(yè)內(nèi)第一個(gè)將“反內(nèi)卷”口號(hào)擺上臺(tái)面的電商平臺(tái)，而且旗幟鮮明。

在唐辰看來(lái)，其根本原因在于，1688意識(shí)到自身核心競(jìng)爭(zhēng)力還是供給，1688依然是一個(gè)純粹的To B平臺(tái)。正如其相關(guān)負(fù)責(zé)人一再?gòu)?qiáng)調(diào)，盡管年輕人大量涌入，為平臺(tái)注入更多的C端流量，但整個(gè)平臺(tái)超過(guò)90%的交易額仍是在B端發(fā)生。1688也不會(huì)轉(zhuǎn)型成一個(gè)既2B又2C的電商平臺(tái)，它的野心是要成長(zhǎng)為一個(gè)數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)。

這是一個(gè)事實(shí)，電商交易過(guò)程中，B端和C端用戶的界限正變得越來(lái)越模糊。比如，部分用戶購(gòu)買單件商品，可能是打樣，或是測(cè)款，也可能是某個(gè)老板休閑下單，然后轉(zhuǎn)為正式采購(gòu)。更典型的場(chǎng)景是，某個(gè)公司的行政采購(gòu)員，白天因公來(lái)采購(gòu)，晚上變成了個(gè)人消費(fèi)者。1688透露，平臺(tái)每個(gè)月有數(shù)十萬(wàn)C端用戶轉(zhuǎn)變?yōu)锽端用戶，按年轉(zhuǎn)化的數(shù)量更是達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

就此來(lái)看，1688打響了電商行業(yè)“反內(nèi)卷”最響的一槍，但其采取的措施，也是其他電商平臺(tái)正在推進(jìn)的，后續(xù)效果還有待觀察。

在此之外，1688還面臨著內(nèi)外兩重挑戰(zhàn)。

目前，1688擁有中國(guó)數(shù)量最多的源頭工廠。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有600多萬(wàn)家工廠，其中規(guī)模化工廠達(dá)到200萬(wàn)家。按照這個(gè)比例計(jì)算，1688占據(jù)了中國(guó)工廠總數(shù)量的十分之一，并占據(jù)了中國(guó)規(guī)?；S總數(shù)量的三分之一。截止2023 年 12 月中旬，1688的商家數(shù)量突破了100萬(wàn)。其中，有60萬(wàn)家是源頭工廠。

但這個(gè)優(yōu)勢(shì)供給底盤，也在不斷承受來(lái)自京東、拼多多、抖音，甚至亞馬遜等國(guó)內(nèi)外電商巨頭的沖擊。公開(kāi)資料顯示，今年2月，抖音電商發(fā)布產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告，稱平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)超194%，帶貨直播場(chǎng)次超過(guò)109萬(wàn)場(chǎng)；今年4月，京東在華強(qiáng)北布局自己的首個(gè)全國(guó)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的合作產(chǎn)業(yè)帶，以“電商+直播”形式幫助商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型；亞馬遜則在6月份宣布深入廣東、浙江、福建、江蘇等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，將更多的產(chǎn)業(yè)帶商家納入到全球電商網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

在外部對(duì)手搶食蛋糕的壓力之外，1688自身還需加強(qiáng)“補(bǔ)課”。其中最為關(guān)鍵一點(diǎn)，1688錨定B賽道、消費(fèi)者賽道和跨境賽道，并深耕中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶。這帶來(lái)一個(gè)客觀結(jié)果，即是，雖然B端流量還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但C端流量的比重也在持續(xù)增加，并且增速更快。1688就需要擁有敏銳的洞察力，觀察到C端用戶帶來(lái)的隱性B端口碑的傳播效應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略。

典型表現(xiàn)如，過(guò)去一年，1688多次登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜。其最大助力來(lái)自小紅書(shū)上年輕人，他們擁有自己的消費(fèi)主張，喜歡把有設(shè)計(jì)感、顏值高以及有社交屬性和情緒價(jià)值的商品，分享到小紅書(shū)等社區(qū)，被種草者紛紛回流。

但長(zhǎng)期來(lái)看，1688舉起反內(nèi)卷大旗，對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)積極的信號(hào)。將推動(dòng)行業(yè)一起，找到如何跳出低效的重復(fù)的最優(yōu)解。這對(duì)1688來(lái)說(shuō)，也是其走出電商差異化道路的立身之本。

參考資料： 

AI藍(lán)媒匯，《 1688為什么旗幟鮮明“反內(nèi)卷”》 

我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。

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