一紙促銷協(xié)議，讓京東的“618”和出版行業(yè)站上輿論的風(fēng)口浪尖。

近日，兩份出版行業(yè)發(fā)出的“聯(lián)合聲明告知函”在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。兩份告知函分別由北京8家出版社和上海出版經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版單位發(fā)出，申明不參加江蘇圓周電子商務(wù)有限公司（即京東）提出的618促銷活動(dòng)方案。

據(jù)京東發(fā)布的促銷信息顯示，5月19日至6月20日期間進(jìn)行累計(jì)8天，全品種圖書以20%-30%的折扣參與促銷。對(duì)此，上述56家出版社明確表示不予參與，并強(qiáng)調(diào)不會(huì)承擔(dān)促銷期間任何返利成本。

一石激起千層浪，該聲明經(jīng)發(fā)出后，引發(fā)熱議。不過(guò)，多家出版機(jī)構(gòu)向記者表示，目前不便再談?wù)摯耸?。截至發(fā)稿，京東方面尚未回應(yīng)。

低價(jià)促銷擊穿圖書成本

“一本書的定價(jià)包括10%的作者成本，10%-15%的印刷成本，10%的管理費(fèi)，這些硬成本就占到了三成。如果出版社還要盈利的話，折扣價(jià)格最低也要達(dá)到定價(jià)的40%-50%?！?/p>

曾就職于北大出版社、如今仍是出版從業(yè)者的李園（化名）向澎湃新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬，以此計(jì)算，京東提出的2-3折無(wú)法覆蓋出版機(jī)構(gòu)的成本，甚至要倒貼錢。

記者在京東APP上看到，以全6冊(cè)的冰心兒童文學(xué)為例，其原價(jià)為120元，而京東的折后價(jià)格為24.3元，打折幅度為2.03折，降價(jià)接近100元。

在上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)發(fā)布的《聯(lián)合聲明告知函》中提到：“從維護(hù)圖書市場(chǎng)的穩(wěn)定與繁榮，反對(duì)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，以及上海各出版社強(qiáng)烈呼吁，我會(huì)代表上海46家出版單位鄭重聲明，不參與貴單位此次單方面提出的618促銷活動(dòng)，并且不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。”

告知函中，上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)提到，協(xié)會(huì)成立于1986年，主要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)本市（上海）出版單位出版發(fā)行等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

一位在上海某出版社工作超過(guò)十年的圖書編輯告訴記者，此次聲明并不是抵制電商，而是抵制過(guò)度壓低圖書價(jià)格，“現(xiàn)在各大電商平臺(tái)賣書日常價(jià)格是五折左右，出版社真的賺不了錢，出版社編輯的收入很低，低到想做這行都要承受全家人的壓力。”

“抵制是正常的，甚至我覺得力度還不夠大，參加的機(jī)構(gòu)數(shù)量和影響力都有限?！睂?duì)于此次聯(lián)合聲明，李園坦言。

另一位頭部出版社營(yíng)銷編輯告訴記者，電商平臺(tái)之間瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致圖書價(jià)格畸形，這不符合出版社的利益，也不是出版機(jī)構(gòu)的意圖，“渠道通過(guò)瘋狂讓利獲得話語(yǔ)權(quán)變得強(qiáng)勢(shì)，此后會(huì)倒逼出版社降價(jià)，最終會(huì)反噬內(nèi)容生產(chǎn)者。”

“對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，電商渠道仿佛是有毒的蘋果，我們都是又愛又恨?！崩顖@表示，“不管電商如何打價(jià)格戰(zhàn)，不能突破成本底線，要給出版機(jī)構(gòu)留出一定的盈利空間，這樣行業(yè)生態(tài)才能健康發(fā)展?！?/p>

伴隨董宇輝等抖音頭部帶貨主播崛起，短視頻售書也成為出版社另一引流渠道。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，頭部抖音帶貨主播的坑位費(fèi)和抽傭比例大約達(dá)到20%-30%，折算下來(lái)成本很高，只能對(duì)于重點(diǎn)品類進(jìn)行集中投放，如果每個(gè)品類都要采取類似策略，出版社無(wú)法負(fù)擔(dān)。

電商渠道與圖書定價(jià)之爭(zhēng)

對(duì)于此次京東圖書的大規(guī)模降價(jià)，輿論場(chǎng)的聲音和觀點(diǎn)是撕裂的。

“現(xiàn)在的圖書越來(lái)越貴，不少超過(guò)100元，70-80元的價(jià)格也很常見?！薄白鳛槠胀ㄏM(fèi)者，同等條件下，價(jià)格越低越好?！薄俺霭嫔绮还茉趺窗l(fā)聲明，最終只能看消費(fèi)者怎么看，能不能經(jīng)受住市場(chǎng)和時(shí)代的檢驗(yàn)?！痹谏缃幻襟w上，不少讀者表達(dá)了對(duì)電商平臺(tái)的支持聲音。

也有讀者憤怒表示：“因?yàn)榍廓?dú)大，二三折才給你上架、給你賣，倒逼出版社定高價(jià)應(yīng)對(duì)超低折扣，作者、譯者、設(shè)計(jì)師、編輯等環(huán)節(jié)都被壓榨，所有人加在一起掙的錢，不如大V賣幾分鐘。”

爭(zhēng)議背后，折射出電商平臺(tái)、直播、短視頻等渠道，與傳統(tǒng)出版商、線下實(shí)體書店之間長(zhǎng)久以來(lái)存在流量與價(jià)格的矛盾。一方面，出版商希望通過(guò)渠道方為銷售引流，另一方面，渠道希望不斷壓低出版方的價(jià)格，從而吸引更多讀者購(gòu)買，雙方的博弈和平衡一直微妙地存在。

此前東方甄選宣布1元賣書，引發(fā)出版行業(yè)震動(dòng)，有出版人士在朋友圈公然發(fā)文宣布，此舉讓自己幾十年對(duì)俞敏洪的敬意一夜歸零。不少人引用董宇輝曾談到的“谷賤傷農(nóng)”表達(dá)對(duì)東方甄選擊破圖書行業(yè)底價(jià)的失望之情。

世紀(jì)文景也在官方小紅書賬號(hào)刊登了此次聯(lián)合聲明，并表示：“大平臺(tái)更有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的良好市場(chǎng)秩序?！?/p>

深入分析出版社和京東方面的劍拔弩張，其核心矛盾在于，作為文化產(chǎn)品的圖書，究竟應(yīng)該如何定價(jià)？

李園向記者介紹，對(duì)于圖書定價(jià)的爭(zhēng)議，可以參考海外其他國(guó)家的不同定價(jià)制度。除了讓市場(chǎng)自由定價(jià)之外，還有“統(tǒng)一定價(jià)制度”，又稱“固定價(jià)格制度”或“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度”，指的是圖書銷售商按照出版商規(guī)定的價(jià)格或在一定折扣范圍內(nèi)銷售新出版的圖書，代表國(guó)家是法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、日本等。

“以德國(guó)為例，德國(guó)以法律形式實(shí)行后者，即圖書統(tǒng)一定價(jià)制。德國(guó)非常重視圖書作為文化產(chǎn)品的特殊意義，因此認(rèn)為圖書不應(yīng)與普通商品一樣打折銷售?！崩顖@表示。

全國(guó)政協(xié)委員、上海朵云軒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理朱旗曾在全國(guó)兩會(huì)上建議，根據(jù)出版業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)該加快推動(dòng)圖書價(jià)格立法，盡快扭轉(zhuǎn)圖書市場(chǎng)亂象。在立法過(guò)程中要充分考慮圖書的文化屬性，把社會(huì)效益放在首位，不能簡(jiǎn)單套用一般消費(fèi)品市場(chǎng)的“充分競(jìng)爭(zhēng)”原則。

這也不是京東圖書第一次遭到抵制。2011年5月，京東打出“全部少兒圖書4折封頂”的廣告，遭遇24家少兒出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)合抵制，聲明指出：“以低于成本價(jià)格銷售全部少兒圖書的行為，已嚴(yán)重侵犯相關(guān)出版者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。

當(dāng)時(shí)對(duì)于該聲明，劉強(qiáng)東曾通過(guò)微博回應(yīng)：“很多人都指責(zé)京東破壞了圖書行業(yè)價(jià)格秩序！其實(shí)我們要打破的是圖書行業(yè)壟斷行為！”在他看來(lái)，這幾家出版社簽署所謂“超級(jí)戰(zhàn)略協(xié)議”，其實(shí)質(zhì)就是限制競(jìng)爭(zhēng)，維持壟斷。

低價(jià)促銷違規(guī)嗎？

值得注意的是，有律師稱，京東對(duì)圖書的低價(jià)促銷，可能涉及到法律風(fēng)險(xiǎn)。

“一般情況下，如果交易雙方?jīng)]能就交易條件達(dá)成一致，結(jié)果就是雙方的交易無(wú)法達(dá)成，不存在違法一說(shuō)?！鄙虾Ｉ陚惵蓭熓聞?wù)所律師夏海龍告訴記者，但如果能證明京東平臺(tái)在圖書銷售市場(chǎng)中占有支配地位，那它這種以不合理的低價(jià)購(gòu)買商品的行為就有可能被認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位，違反反壟斷法的有關(guān)規(guī)定。

華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞?dòng)浾撸鶕?jù)現(xiàn)有信息，京東行為可能涉嫌違反《電子商務(wù)法》第35條，也就是作為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的京東涉嫌不當(dāng)利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易價(jià)格附加不合理的交易條件。

“京東依據(jù)其規(guī)則，基于商業(yè)考量進(jìn)行打折銷售，這本身并不違反強(qiáng)制性法律。”匯業(yè)律師事務(wù)所合伙人紀(jì)玉峰認(rèn)為，是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要看其是否利用低于成本價(jià)的手段搶占市場(chǎng)，排擠他人市場(chǎng)份額。同時(shí)，京東的定價(jià)應(yīng)當(dāng)符合其與出版社之間的合同約定，否則其亦有違約之嫌。