又是一年過去了。溫大姐在2018年的最后一天，開了一次家庭會(huì)議。2018年茶莊生意不太好，和年初設(shè)想的有差距，是得總結(jié)一下。溫大姐的女兒溫小妹畢竟是經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)出身，喜歡用數(shù)據(jù)說話。溫小妹列出了近十年茶莊的茶葉銷售情況，總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：

一是茶葉銷量近三年開始出現(xiàn)銷量下滑，但前七年也沒怎么增長(zhǎng)，所以還談不上說茶葉生意變得多清淡；

二是茶葉銷售的區(qū)域幾乎沒有變化，老區(qū)域的銷量其實(shí)還是穩(wěn)定的，銷量下滑主要出現(xiàn)在新區(qū)域，而新區(qū)域都是近幾年拓展的大中城市。

溫大姐看著溫小妹的數(shù)據(jù)介紹，也不禁有些困惑。為啥數(shù)據(jù)上所顯示的和自己所感受的并不完全相符呢？溫小妹說了，那是因?yàn)檎J(rèn)知偏差在作怪而已。這幾年精力都花在新區(qū)域拓展上，大家的注意力也在這些地方。這些地方恰恰是銷量下滑嚴(yán)重的區(qū)域，就形成了生意不好的印象。實(shí)際上如何撇開這些區(qū)域，其他老區(qū)域的生意變化不大。

這樣一來，茶莊新的一年所要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是新區(qū)域的銷售。實(shí)在不行，就收縮戰(zhàn)線算了。不過在決策之前，還是得搞清楚究竟為何新區(qū)域拓展不順利？于是，溫大姐開始帶著溫小妹到這些新區(qū)域走訪。原先以為做市場(chǎng)拓展，已經(jīng)有很深入的調(diào)研，這次重新走訪，才發(fā)現(xiàn)原先很多問題并沒有發(fā)現(xiàn)。原先所關(guān)注的可能并非關(guān)鍵問題，而經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，真正的關(guān)鍵問題才浮現(xiàn)出來。一個(gè)首要解決的困惑是，茶葉銷量下降究竟是什么原因所致？現(xiàn)在流行一個(gè)說法叫消費(fèi)降級(jí)。溫大姐家的茶葉走的是中高端路線，制作精良，口感品相俱佳，只是價(jià)錢偏貴。當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，這些中高端產(chǎn)品自然就銷路受阻了。消費(fèi)降級(jí)是溫大姐最擔(dān)心的。消費(fèi)降級(jí)的背后，是消費(fèi)者家庭收入的普遍下降，從而導(dǎo)致家庭調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，控制消費(fèi)水平，這就意味著需求的萎縮。沒有需求，企業(yè)就失去了存活的空間。假如真的出現(xiàn)了嚴(yán)重的消費(fèi)降級(jí)，溫大姐的茶莊恐怕得要準(zhǔn)備好過冬了。

和溫大姐的想法不同，溫小妹覺得消費(fèi)降級(jí)這個(gè)說法不靠譜。如果存在消費(fèi)降級(jí)，那么就得在每一種產(chǎn)品上家庭的需求均值都會(huì)普遍下降。但新區(qū)域都是些大中型城市，在這些城市里逛街，似乎看不到這種普遍的下降?；蛘哒f，家庭對(duì)產(chǎn)品的需求下降可能并不存在普遍的均值意義。如果不是均值層面的下降，而僅僅是部分下降，是不是意味著所謂的消費(fèi)降級(jí)其實(shí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整？這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整并非說檔次的調(diào)整，而僅僅是日常需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整。或者準(zhǔn)確地說，就是一個(gè)家庭并不是說買不起中高檔產(chǎn)品了，都改買低檔產(chǎn)品了，而是說一個(gè)家庭原先可能喝紅茶，現(xiàn)在改為喝礦泉水了。后者是不是才成為真相？當(dāng)然，這個(gè)還得靠深度調(diào)研才行。

溫小妹決定選一個(gè)城市作為深度研究對(duì)象。在這個(gè)城市里，她走訪了十幾個(gè)主要的茶葉店，并對(duì)相關(guān)客戶進(jìn)行了隨機(jī)訪談。在訪談的過程中，溫小妹發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要細(xì)節(jié)，一個(gè)是作為高檔禮品的茶葉銷量確定性下降了?？蛻舻恼f法是，現(xiàn)在大城市不興送茶葉這種貴重禮物了，不實(shí)在，還不如送點(diǎn)大米、有機(jī)蔬果、有機(jī)禽肉等來得實(shí)惠。這確實(shí)和過去大不一樣。茶葉的高端客戶，其實(shí)大多都是出于送禮的需求，誰吃飽了撐的花那么多錢去茶葉店買茶葉喝？有那錢，還不如直接去茶葉產(chǎn)地茶農(nóng)家里直接購(gòu)買。一盒高檔茶葉，從出廠到擺上城市的茶葉店，這中間都不知漲了多少。一般愛喝茶的也大多懂行，知道這個(gè)中間的價(jià)格變化。對(duì)于茶客來說，更喜歡直接去產(chǎn)地購(gòu)買，而不會(huì)去茶葉店購(gòu)買。去茶葉店購(gòu)買的一般都是為了送禮，或者也有部分客戶購(gòu)買一些中低端產(chǎn)品供自己消費(fèi)，但這些對(duì)茶葉店來說幾乎可以忽略。

第二個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)溫小妹來說更加熟悉。溫小妹好歹也是個(gè)90后，在同齡人當(dāng)中，愛好喝茶的人占比不多。并且即使愛好喝茶，也都是喝奶茶、英式紅茶或者茶飲料之類。盡管這些玩意對(duì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)茶客來說不屑一顧，但對(duì)年輕人來說，這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。說到底，就是茶葉的快餐化，適合現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏。與其說是為了節(jié)約時(shí)間，不如說是出于現(xiàn)代人自身的浮躁。快節(jié)奏的生活容易讓人追求表面的東西，而不會(huì)去品嘗茶葉背后的故事。當(dāng)一個(gè)社會(huì)人口的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)需求肯定會(huì)發(fā)生變化，這是大勢(shì)所趨，不是說企業(yè)試圖通過廣告和宣傳就能改變的。盡管也有成功的案例，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來說，會(huì)有這種代際結(jié)構(gòu)失衡問題。也就是說，傳統(tǒng)產(chǎn)品和崛起的新一代消費(fèi)群體的偏好不匹配。新區(qū)域都是大中型城市，這些城市年齡結(jié)構(gòu)變化更為明顯，這也是溫大姐家的茶葉在這些新區(qū)域銷售不佳的關(guān)鍵原因。

溫大姐家的茶葉一直遵循傳統(tǒng)路線，茶葉制作精良，包裝也都采取傳統(tǒng)的桶裝或者袋裝，一般半斤或一斤。從市場(chǎng)調(diào)研看，作為禮物的茶葉看起來市場(chǎng)在萎縮，已成為一種趨勢(shì)。所以傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能不再適應(yīng)這一新趨勢(shì)。而作為大眾消費(fèi)的茶葉存在代際結(jié)構(gòu)匹配難題，似乎傳統(tǒng)的茶葉也存在這方面的困境。因此，所謂消費(fèi)降級(jí)問題，至少在茶葉上似乎并不存在，或者說用消費(fèi)降級(jí)一詞可能錯(cuò)了。不是消費(fèi)降級(jí)，而是企業(yè)的產(chǎn)品本身沒有適應(yīng)市場(chǎng)的內(nèi)在變化。市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，并且這種變化趨勢(shì)是不可逆的，在這種前提下，如果企業(yè)固守原先的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路，不進(jìn)行自身的修煉和提升，那必將被市場(chǎng)淘汰。這么看來，并非消費(fèi)降級(jí)了，而是企業(yè)自身沒來得及升級(jí)。這恐怕才是溫大姐的茶莊生意下滑的根本原因。溫小妹向溫大姐坦陳了自己的分析，溫大姐深以為然，兩人合計(jì)著如何在新的一年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的內(nèi)在變化，我們將看到溫大姐一家的改變。

（作者周業(yè)安為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）