【編者按】

短視頻浪潮風(fēng)起云涌，只要你有一部智能手機，你就可以成為視頻生產(chǎn)者。眾多的90后、00后投身到了視頻新浪潮中，這股新浪潮中的弄潮兒們生活狀態(tài)怎么樣？他們有哪些困惑，有哪些期許？澎湃新聞·請講欄目推出“視頻新浪潮”欄目，邀請短視頻生產(chǎn)者、平臺運營者、投資者、研究者們講述視頻新浪潮中那些激情澎湃的故事。

今天我們刊發(fā)的是視頻生產(chǎn)者Figure創(chuàng)始人張悅的口述。

張悅并非是最早一批從紙媒出走奔向互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)業(yè)的人，雖然早在這波風(fēng)口來到之前，他就已經(jīng)嗅到了內(nèi)容視頻化的趨勢。在《人物》雜志做主編時，他在內(nèi)部組建視頻團隊，那次經(jīng)歷促使他在幾年后，離開傳統(tǒng)媒體殺入了短視頻創(chuàng)業(yè)大軍。

創(chuàng)辦Figure后，張悅身處自己“收入最低的一段時間”，經(jīng)歷著“不足為外人道”的困難。除去每月給自己開的一萬塊工資，他的生活基本消耗著站在媒體金字塔頂端時攢下的積蓄，衣服等物質(zhì)消費的支出銳減，但花在電影票和香煙上的支出增加了，用他的話來講，這是“剛需”。

“張悅在做Figure之前，我們還能經(jīng)常一起踢球，之后他就基本沒踢過球了，提前退役了”，F(xiàn)igure的副總曹彥紅說。他是最初跟著張悅創(chuàng)立Figure的同伴。曹彥紅調(diào)侃道：“從媒體人到創(chuàng)業(yè)Figure，悅總經(jīng)歷的最孤單時刻，可能公司的貓知道得比我會多一些吧?！?/p>

在同事眼中，“張悅內(nèi)心比較強大”，即便2017年幾乎快燒光了投資人的錢，也未曾見過他顯露出撐不下去的疲態(tài)。熬過了起步期，F(xiàn)igure從第一筆10萬收入全部來自金秒獎最高大獎“季度短視頻”的新兵，蛻變成為了廣告商青睞具有辨識度的短視頻品牌。2018年農(nóng)歷新年過后，張悅為Figure寫了一篇8000字的招聘啟事，他在文中總結(jié)道：成立10個月以來，“拿了獎、掙了錢、做了電影”，還想找一些賭自己對的人同行。

Figure的辦公地點在三里屯附近的一處家屬院里，廚房被改造成了運營和財務(wù)的辦公室，制作團隊的成員則分散在另幾間臥室里工作，客廳和最里面的一間臥室是會客廳。張悅說：“明年可能會換地方”。團隊40幾號人和一只叫“婊婊”的“家寵”美國短毛貓，加上來來去去的實習(xí)生，這里已經(jīng)快坐不下了。

以下內(nèi)容整理自與張悅對話：

很多朋友常問我，為什么要給自己的創(chuàng)業(yè)項目取一個這么不接地氣的名字。據(jù)說互聯(lián)網(wǎng)時代，名字里但凡包含水果或者動物，項目就更容易火。但我執(zhí)拗地認為，F(xiàn)igure這個名字最適合我正在做的項目。

這個單詞有人物的含義，用這個名字原因之一是我的傳統(tǒng)媒體生涯終點在《人物》雜志，而另一方面它定義了我們在做的主要是人物類短視頻。

Figure這個單詞還有數(shù)據(jù)的意思，意味著傳統(tǒng)紙媒人擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱數(shù)字時代的轉(zhuǎn)變。我們公司有一句SLOGAN借用了二戰(zhàn)時的經(jīng)典口號：Keep calm and figure it out，用普通話來解釋是：“別慌張，搞定它”，而后半句用我們上海話講更有氣勢：“乃伊做特”。

《南方周末》最初幾年就是份文娛小報，剛接手《看天下》的時候我們也覺得這名字不洋氣是負資產(chǎn)，但它們都做成了金字招牌，所以不要想著走捷徑想著起個一勞永逸的名字，是內(nèi)容給名字光環(huán)，而不是相反。

從紙媒人到互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)業(yè)者

我的初心是想做一名好記者。這件事，我想很久以前在《南方周末》時，我已經(jīng)做到了。那幾年，作為“頭版記者”，中國最重要的新聞事件，我都到了現(xiàn)場。那段時間，寫得實在太累了，對環(huán)境也很失望，當(dāng)時就覺得自己得了“寫作癌”，曾經(jīng)一段時間我每周三凌晨熬個夜就能寫出第二天印在《南方周末》頭版的稿子，但到后來對著屏幕一整天也寫不了幾百個字，“寫作癌”可謂病入膏肓。后來，我得到了一個機會去《看天下》做副主編，和老同事林楚方共事，便離開了一線的記者崗位。

我們花了兩年時間將一本曾經(jīng)寂寂無名的刊物做成了當(dāng)時中國一線的新聞雜志。那時候的我更像是在做產(chǎn)品經(jīng)理。《看天下》在完成了升級迭代后，發(fā)行量在那一時期遙遙領(lǐng)先，但我卻意識到這個產(chǎn)品是老板的，不是我的。

隨后，我和李海鵬搭檔一起做了《人物》。這是本最接近我個人志趣的刊物。在《人物》做主編時，我每周兩天睡在辦公室，說是主編，其實是大編輯，我負責(zé)的稿件得一個字、一個字地改，還要負責(zé)整個雜志社的內(nèi)容、發(fā)行和經(jīng)營方方面面的工作，其實是最累的一段日子。

2012年底，我在《人物》組建了中國紙媒內(nèi)部最早的一支互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團隊，生產(chǎn)視頻。當(dāng)時還沒有短視頻的概念，那個所謂的“短視頻風(fēng)口”是在四年之后，我們當(dāng)時的內(nèi)部把它叫做《人物》的“互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品”?？上菚r我沒能夠絕對主導(dǎo)。那時候“一條”火起來，我想效仿他們的方式去“買廣點通”，向公司申請了5000塊經(jīng)費，但因為是新支出，需要集團大老板批，他并不明白這件事，這事情前前后后折騰了很久。雖然，最后這筆錢批下來了，但是經(jīng)歷的事卻讓我很失望。

回過頭想，在一個傳統(tǒng)媒體的體制里，即使作為主編和出版人，我也沒辦法按照打造一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的效力和機制去行事，這導(dǎo)致錯失了一個市場機遇期。

《人物》剛起步時，沒有錢，沒有人，可以說就是一次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時我和那幫年輕的伙伴都在全情投入，只是那其實不是你的。而現(xiàn)在，F(xiàn)igure是我創(chuàng)辦且可以完全主導(dǎo)的項目。這不是個人英雄主義，恰恰相反，這是一個人組織的機制問題，之前幾家我供職的媒體可以說都是國內(nèi)市場化媒體的領(lǐng)先者，我的老板和領(lǐng)導(dǎo)也都是行業(yè)翹楚，我受益于他們，并感謝他們給我機會參與和主持過引領(lǐng)行業(yè)的雜志，但這個時代內(nèi)容的分發(fā)方式和組織形式都發(fā)生了根本性的劇變，也讓我這樣更有企圖心的媒體人有機會做一個新時代的媒體。

在做Figure之前的一段時間，我參與做過一個體育新媒體項目。從商業(yè)角度來看，那個項目其實一度挺成功的。但共事了一段時間之后，我發(fā)現(xiàn)合伙人之間，大家的做事方式和價值觀不match，股權(quán)和事權(quán)也都比較分散，就主動退出了。也算是歷經(jīng)多次的教訓(xùn)之后，讓我決心必須做到自己可以主導(dǎo)的事情。

2016年年底，F(xiàn)igure正式成立，用我自己的話來說算是占盡了“后發(fā)劣勢”，那就必須比別人做得更好，才可以在市場中活下去。你的產(chǎn)品跟別人比，一定要是米其林和麥當(dāng)勞的差距，才會被看見。這幾天，F(xiàn)igure作為聯(lián)合出品方、我作為制片人和出品人之一的電影《生活萬歲》正在全國院線公映，口碑和票房都超出預(yù)期，也是想告訴別人Figure的野心和抱負是要“開米其林餐廳的”。

Figure起步的時候，我拿到了真格基金和貝塔斯曼近150萬美元相當(dāng)于1000萬人民幣的投資，到2018年過年的時候，公司的賬上已經(jīng)不到100萬。

2017年1月，剛起步的時候，導(dǎo)演組大概拍了20多條片子，但是片子出來后，我對質(zhì)量一直不太滿意，所以Figure上線一拖再拖，一直拖到了4月。當(dāng)時剛組建的團隊里，人員進進出出，抓內(nèi)容、抓產(chǎn)品，大家也一直處于磨合的狀態(tài)。這一年，我們主要人員的心思也都在如何打磨團隊和內(nèi)容風(fēng)格上，沒有精力去思考商業(yè)合作的事情。

剛做Figure的時候，也有朋友找來說合作，但當(dāng)時我不敢接，一方面我們不想把公司做成廣告公司或者是營銷公司，另一方面Figure的內(nèi)容還沒有成型，團隊處在摸索階段，根本也沒想好怎么去接。

2017年一年，F(xiàn)igure拿到的唯一收入是“金秒獎”的10萬塊獎金，我虧了900萬。2018年4月，我們才正式組建自己的商務(wù)策劃團隊。這個階段，大單的商業(yè)合作基本是我自己去談，《人物》以前的商業(yè)冠名在行業(yè)內(nèi)就做得很好，我有這方面的經(jīng)驗，但是剛起步時，我的團隊并沒有這方面的經(jīng)驗。

走上這條路，我是在懸崖邊站了很久的人。在短視頻領(lǐng)域，我算得上是年紀比較大的，但創(chuàng)業(yè)的人可能還年輕，他有欲望、動力和企圖心，雖然他的身心也許是在比一般人更超負荷運轉(zhuǎn)著。

找到對的人一起共事

創(chuàng)業(yè)是九十九死一生的事情，不會因為我曾經(jīng)做過成功的媒體產(chǎn)品，就比別人容易做成。相對而說可能更難，因為我會對內(nèi)容有更高的標準，又要時刻警惕不要讓過去的經(jīng)驗成為你的負擔(dān)。團隊最開始十幾號人，現(xiàn)在發(fā)展到正式員工將近50個人。

對于傳統(tǒng)媒體而言，做人物類的訪談視頻架個機器套拍就行。像《人物》這樣的媒體，幾乎可以采訪到所有想采訪的人。但這樣的操作方式對于一個獨立運營的視頻產(chǎn)品，肯定是不夠的。

Figure初始團隊的成員基本都是從事了一段時間視頻創(chuàng)作的。我曾經(jīng)嘗試去帶文字記者轉(zhuǎn)型做導(dǎo)演，但回過頭看成功的只有一例，但唯一的一例成為了我們的王牌導(dǎo)演。文字和視頻是兩套語言體系，能將非虛構(gòu)作品寫得很好的記者轉(zhuǎn)導(dǎo)演不一定能做好，這是一條很難的路，但是一旦他能轉(zhuǎn)型成功，他會比一般的導(dǎo)演要強。

創(chuàng)立Figure的時候，我覺得既然要做視頻，就一定要找行業(yè)內(nèi)最厲害的人來指導(dǎo)。2017年3月，我去找了一些業(yè)內(nèi)的“大咖”聊。機緣巧合，我通過朋友認識了程工（后文為小工），后來小工做了Figure的總導(dǎo)演。其實，我當(dāng)時見了很多人，但小工的反饋讓我感到與別人不一樣。認識他之前，我看過他的作品，就覺得這是位非常厲害、與眾不同的導(dǎo)演。

當(dāng)時和他聊起這個事，他認為這是件有意思的事兒，做事的這幫人也有意思。后來，他主動要了我們拍攝的素材，提出來幫忙剪一版片子，接著他花了三天時間，每天三四個小時，一幀一幀地把素材看完，邊看邊做記錄。

看完素材后，小工把我們叫過去，告訴我們他覺得問題出在哪里。比如說，拍攝的問題，做事的流程、后期的問題。在此之后，他又花了三天時間用這些素材幫我們剪了一版片子。

這件事情給我的觸動不僅是高手來指點你這么簡單，而是讓我發(fā)現(xiàn)即使是一個非常短的視頻產(chǎn)品，也需要中國業(yè)界最頂尖的“大拿”花時間、沉下心來去做，他有自己嚴苛的工作流程，比方說在工作時他會記錄下時間表，幾日幾點工作了幾小時之類。這讓我看到了這個行業(yè)的最厲害的人是如何工作的。即使是時長很短的視頻產(chǎn)品，想要做得好，也沒有任何捷徑可走。你只有足夠的投入，足夠的認真，并且有效地尋找到方法去破題。

到現(xiàn)在，我都不敢說自己已經(jīng)入門了，但我的團隊和總導(dǎo)演都是中國最一流的人。我像是Figure的靈魂，是給它注入DNA的人，但團隊的伙伴把這些呈現(xiàn)出來。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有商業(yè)價值

紙媒年代，受眾大概是3000萬到5000萬，但互聯(lián)網(wǎng)時代用戶是9億。時勢造英雄。如果紙媒復(fù)興，我愿意立馬去收購一本雜志，我仍然可以把它做到最好。但當(dāng)下這個時代，受眾的注意力發(fā)生了遷移，要打造一個傳媒，就要隨著大勢去變化。

目前，F(xiàn)igure已經(jīng)有了一定的辨識度，受眾基本是一二線城市的90后，在知乎、B站這類平臺上受歡迎程度更高。我們在選擇拍攝對象的時候，相比于《人物》雜志，相同點在于會去找那些更有影響力和流量轉(zhuǎn)化率的名人，但同時互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性決定了我們的視角會更年輕，去迎合年輕人的喜好選擇一些采訪對象。除此之外，價值觀也在引導(dǎo)我們選擇去找什么樣的人。

Figure普通的短片制作流程大概在半個月，其實這與《人物》特稿操作很像，要求更高的品質(zhì)，必然也要花更多的時間成本。今年，我們拍了李志，叁叁肆系列的每一支片子都是一個很好的故事，即便你不是“逼哥”的歌迷，你也能夠看下去。12集短片，我們6個人的團隊一年兩個月在云南，兩個月在山東，光跟拍就花了4個月，花了近200萬。片子出來后，有兩三集我自己都看哭了。

粗制濫造的短視頻看起來有流量，但卻很難有商業(yè)價值，而作為媒體屬性的產(chǎn)品，廣告仍然是目前最主要的變現(xiàn)渠道。Figure今年接了不少商業(yè)合作，而像我們這種調(diào)性和品質(zhì)的短視頻似乎也更容易遇到優(yōu)質(zhì)的品牌方，一般不會對我們內(nèi)容做過多干涉。比如李志的項目，贊助方是支付寶，有一集主題是李志和他的同路人，支付寶的副總裁是他的歌迷，有一次出差去看了巡演，我們就把這個副總裁拍了進去。螞蟻金服的人后來看片時，提出的唯一的要求就是讓副總裁的戲份少一點，他們說我們給Figure贊助是為了讓你們出更好的內(nèi)容，而不是為了讓支付寶有更多的露出。之后，我們還為華為Matebook做了定制短片，今年二季度開始各種品牌合作就越來越多。不久前，我們接了宜家的視頻合作項目。

我覺得自己不是一個單純做短視頻的創(chuàng)業(yè)者，我在做的事簡單來說是“非虛構(gòu)故事的影像化”，不僅是人物短片，也做紀錄片。在Figure我們會把15分鐘以上非虛構(gòu)敘事的片子歸類為互聯(lián)網(wǎng)紀錄片。

正在上映的《生活萬歲》，小工是導(dǎo)演，我是聯(lián)合出品人和制片人。這部電影向海外市場推薦時，我寫的是《薩哈林旅行記》的中國版。它不是會火爆市場的影片類型，但我希望更多人能看到。

電影院是這個時代最后的布道院。2018年《生活萬歲》在全國院線公映，算是邁出了我們在電影領(lǐng)域的第一步，明年我們有3部電影都已經(jīng)在拍攝或者籌備階段了。這個時代，已經(jīng)很難讓人花兩個小時扔掉手機沉浸在一個故事里，而這個時長曾經(jīng)是《人物》長篇特稿的常規(guī)操作。這樣的長篇稿件受眾已經(jīng)很少了，雖然每個月都能打造出很多“10萬+”的稿子，但是與愿意進電影院花時間的人比起來讀文字變得是一件小眾的事情。這也是為什么做Figure我不會局限于短視頻。

除了電影，這一年Figure一直在嘗試做時長更長的紀錄片。騰訊推出《創(chuàng)造101》時，我們負責(zé)拍攝制作了一部30分鐘的官方紀錄片，后來還做了一部給騰訊VIP用戶的70分鐘版本。不久前，我們再次和騰訊合作，為“即刻電音”這檔綜藝，不但跑遍了中國各地的電音節(jié)，拍了中國最“尖”的一撥原創(chuàng)音樂人，還去阿姆斯特丹拍了世界最大的電子音樂節(jié)。接下來，我也想嘗試去做真人秀，當(dāng)然不會是那種“低智的”，但我希望能做一檔像美版《臥底老板》那樣的紀實綜藝，讓觀眾透過這種形式來讀懂中國。

從本質(zhì)上來說，故事是沒有發(fā)生變化的，只是這個時代的講述方式變了。而持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容，輸出好的價值觀，這是內(nèi)容創(chuàng)作者的本份。我剛剛把它做到及格而已，還有很遠的路要走，但一想到那條路一直延伸到的你要去的地方，以及那些和你結(jié)伴而行的人，這已經(jīng)足夠讓人激動和興奮了。