《慶余年2》劇照

按第1季口碑，《慶余年2》本該有潑天富貴，但“撲街”了。

小紅書上一個(gè)叫“喵美如花”的用戶，粉絲僅65個(gè)，一篇《慶余年2整個(gè)團(tuán)隊(duì)像得了啥大病》的評(píng)論卻有1.2萬點(diǎn)贊收藏，因?yàn)檎f得太到位。首先是“戲說”得太過；其次是網(wǎng)友和作家匪我思存痛斥的“廣告太多”，多到連超級(jí)VIP“極光會(huì)員”都去不掉，被人笑話是“VIP會(huì)員花了VIP的錢看了VIP級(jí)的廣告”——廣告代理商和電視劇制作商，在此劇中確實(shí)起到了“相互傷害”的協(xié)同效應(yīng)。

我們也來說說這次《慶余年2》的廣告“體驗(yàn)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次開播有26個(gè)廣告，有劇前和劇后的貼片、中間插播、植入、彈窗等形式。已播出的5集中，平均每集廣告9個(gè)，時(shí)長高達(dá)136秒。

在中國當(dāng)代廣告史上，如此“喪心病狂”的先例恐怕就是2005年前后的腦白金。有統(tǒng)計(jì)說，腦白金高峰期全部媒體每日播出時(shí)長為1000分鐘，幾乎霸占了我們每日時(shí)光的70%。

有人說，《慶余年2》每集45分鐘，廣告才2分多鐘，比例不高——這看法忽視了當(dāng)下人們的廣告耐受度，廣告刺激的閾值問題。

加拿大學(xué)者保羅·薩伽德在《心智：認(rèn)知科學(xué)導(dǎo)論》中指出，人的情緒發(fā)生，需要一定的注意力喚起和愉快或厭惡的體驗(yàn)。以前，注意力喚起需要積累較多刺激，進(jìn)而形成情緒。但30多年來，飽受腦白金、恒源祥式超飽和廣告投放攻擊訓(xùn)練的中國觀眾，從電視時(shí)代起就對(duì)廣告形成了超強(qiáng)敏感神經(jīng)反應(yīng)模式，情緒發(fā)生的閾值已經(jīng)很低。所以，早在2011年，廣電總局就發(fā)布了“限廣令”，把健康的電視和真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還給老百姓?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)高速迭代進(jìn)化到當(dāng)下的智能時(shí)代，這種豆?jié){油條大餅式“古早”的廣告知識(shí)體系，看來還在很多廣告商腦子里盤根錯(cuò)節(jié)呢！

網(wǎng)友們都看出《慶余年2》廣告投放得不專業(yè)。雖然此次贊助品牌純甄和優(yōu)酸乳不能說是直接競(jìng)品，但彼此的替代性大概率存在。更有意思的事，很多網(wǎng)友因此在小紅書中比較純甄和安慕希，安慕希躺贏。其次，開播的26個(gè)廣告，品牌從食品、保健品、化妝品、藥品、新能源、文旅，彼此場(chǎng)景差異巨大、細(xì)分受眾完全不同。同臺(tái)演出，彼此的關(guān)聯(lián)度和信息協(xié)同基本不存在。最主要的，按美國學(xué)者肯·奧萊塔在《廣告爭奪戰(zhàn)》中的說法，當(dāng)今廣告媒體是一種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”關(guān)系。有的承擔(dān)“種草”功能，如戶外廣告、傳統(tǒng)電視廣告，有的則是承擔(dān)“拔草”功能，如電商平臺(tái)的直播。種草和拔草、種拔一體化?！稇c余年2》廣告只是一種想得美的算盤：收割。

《慶余年2》的廣告商，賭的是“堵”，想的是把觀眾“堵”在電腦屏幕前，心里盤算的卻是電視時(shí)代的廣告霸權(quán)。2022年9月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一篇文章指出，雖然Netflix、Zoom等公司得益于疫情而市場(chǎng)暴增、股價(jià)飛漲，但疫情一旦解封，其股價(jià)半年內(nèi)就從最高點(diǎn)下跌了80%以上。這說明這種想“堵”根本是堵不住的，何況互聯(lián)網(wǎng)娛樂本身就有很多替代性。

（作者系上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授、未來媒體與人機(jī)對(duì)話研究中心聯(lián)席主任）