“上次速賣通來深圳召開商家會(huì)議，總經(jīng)理跟我們傳達(dá)了平臺(tái)內(nèi)部的意思?！?p>

電商從業(yè)者包老板模仿電商小二負(fù)責(zé)人的語氣：“說句難聽的，這次改革的目的就是淘汰跟不上隊(duì)伍的商家，不是淘寶想淘汰中小商家，也不是說京東想淘汰，是在這個(gè)社會(huì)環(huán)境下，必須這么做。如果不跟上拼多多，那市場(chǎng)可能一年半年下來，就沒大家什么事了?！?/p>

做外貿(mào)電商的包老板，目前正被席卷進(jìn)阿里電商改革的浪潮中，盡管他有100多家店鋪，但70%都不賺錢。但是平臺(tái)還要自己打價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)，以及適應(yīng)全托管、AI電商等新模式。

包老板形容現(xiàn)在電商平臺(tái)卷的趨勢(shì)，9.9在線下你可能買不到一雙襪子，但在抖音直播間、拼多多的秒殺頁、京東的京喜app、淘寶的天天特賣店，你能花9.9買到5雙純棉的襪子，不到百元買下一件厚實(shí)的羽絨服。

這背后是電商行業(yè)正在發(fā)生的內(nèi)卷巨變，從“搶蛋糕”的增量競爭發(fā)展到“切蛋糕”的存量競爭。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.5億人，在網(wǎng)民中占比近80%，可見網(wǎng)購用戶的增量空間已趨見頂。

“目前電商市場(chǎng)已經(jīng)成為存量市場(chǎng)，電商平臺(tái)為了留存用戶，鞏固市場(chǎng)份額，不得不持續(xù)推出新的舉措，不論是比價(jià)格還是比規(guī)則，客觀來說是有利于消費(fèi)者的。”中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤李鳴濤說。

在全民消費(fèi)普惠和電商行業(yè)轉(zhuǎn)為存量競爭的背景下，“抓住用戶的心”成為平臺(tái)看來最重要的事情。為此，平臺(tái)拿出了“比低價(jià)、晚發(fā)賠、全托管”的三板斧，這些舉措既是平臺(tái)應(yīng)對(duì)低價(jià)戰(zhàn)爭的有力抓手，也卷崩了無數(shù)中小商家的生存之路。

4月10 ，馬云在內(nèi)部肯定了阿里集團(tuán)變革之路。內(nèi)部信中寫道：三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)。

升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，這些很多商家認(rèn)同，但是平臺(tái)一些激進(jìn)的競爭變革舉措，能不能讓這些商家活到3年后，還是個(gè)疑問。

存量時(shí)代的白刃戰(zhàn)，爭奪最低價(jià)便簽

2023年年中，劉強(qiáng)東發(fā)聲稱低價(jià)是京東的唯一武器，淘寶強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”是最重要的戰(zhàn)役，抖音電商也將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

低價(jià)戰(zhàn)爭早已經(jīng)開啟，抖音商家李老板反映，大概從去年開始，幾乎所有的電商平臺(tái)都開始向低價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！拔覀冞@批人如果資金實(shí)力不夠強(qiáng)，或者供應(yīng)鏈資源不好，沒有自有品牌的，早都已經(jīng)出局了。”

這些出局的中小商家要么是發(fā)現(xiàn)電商領(lǐng)域的利潤越來越低了，要么是被內(nèi)卷得疲憊了，堅(jiān)持不下去了。

很多帶貨商家發(fā)現(xiàn)，同樣的直播，話術(shù)沒有變，場(chǎng)景沒有變，產(chǎn)品鏈接沒有問題，客服體驗(yàn)分也沒有問題，但年后直播間的流量卻在斷崖式下跌，很多都降了30%-50%。

現(xiàn)在抖音電商平臺(tái)上的用戶，變得愈發(fā)理智，再也不是321上鏈接就能刺激用戶的購買欲了?！?9年跑巨量引擎的時(shí)候一個(gè)素材可以跑半年，現(xiàn)在能跑半個(gè)月就不錯(cuò)了?！?/p>

直播間流量顯著下降，除了用戶的注意力轉(zhuǎn)移和消費(fèi)更加理智之外，還有個(gè)重要原因，那就是抖音低價(jià)戰(zhàn)略的重要一步——利用比價(jià)系統(tǒng)，將流量向低價(jià)產(chǎn)品傾斜。

據(jù)悉，抖音在3月上旬推出了“優(yōu)價(jià)推手”（比價(jià)系統(tǒng)），基于價(jià)格力的評(píng)級(jí)，抖音將商品分類為“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”和“同款高價(jià)”，優(yōu)價(jià)推手會(huì)將流量推給“全網(wǎng)低價(jià)”和“同款低價(jià)”產(chǎn)品，還會(huì)告訴商家因?yàn)閮r(jià)高減少了多少曝光，倒逼商家降價(jià)。

有商家稱，聽從平臺(tái)建議降了價(jià)，原本十幾塊的枕頭壓到了5塊錢，結(jié)果各種低質(zhì)量用戶和白嫖黨上門，各種差評(píng)接踵而至，要不了多久，錢沒賺到，店也被搞垮了。

還有商家指出：“降價(jià)后的確會(huì)獲得更多流量，但出廠價(jià)129元的鞋，平臺(tái)要我賣29元，我還賺什么？”某研究電商領(lǐng)域的視頻博主認(rèn)為：“目前的比價(jià)系統(tǒng)將直播電商和貨架電商一起比價(jià)，這么比的話，直播商家遲早得死一半，尤其是女裝領(lǐng)域?！?/p>

因?yàn)榕b領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)同一款式的產(chǎn)品，換一種面料，價(jià)格就是天壤之別。比價(jià)機(jī)制下，更差面料的廉價(jià)商品會(huì)獲得更高流量，消費(fèi)者將更難買到品質(zhì)優(yōu)良的衣服。

不少商家對(duì)比價(jià)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)比較負(fù)面，其上線后遭遇大量中小商家的反對(duì)和抵抗，更有甚者向抖音官方超市發(fā)起挑釁，企圖通過抖音超市的僅退款機(jī)制惡意退款，拿回自己損失的錢。但目前的一切行動(dòng)卻于事無補(bǔ)。

據(jù)行業(yè)資料顯示，2023年，抖音電商的總交易額達(dá)到了2.2萬億元，GMV同比增長277%。2024年，抖音電商定下了總交易額實(shí)現(xiàn)3萬億元的目標(biāo)。這意味著抖音電商需要實(shí)現(xiàn)超36%的增長，才能達(dá)到這一目標(biāo)，這一增速遠(yuǎn)超過整個(gè)電商市場(chǎng)的平均增速。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，抖音開始瘋狂做增長。近期，抖音還推出了“抖音商城版”APP，據(jù)官方介紹，抖音商城版主打“超值好物省心選”，目前僅支持安卓手機(jī)下載，主打的就是下沉市場(chǎng)。

低價(jià)的標(biāo)簽，不會(huì)被抖音一個(gè)努力就拿去。

淘寶也在全力做低價(jià)，淘寶先是將專注低價(jià)的淘特并入淘寶，接著又帶著1688百萬源頭廠商全面入淘，開設(shè)嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店三家店鋪，后續(xù)還會(huì)整合成類似天貓超市的頻道，推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。

京東在對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等產(chǎn)品后，還推出了京喜直營。京喜直營里面甚至有1元專區(qū)，還有3.9元一雙的拖鞋，已經(jīng)有1900萬人關(guān)注該店鋪。

卷崩中小中間商，全托管模式流行

據(jù)悉，京喜能夠超低價(jià)，背后是采用與工廠直接合作的全托管模式。而阿里國際電商2023年的增長，主要因素也是依賴托管模式。

2024年，1688全面入淘后，淘寶開始大力推進(jìn)提供半托管服務(wù)，對(duì)爆品提供全托管，讓商家將貨源直連消費(fèi)市場(chǎng)。

這種托管模式，是通過與工廠直接合作，讓商家/廠家專心生產(chǎn)和發(fā)貨，平臺(tái)則專注于定價(jià)、營銷、交易和售后環(huán)節(jié)，并出臺(tái)各品類的品控標(biāo)準(zhǔn)，如此一來，便實(shí)現(xiàn)了低價(jià)與品質(zhì)的“雙奔赴”。

托管模式也意味著，平臺(tái)需要在全國各地建倉托管貨物，才能大大縮短物流時(shí)間，除偏遠(yuǎn)地區(qū)外，全國可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)甚至半日達(dá)。

然而，托管模式的盛行，也意味著平臺(tái)將會(huì)提高準(zhǔn)入門檻，淘汰大量中小商家。

半年前，“全托管”模式在速賣通上實(shí)踐，令無數(shù)中小商家苦不堪言。速賣通是阿里巴巴旗下的面向國際市場(chǎng)打造的跨境電商平臺(tái)，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。

據(jù)悉，速賣通的托管模式分為兩種，半托管是物流履交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，其余仍歸商家管理；全托管則是商家負(fù)責(zé)供貨（倉發(fā)或者JIT兩個(gè)模式），平臺(tái)則要負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流履約和售后等多個(gè)方面。

“全托管模式換句話說就是比價(jià)模式，同類商品中誰價(jià)格低誰就能入駐。不是說你報(bào)的價(jià)格高就不給你流量，而是你報(bào)的價(jià)格高，直接產(chǎn)品都不能上傳，你連入局的資格都沒有了?！痹谒儋u通上深耕多年的包老板說。

“平臺(tái)自己也不知道哪種模式能跑得通，業(yè)務(wù)經(jīng)理每天都像瘋了一樣聯(lián)系我們?nèi)腭v，讓我們跟著他們變?，F(xiàn)在每個(gè)項(xiàng)目換誰來操盤都是巧婦難為無米之炊，每一個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)的成本和試錯(cuò)都是由隨風(fēng)而動(dòng)的商家來買單?！?/p>

包老板坦言，平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)常會(huì)在商家群內(nèi)宣傳托管模式的優(yōu)勢(shì)，用一些個(gè)例證明托管模式給商家單量帶來的極速增長，但據(jù)他觀察，至少有50%的中小商家加入托管模式后收入不升反降，背后有很多因素會(huì)改變結(jié)果。

比如，由平臺(tái)負(fù)責(zé)物流，可以盡量保障用戶的物流履約體驗(yàn)，提供更好的購買體驗(yàn)。商家則可以專注于自身的貨品開發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營，將更多力氣花在打造產(chǎn)品競爭力和品牌影響力上。

但實(shí)際上，商家小呂說，他之前賣了好幾年的電子產(chǎn)品，從沒有遇到過由于產(chǎn)品包裝盒有問題導(dǎo)致產(chǎn)品摔壞的。但加入半托管模式后，他收到了好幾個(gè)用戶的投訴。

“我們商家群里每天都有人向平臺(tái)申訴，但是基本上沒有人成功過?！毙魏髞戆l(fā)現(xiàn)，他遭遇用戶投訴是因?yàn)槠脚_(tái)在發(fā)貨時(shí)私自變動(dòng)了產(chǎn)品的包裝，平臺(tái)為了節(jié)約物流成本，把小呂的原包裝換成了輕便的包裝?！耙?yàn)閲獾奈锪髻M(fèi)很貴，每多1克可能就要多花1-2元的人民幣，他們有時(shí)還會(huì)把寄往一個(gè)地方的包裹包裝全拆了，集中用一個(gè)大包運(yùn)送。這樣不僅節(jié)省了物流重量的成本，還省了國際物流的掛號(hào)費(fèi)?！?/p>

談到下一步的策略，包老板和呂老板都嘆了口氣。“我們能怎么辦，我們被平臺(tái)牽著鼻子走，只能跟著平臺(tái)的策略變。接受這種模式，接受這種陣痛?，F(xiàn)在扶持的就是托管模式，你不加入就不給你流量?！?/p>

發(fā)貨遲自動(dòng)秒賠款，爆單也因賠款虧

"現(xiàn)在淘寶只要買家申請(qǐng)退貨，都要商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)退回。沒有質(zhì)量問題，運(yùn)費(fèi)還是要商家承擔(dān)?！痹谔詫毶碳胰豪铮?jīng)常能看到商家吐槽無理由退款機(jī)制。

“哪怕客戶說我不喜歡這個(gè)產(chǎn)品，隨便上傳一張空氣的照片，都直接退錢，沒有任何理由的?！边@種機(jī)制雖然讓很多商家頭疼，但他們通過把退貨的損失算進(jìn)成本，再提高客單價(jià)售賣產(chǎn)品，也逐漸地適應(yīng)了這種機(jī)制。

然而，最近淘寶的商家發(fā)現(xiàn)，發(fā)貨時(shí)間如果超過了7天，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)扣商家的錢賠給用戶。做蜂蜜的李景秀說：“這兩天我們一下收到了1000多條罰款，一瓶蜂蜜被罰二三十，一共被罰了一萬多，就是因?yàn)槲覀儧]有及時(shí)發(fā)貨?！?/p>

“晚發(fā)賠”的本質(zhì)是好的，能起到催促商家發(fā)貨的作用，也能保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，但這卻成了一些中小商家的絆腳石。

農(nóng)產(chǎn)品商家就是被絆倒的其中之一。由于農(nóng)產(chǎn)品大多是時(shí)令性的，一年中的上市期可能不超過10天。如果現(xiàn)售，第一銷售量受時(shí)間限制一定不高，第二，包裝農(nóng)產(chǎn)品的物料、分選農(nóng)產(chǎn)品的人工、發(fā)貨的物流都沒有時(shí)間準(zhǔn)備。

所以，農(nóng)產(chǎn)品的這些特質(zhì)使得賣家不得不做預(yù)售來提高曝光的時(shí)間，但農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)面臨著由于一些不可抗力因素導(dǎo)致延遲上市或減產(chǎn)的情況，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品商家存在因延遲發(fā)貨而受到平臺(tái)罰款的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣受到“晚發(fā)賠”影響的還有爆單的中小商家。“爆單”是很多電商從業(yè)者夢(mèng)寐以求的事情，但對(duì)貨源不穩(wěn)的中小商家來說卻成了夢(mèng)魘。

“三天賣了5000單，我卻焦慮的好幾天睡不著?！庇猩碳曳Q，因?yàn)楸瑔蝸淼奶蝗?，他所?duì)接的工廠生產(chǎn)能力和發(fā)貨能力都跟不上，每天打800個(gè)電話催發(fā)貨，恨不得自己飛到工廠去發(fā)貨。

還有商家在網(wǎng)上分享自己電商失敗的經(jīng)歷：“第一次電商失敗就是因?yàn)楸瑔?，正常我的店鋪一天最高的銷量是150件，完全沒想到一天爆了3000，誰懂我當(dāng)時(shí)有多絕望，超時(shí)發(fā)貨一單扣了我5%，錢沒賺到，還賠死了，做貨根本做不過來，外包也發(fā)不出去?！?/p>

對(duì)于中小商家，以及做預(yù)售、供應(yīng)鏈卻不強(qiáng)的商家來說，平臺(tái)沒有更多的預(yù)警、協(xié)商機(jī)制來保護(hù)， 做一個(gè)小而美的生意已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。平臺(tái)在逼迫所有人成長，成長為大商家，來提供更低價(jià)格以及風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)能力。

商家能努力的方向在哪？

“23年我投資了8000萬的資金去做電商，累死累活干了一年，才賺到了100萬，還不如放銀行或者做其他的投資?！薄敖裉熨u了五單，有四單都是僅退款。”“錢全在平臺(tái)里押著，一分錢不賺，只能硬著頭皮干。”多位商家告訴鯨選Pro，電商這個(gè)賽道已經(jīng)卷不動(dòng)了。

在這場(chǎng)電商平臺(tái)的廝殺背后，有無數(shù)中小商家在無聲哭泣、黯然離場(chǎng)。

B站UP主大廠P9總監(jiān)老曾說：“小商家退出，中間商被擠出局，這是必然的趨勢(shì)。供應(yīng)鏈全部變薄，一個(gè)非常殘酷的內(nèi)卷時(shí)代，一定有大量的人出局、破產(chǎn)。”

眾多不死心的中小商家仍在自救，可是能努力的方向在何方？

有人說，自然流現(xiàn)在不行了，花錢買流量獲得商單。

但有抖音的商家發(fā)現(xiàn)，拿同樣的流量，相對(duì)于之前的增量時(shí)代，貴了三倍。投入產(chǎn)出比越來越大，賺取的利潤越來越微薄。“前些年我一天可以出500單，一單利潤可能是20塊錢?，F(xiàn)在我一天出400單，但是每單的利潤只有兩塊錢?！?/p>

淘寶逛逛的百億流量補(bǔ)貼，京東的10億現(xiàn)今補(bǔ)貼視頻達(dá)人，能分到中小商家的蛋糕少之又少。李老板說道，京東這波設(shè)置高達(dá)500萬元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜，只要機(jī)構(gòu)引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，就直接給獎(jiǎng)勵(lì)，明顯是為頭部機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備的專屬紅包。

包老板則決心不在國內(nèi)平臺(tái)卷了，他的解決方案是尋求多平臺(tái)發(fā)展，“亞馬遜、速賣通、沃爾瑪，還有歐洲、俄羅斯、韓國的一些電商都去入駐。”

“還有，優(yōu)化供應(yīng)鏈配置比什么都重要?！卑习逭f，以前做電商找個(gè)懂運(yùn)營的人很關(guān)鍵，現(xiàn)在用AI就可以做圖片處理、產(chǎn)品文案和內(nèi)容排版，重點(diǎn)變成資金流和供應(yīng)鏈的打法了?！肮?yīng)鏈包括產(chǎn)品的源頭、原材料、生產(chǎn)、包裝、物流等等，中小商家要想辦法把成本降到最低，同時(shí)保證質(zhì)量不受損。在平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)爭下，只有自有品牌和自有源頭工廠的賣家，或者是訂單量極大的渠道商，才有可能以較低的價(jià)格取勝?！?/p>

“比低價(jià)、晚發(fā)賠、全托管”，這些舉措本質(zhì)上是平臺(tái)在討好用戶，但在激進(jìn)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，平臺(tái)留給中小商家的生存空間瞬間窘迫，而中小商家還在服務(wù)65%以上的消費(fèi)者。

如果某一天這些中小商家都消失了，大眾是否還會(huì)懷念起那個(gè)百花爭放、百鳥爭鳴的電商崛起時(shí)代？電商市場(chǎng)將會(huì)涌向何方？誰也說不準(zhǔn)。

“我們也在等個(gè)機(jī)會(huì)，等到某一天平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了哪條路可以走通，是不是我們這些還在堅(jiān)持的商家還會(huì)有機(jī)會(huì)。”包老板憂傷地說。