統(tǒng)計顯示，2023年服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)GDP比重達54.6%。未來經(jīng)濟發(fā)展中，服務(wù)業(yè)會變得越來越重要。與此同時，全球服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢都指向了數(shù)字化。

服務(wù)業(yè)數(shù)字化，因此成為國家重點推動的領(lǐng)域之一。2023年12月，商務(wù)部等12部門出臺了《關(guān)于加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能的指導(dǎo)意見》。一些大型數(shù)字平臺也躬身入局，如支付寶等提出要開放數(shù)字技術(shù)，助力服務(wù)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。眾多專家學(xué)者也針對服務(wù)業(yè)數(shù)字化展開了多層次研究。

一個頗具共識的觀點是：小型服務(wù)業(yè)企業(yè)數(shù)字化，普遍存在不會轉(zhuǎn)（高門檻）、轉(zhuǎn)不起（高成本）、沒能力轉(zhuǎn)（高人力資本要求）等困難。然而，服務(wù)業(yè)尤其是生活性服務(wù)業(yè)所屬行業(yè)眾多，各行各業(yè)間又各具特色。不同行業(yè)的小型服務(wù)業(yè)企業(yè)面對數(shù)字化時，各自的真實心態(tài)是怎樣的？轉(zhuǎn)型的階段和實際狀況又如何？不同環(huán)節(jié)的數(shù)字化，真實的成本和收益又是怎樣一本賬？這些細節(jié)問題鮮見深入描述。

圍繞這些問題，近期我花了兩個月時間，在京滬杭三地選取生活性服務(wù)業(yè)的一批小微企業(yè)開展了走訪調(diào)研，行業(yè)涵蓋餐飲、旅游民宿、教培、健身等與日常生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。這次調(diào)研走訪，也為我這個書齋里的經(jīng)濟學(xué)家打開了一片新天地。

一、小微商家眼里的數(shù)字化：可能但非必然的選擇

近年來流行一種說法，中國消費者和商家對新事物的接受度全球最高，這使得許多數(shù)字化創(chuàng)新，在中國發(fā)展迅猛。在調(diào)研過程中，這種說法得到了一定程度的驗證。

絕大多數(shù)小微企業(yè)，無論規(guī)模和所屬行業(yè)，都對數(shù)字化保持了開放態(tài)度。他們一般并不排斥數(shù)字化，而且多少都能談?wù)搸拙鋽?shù)字化，認為數(shù)字化是方向。可見數(shù)字化觀念已深入人心。

不過，對于數(shù)字化到底帶來了什么，應(yīng)該怎么樣去做數(shù)字化，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者卻又狐疑不清。甚至對于自己經(jīng)營中，一些已經(jīng)數(shù)字化的環(huán)節(jié)，都沒有意識到。有商家對我們說：“原來這就是數(shù)字化。”有一種只緣身在此山中的當局者之謎。這也是數(shù)字化最讓人感嘆的地方，它是一種趨勢，是漸變，而不是一蹴而就的奇跡。很多商家都有種回頭一看才發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)在不知不覺中發(fā)生的驚訝感。

對這些小微企業(yè)而言，關(guān)于業(yè)務(wù)模式的思考起點一般可分為前端與后端。前端包含對于客戶的服務(wù)與管理，也包括收費等環(huán)節(jié)。后端則包括對于原材料、產(chǎn)品和員工的管理，包括成本結(jié)算和給員工發(fā)放工資等。商家普遍處在一個認可數(shù)字化，但也不會盲目追求數(shù)字化，而是根據(jù)業(yè)務(wù)特點進行分析，最終決定在哪些環(huán)節(jié)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大多數(shù)商家都堅持認為，目前數(shù)字化是一個可能但非必然的選擇。

為了便于調(diào)查的開展，我們把這些服務(wù)行業(yè)的小微企業(yè)運作模式，拆分成更精細的環(huán)節(jié)加以分析。從前端到后端，他們的業(yè)務(wù)往往包括獲客、進貨、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、支付、咨詢、運營、客戶管理、員工管理和辦公、財稅及其他行政事項等等。不同環(huán)節(jié)的數(shù)字化意愿存在顯著差異。

收付款（支付）環(huán)節(jié)數(shù)字化率最高。不同行業(yè)的商家們反饋：“目前收款90%以上是支付寶和微信?！背齻€別餐飲企業(yè)表示自己每周要去銀行兌換一次零錢、應(yīng)付使用現(xiàn)金的顧客之外，其他小微企業(yè)已全部實現(xiàn)線上支付。

點單環(huán)節(jié)數(shù)字化率正在顯著提升。有商家說，兩三年前，很多消費者到店后還很反感掃碼下單。現(xiàn)在大家已經(jīng)很自然地自己掃碼了。當然，也有餐飲店老板表示，自己堅持用服務(wù)員來點單，因為要給客人一種被服務(wù)的感覺，這也是用餐體驗的一部分。

營銷、獲客等環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度也比較高。有些小微企業(yè)不太在乎營銷，但只要是需要營銷的企業(yè)，都會優(yōu)先考慮數(shù)字化營銷和獲客。

但是在財務(wù)記賬、員工管理、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，這些小微服務(wù)業(yè)的數(shù)字化程度普遍有待提高。小微企業(yè)的管理環(huán)節(jié)體現(xiàn)出高度的異質(zhì)性，與提供數(shù)字化工具平臺的設(shè)想往往相距較遠。即使是同一行業(yè)、同一類型的企業(yè)，在后臺的管理模式上也存在較大差異。所以小微企業(yè)確實需要數(shù)字化的管理工具，但這些工具必須有針對性，真正適應(yīng)企業(yè)的實際運營模式。小微企業(yè)的數(shù)字化進程，未來主要也將集中在管理這個環(huán)節(jié)。

總的來說，決定中小服務(wù)業(yè)商家將那些環(huán)節(jié)數(shù)字化的關(guān)鍵，還是成本與收益的比較。

二、中小商家對“降本”的關(guān)注超過“增效”

讓服務(wù)行業(yè)的這些小微企業(yè)條分縷析地算賬，是一件很困難的事。盡管如此，為了從個體身上看出數(shù)字化的損益，我們還是努力選取了幾家有代表性的企業(yè)樣本，讓他們算了算數(shù)字化的賬。

1.某西式咖啡簡餐店。

總共有5家店，員工總數(shù)100人。我們到訪的門店總共二十余桌，有工作人員二十余人，包括前場的服務(wù)員和后廚的廚師等。據(jù)負責(zé)人介紹，前幾年店里面最大的成本是房租，然后是人工，第三是食材。這幾年，隨著薪資的上漲，整個成本結(jié)構(gòu)中，最大的成本已經(jīng)變成人工，第二是食材，第三才是房租。

房租作為剛性成本，簽訂的長期合同，沒有下降空間。餐飲企業(yè)，食材是根本，如果在這一塊去降成本，會造成服務(wù)質(zhì)量下降，所以也沒有下降空間。只有人工成本，有一定的壓縮彈性。在這家餐飲企業(yè)看來，數(shù)字化恰好能在這一塊發(fā)揮作用。

在店里將點餐環(huán)節(jié)的數(shù)字化后，這家店節(jié)約了一個勞動力，相當于每年節(jié)省6萬元以上成本。在支付環(huán)節(jié)，財務(wù)出納原來要專門跑銀行換零錢，幾家門店都得自己去，半個月一次，同時店里還要人工對賬，現(xiàn)在數(shù)字化后，這些都可以不用了，省掉了半個人。

在員工管理上，使用數(shù)字化工具后，員工考勤、數(shù)據(jù)導(dǎo)出、移動審批、不同門店間人員調(diào)配等全部在線完成，可以優(yōu)化一個人力。在供應(yīng)鏈管理上，這家企業(yè)反映還難以數(shù)字化。這家店也在嘗試通過社交媒體進行營銷推廣活動，沒有專人負責(zé)，因此也無額外投入。從結(jié)果來看，能帶來一些客流，會有人說是看到了這些推廣信息來的，但效果還不好量化。

2.某教培公司

負責(zé)人曾經(jīng)在新東方教學(xué)，后自己創(chuàng)業(yè)，在從事GRE培訓(xùn)?！耙郧耙灿芯€下，有場地，目前我們只做線上課程了。”據(jù)負責(zé)人介紹，目前公司共有老師4人，銷售3人，輔導(dǎo)老師1人，新媒體運營1人，“幾乎唯一的成本就是人力成本?！贝送?，為錄制網(wǎng)課視頻，他們也購買了單反相機和各種補光燈，這些一次性投入十余萬，也算入成本之中。目前，該公司在幾乎所有的環(huán)節(jié)都開始依賴數(shù)字化工具。

3.某民宿

我走訪了幾家小型民宿，老板分別透露了一些生意經(jīng)。每間民宿的房間有限，可租賃的時間也有限，一周七天，一月三十天，存在一個上限。民宿的房間都比較個性化，不同房間由于面積和設(shè)計不同，標價自然不同。而且房間在不同時間段的標價不同，甚至在不同平臺上的標價也不同。某民宿周一至周五，房間的出租率一般不高，價格在400元，到了周末，調(diào)整成600，而趕上節(jié)假日，房價會猛增可能達到1000以上。民宿還會受到旅游淡、旺季的影響，價格可謂變幻莫測。

由此可見，民宿業(yè)的成敗在于入住率。比如把房租出租時間從200天提高到300天，那么每年利潤可以翻倍。而要讓入住率提高，社交媒體營銷效果是關(guān)鍵所在。“民宿和標準化的酒店不一樣，很多都打造自己的特色。但這些細微的經(jīng)營特點，在傳統(tǒng)OTA平臺上不太能充分體現(xiàn)，只有在社交媒體上才會被更多人注意到。而且OTA平臺對民宿的抽傭也比較高。”其他環(huán)節(jié)如支付環(huán)節(jié)、住宿管理等，也都已經(jīng)數(shù)字化。

雖然服務(wù)業(yè)行業(yè)千差萬別，小微企業(yè)數(shù)字化，主要目的無外乎兩方面：一是降本，二是增效。從調(diào)研的情況來看，小型的生活性服務(wù)業(yè)，它的服務(wù)容量和半徑是有限的，再加上當下大環(huán)境，所以相比“增效”，中小商家會更加重視數(shù)字化在“降本”上的成效，這種商家的普遍性心態(tài)值得高度關(guān)注。

還有一個有意思的現(xiàn)象是，目前幾乎所有小微企業(yè)的經(jīng)營者都積極關(guān)注社交媒體。大家都很篤定，如果能用好社交媒體，對企業(yè)獲客和發(fā)展有很大幫助。但是大家又都很困惑迷茫，一個是不知道怎么去運營好社交媒體，普遍缺乏這方面的能力，二是社交媒體的投入成本上升很快。商家反映，現(xiàn)在一部分平臺上不投流買量的話，就沒有效果。投的話，帶來的增長又全部被投流買量的錢吃掉了，白忙一場。對社交媒體的營銷推廣，商家們表現(xiàn)出了又愛又恨的糾結(jié)感。

三、期待數(shù)字化催生更多新模式

當然，在調(diào)研期間我們也發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化不僅僅是+，在一些領(lǐng)域則是x。新的數(shù)字化工具、數(shù)字化能力，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域催生出的一些新的消費和服務(wù)模式，才是數(shù)字化給社會經(jīng)濟發(fā)展帶來放大、疊加、倍增效應(yīng)更淋漓盡致的體現(xiàn)。

這兩年，閉店跑路事件頻發(fā)，尤其是一些喜歡讓消費者辦儲值卡的服務(wù)性行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)。無形中抬高了信任和交易的成本，讓一些消費需求被人為抑制。針對這種情況，數(shù)字平臺利用自身的支付通道、分期能力、信用能力，推出了“先享后付”等模式，在一些行業(yè)受到了歡迎。

它把一個高客單價的服務(wù)拆成了小客單，提升了消費者端的拉新和轉(zhuǎn)化能力。又解除了客戶對商家跑路的擔憂，化解了社會矛盾。讓很多消費變得更輕量、清爽、清楚。

一個健身行業(yè)的商家對我們說，他們接入了支付寶的先享后付之后，不需要顧客一次交幾千元辦卡，只需要每個月交200塊錢?！耙幌伦犹蛶浊K錢很多人會覺得負擔重，心里也怕商家萬一跑路了怎么辦。新模式上線10天，我們的新客戶增長就超過了190%?！?/p>

某寵物行業(yè)的商家也有類似情況。“原本一家寵物店以前一個月可以賣掉10—20只寵物，通過先享后付，這家店一個月可以賣掉20—40只寵物?！?/p>

得承認，數(shù)字化對服務(wù)業(yè)深度融合，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的星星之火，并未呈燎原之勢。但可喜的是，這種星星之火在各行各業(yè)都有發(fā)生。

四、數(shù)字化工具的適用性可能還不夠

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院在一份研究中提出了“中國式服務(wù)業(yè)數(shù)字化”的概念和實踐路徑——商家、服務(wù)商、平臺、消費者四方共創(chuàng)模式，數(shù)字平臺是“中國式服務(wù)業(yè)數(shù)字化”的重要推進器。

一家餐飲企業(yè)在訪談中告訴我們，他們從2015年起就嘗試開始用一些數(shù)字化系統(tǒng)，有新加坡的，也有加拿大的，曾經(jīng)市面上的選擇多是國外的產(chǎn)品。不過2019年后，他們用的就都是國內(nèi)數(shù)字平臺提供的了。這和國內(nèi)的科技公司紛紛開始轉(zhuǎn)型2B業(yè)務(wù)的時間線正好吻合。

整體來看，平臺企業(yè)已經(jīng)為很多領(lǐng)域的小微企業(yè)提供了數(shù)字化工具，其中很多甚至是免費的。但是提升空間依然巨大，很多受訪企業(yè)表示這些工具不太趁手，或者工具過于復(fù)雜，自己只需要其中極少一部分。數(shù)字工具的開發(fā)者總是希望開發(fā)普適于各種場景的程序，可是小微企業(yè)往往需要更為個性化的定制服務(wù)。其中有很多“生意經(jīng)”不足為外人道。

很多平臺企業(yè)，很難面面俱到地為各個行業(yè)提供針對性的管理程序。這是很大一片市場，目前涌入很多提供服務(wù)端程序的小企業(yè)，良莠不齊。在可見的未來，這片市場也必定會經(jīng)歷大洗牌。既要滿足小微企業(yè)的實際需求，又能提供穩(wěn)定可靠的服務(wù)，這是小微企業(yè)的真實心聲，可能也是平臺的重要機遇。數(shù)字化路上充滿難題，但時間會給出答案。

（作者梁捷任教于上海財經(jīng)大學(xué)中國經(jīng)濟思想發(fā)展研究院，主要研究方向為中西經(jīng)濟思想史，著有《調(diào)適與維新：19世紀中國經(jīng)濟思想的轉(zhuǎn)變》、《梁捷西方經(jīng)濟思想史講稿》、《看！這就是經(jīng)濟學(xué)》等。）