在茶飲屆，“雪王出征，寸草不生”的說法廣為流傳。

大意是如果某家生意還不錯(cuò)的奶茶店附近新開了蜜雪冰城，其銷量必定大受影響。開心的往往只有消費(fèi)者，同行們個(gè)個(gè)是愁上眉梢。

過去幾年，蜜雪冰城除了卷價(jià)格，在門店擴(kuò)張速度上也是“創(chuàng)飛”同行：從一線城市 CBD 到城鄉(xiāng)結(jié)合部的街頭一角，甚至是國內(nèi)最后一個(gè)通公路的西藏縣城墨脫，都有門店在營業(yè)。

如今轉(zhuǎn)角遇見的不是愛，還可能是蜜雪冰城，更可能是面對面肩并肩、距離不過十幾步的蜜雪冰城們。

這讓人不禁疑惑，這么多店擠在一條街上，能賺得到錢嗎？

雪王出征，寸草不生

起初，蜜雪冰城的“出征”速度，并不算快。在成立的前十年里，蜜雪冰城只有一家自營門店。從 2007 年開放加盟，到 2020 年 6 月第一萬家店落地，蜜雪冰城總共花了 13 年時(shí)間 [1]。

在中國，餐飲品牌門店數(shù)量破萬，稱得上是一個(gè)里程碑事件，而目前能實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的也還只有六家 [2]。

根據(jù)蜜雪冰城向港交所遞交的招股說明書，截至 2023 年 9 月，其門店總數(shù)達(dá)到 3.6 萬家 [3]。算下來，這三年多時(shí)間里，大約每過一個(gè)鐘頭，就有一家新“雪王”在大街小巷冒頭。

特別是在它的誕生地、全國門店數(shù)量最多的河南，2683 家門店鋪滿全省，光省會(huì)鄭州就有 708 家 [2]。在當(dāng)?shù)氐陌倌甑禄L(fēng)情購物公園，31 家“雪王”相互之間的距離不超過 200 米，有的甚至就是對門鄰居 [4]。

門店數(shù)之多，就連三線城市也不例外。在河南周口，一座近九百萬人的城市，坐擁 226 家蜜雪冰城 [2]。

平攤下來，每 100 萬周口人擁有 25.7 家蜜雪冰城，而當(dāng)?shù)亍袄隙睍酂刹莸娜司鶕碛辛坎?4.77 家，不及“雪王”的零頭 [2]。

下沉市場無疑是蜜雪冰城擴(kuò)張的最大功臣。招股書顯示，蜜雪冰城在三線及以下城市已開出 1.8 萬家店，占全國總數(shù)的 56.9% [3]。作為對比，同期滬上阿姨為 49%，茶百道的比例還要更低 [5][6]。

在定位高端的喜茶、奈雪們放下身段，入局下沉市場時(shí)，“雪王”早就通過大范圍地鋪設(shè)門店，在鄉(xiāng)縣實(shí)現(xiàn)了“抬頭不見低頭見”。

像周口市緊鄰五一文化廣場和大型商場的主干道，短短 500 米就擠著三家蜜雪冰城，最近的兩家甚至不到 200 米。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測，在三線城市，蜜雪冰城 200 米內(nèi)至少有兩家門店的比例占到 27.22% [7]。

可以說，前腳剛踏出其中一家蜜雪冰城的大門，下一分鐘就能看見另外一家的招牌。如果嫌棄一家排隊(duì)時(shí)間太長，抬腳就能毫不費(fèi)力換到另一家。

如果將范圍擴(kuò)大到 500 米內(nèi)，至少有兩家“雪王”的比例甚至躍升到了 55.9%，而同行滬上阿姨、古茗的比例都還不足 30% [7]。難怪有網(wǎng)友吐槽：

這個(gè)世界果然是一杯巨大的蜜雪冰城。

“卷王”蜜雪冰城，到底為啥這么能開店？

有福同享，有難加盟商擔(dān)

長期以來，茶飲江湖可以分成兩大門派。

一是類似喜茶、奈雪的茶以直營店為主的派系，從門店選址到運(yùn)營銷售，品牌方都親力親為。不過，這兩年喜茶們紛紛官宣了加盟政策，意圖倒戈——以蜜雪冰城、茶百道、古茗為代表的“加盟派”。

這一派的特點(diǎn)是加盟店比例幾乎達(dá)到 99% 以上 [3][6][8]。在它們的眼中，沒有直營加盟的貴賤之分，只要能賺錢的，都是好店。

這樣“來者不拒”的經(jīng)營思路，反映在賬面上，就是豐厚的營收。

招股書顯示，2023 年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了 153.9 億元的營收，成為了海底撈之后中國第二家百億收入的自主餐飲品牌，只不過，海底撈人均消費(fèi)上百元，而蜜雪冰城客單價(jià)不到八塊錢 [3][9]。

從利潤率的角度來看，2022 年蜜雪冰城的毛利率為 28.3%，僅次于茶百道，位居茶飲品牌前列。在凈利率上，14.8% 的蜜雪冰城，更是將不足 10% 的古茗和滬上阿姨遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭 [3][5][6][8]。

明明是靠著薄利多銷的策略搶占市場，蜜雪冰城的利潤率怎么可以這么高？

和大家想象的不同，蜜雪冰城并不靠賣奶茶賺錢，甚至也不靠向三萬多家門店收取加盟費(fèi)賺錢。2022 年，包括加盟費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)等在內(nèi)的收入，只占蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)收入的 2% [3]。

剩下的 98%，均來自于向加盟商兜售原材料和設(shè)備，這也是蜜雪冰城真正實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富的“生意經(jīng)” [3]。

雖然下沉茶飲“三劍客”的另外兩家——古茗和茶百道拿的都是同一套秘籍，但遠(yuǎn)沒有蜜雪冰城玩得溜。

做起供應(yīng)商的“雪王”，干脆把核心原料牢牢掌握在手里，自己生產(chǎn)糖、奶、茶、塑料杯，還親自上陣種檸檬，在河南、海南等地建設(shè)檸檬生產(chǎn)基地 [10]。

強(qiáng)大而穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，讓“雪王”獲得了不小的利潤空間，2022 年，蜜雪冰城在商品銷售上的毛利率就有 27.8%。作為對比，古茗僅有 15.8% [3][8]。

而且據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，光 2021 年，蜜雪冰城就向加盟商銷售了 35.16 億個(gè)杯子、8507 噸茶葉以及 51071 噸水果，數(shù)量驚人 [11]。

更關(guān)鍵的是，向加盟商兜售原料，還是一門旱澇保收的生意。一方面，如果原材料價(jià)格上漲，蜜雪冰城也能將加價(jià)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，另一方面，即使門店經(jīng)營不佳，導(dǎo)致原料壓貨，風(fēng)險(xiǎn)也由加盟商承擔(dān)。

有福同享，有難加盟商擔(dān)，蜜雪冰城，躺在加盟商身上賺金山。

一條街開這么多店，能賺錢嗎

“雪王”是賺得盆滿缽滿了，加盟商們呢？

照理來說，同一區(qū)域的新增門店，一定程度上會(huì)奪走老店的客流，影響單店?duì)I業(yè)收入。

然而，從招股書上看，蜜雪冰城并沒有自己人“干掉”自己人，甚至隨著門店數(shù)量的增長，單店?duì)I收不降反升。

2022 全年，蜜雪冰城單店?duì)I收 103.51 萬元；到 2023 年，僅前三個(gè)季度營收就達(dá)到了 102.34 萬元。平均下來，單店每個(gè)月的營收從 8.63 萬元提高到了 11.37 萬元，增幅達(dá) 31.8% [3]。

招商證券的估算也側(cè)面驗(yàn)證了這一結(jié)果，單店的回報(bào)周期從 2022 年的 14 個(gè)月縮短到 2024 年的 11-13 個(gè)月 [12][13]。

不過，不是所有的加盟商都很開心，平均數(shù)的背后，總是有人歡喜有人憂。

有的加盟商成了縣城致富故事的主角，月入數(shù)萬，買車買房；有的加盟商則成為萬店擴(kuò)張的炮灰，關(guān)店出局的速度比入局還快：

加盟蜜雪冰城，虧了 45 萬，勸大家投資需謹(jǐn)慎。

我們整理了社交上的相關(guān)討論，發(fā)現(xiàn)了加盟商大舉“快跑”旗子背后的原因。

橫貫在加盟商面前的第一座大山，是選址。選址不對，啥都白費(fèi)，好鋪?zhàn)犹F，普通鋪?zhàn)犹?，開在學(xué)校旁擔(dān)心寒暑假流量，開在商場內(nèi)又擔(dān)心其他品牌競爭。

好不容易選完址，遞交到總部又是漫長的審核等待，結(jié)果轉(zhuǎn)手總部就把地址給了老加盟商：

蜜雪冰城真的非常“照顧”老加盟商，你看上的相當(dāng)好的位置，先折騰你幾個(gè)月不讓你開，再給當(dāng)?shù)鼐嚯x最近的老加盟商開。

新加盟商選址碰壁的背后，是老加盟商和“雪王”的一拍即合——老加盟商希望多開店實(shí)現(xiàn)快速致富，“雪王”更青睞有經(jīng)驗(yàn)的加盟商 [14]。

所以在一些縣城，一條街上開四五家蜜雪冰城并不是競爭有多激烈，因?yàn)樗鼈兌际窃跒橥晃焕习遒嶅X，同時(shí)還能搶走其他品牌的生意。

即便新加盟商選址成功，開店后也不能坐享其成。按照加盟合約三年一續(xù)的要求，續(xù)簽就得重新裝修 [15]。以一個(gè) 20 平米的店面計(jì)算，裝修還要再掏 6-8 萬 [16]。

除此之外，不斷變心的區(qū)域保護(hù)政策也讓一些加盟商寒了心。

2008 年，蜜雪冰城曾承諾加盟商 1-2 公里內(nèi)不會(huì)有另一家蜜雪冰城，后來這個(gè)距離從一公里縮短到 500 米、100 米，再到如今的零保護(hù)距離 [9]。這讓越來越多的加盟商步入賽道，競爭愈發(fā)激烈。

即便如此，“雪王”跑馬圈地還遠(yuǎn)沒到盡頭。據(jù)浙商證券樂觀估計(jì)，蜜雪冰城門店數(shù)天花板高懸在五萬家 [17]。

為了尋找更多點(diǎn)位，“雪王”一邊積極下鄉(xiāng)，一邊忙著出海。

但不管“雪王”走得多遠(yuǎn)飛得多高，打工人最在乎的，還是自己能不能買到兩塊錢的冰淇淋和四塊錢的檸檬水。畢竟，這年頭除了工資沒漲，什么都漲。

參考資料

[1] 蜜雪冰城. (2021). 歡迎走進(jìn)蜜雪冰城. Retrieved 30 March 2024 from https://www.mxbc.com/news/441/detail.

[2] 微信小程序. (2024). 窄門餐眼餐飲品牌門店數(shù)據(jù)查詢平臺(tái). Retrieved 1 April 2024 from https://www.canyandata.com/.

[3] 蜜雪冰城股份有限公司. (2024). 蜜雪冰城股份有限公司招股書.

[4] 王龍. (2022). 2萬多家門店的蜜雪冰城，到底還能再開多少？. 極海. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/e7M21MRbjhL3qbYbUx7d2g.

[5] 滬上阿姨（上海）事業(yè)股份有限公司. (2024). 滬上阿姨（上海）事業(yè)股份有限公司招股書.

[6] 四川茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司. (2024). 四川茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司招股書.

[7] 極海品牌監(jiān)測平臺(tái). (2024).極海品牌監(jiān)測. Retrieved 1 April 2024 from https://stores.geohey.com/.

[8] 古茗控股有限公司. (2024). 古茗控股有限公司招股書.

[9] 朱凱麟. (2022). 成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史. 晚點(diǎn)LatePost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/0lyV2zB_-J-Y5qz02AYBOA.

[10] 朱凱麟 & 曾詩雅. (2024). 古茗、蜜雪冰城將上市，15 個(gè)點(diǎn)看下沉新王的異同. 晚點(diǎn)LatePost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/V6k_Pm2Ont8g_GL0jtWyJg.

[11] 龔方毅 曾興 & 薛鈺潔. (2022). 蜜雪冰城發(fā)招股書，一年做 35 億杯飲品、用掉 8500 噸茶葉；攜程預(yù)計(jì)三季度收入恢復(fù)增長. 晚點(diǎn)財(cái)經(jīng). Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/A0Y5B9nQ2QFlKneJ5m6qLg.

[12] 招商證券. (2022). 高性價(jià)比茶飲品牌，供應(yīng)鏈+規(guī)模效應(yīng)打造護(hù)城河.

[13] 招商證券. (2024). 高質(zhì)平價(jià)精準(zhǔn)定位，供應(yīng)管理合筑雪王.

[14] 朱凱麟. (2023). 在縣城，從無名之輩到奶茶大亨. 晚點(diǎn)Latepost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/YLk8vuq_vW4nCyHby96TFw.

[15] 朱凱麟. (2022). 難而極致的茶飲生意，關(guān)于蜜雪冰城 IPO 的 13 個(gè)圖. 晚點(diǎn)Latepost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/EdicwP4KbWa3jBsMM3oBxw.

[16] 俞瑤 & 張露曦. (2022). 狂奔的蜜雪冰城 掙扎的小加盟商. 成都商報(bào). Retrieved 30 March 2024 from https://e.cdsb.com/html/2022-07/05/node_8.htm.

[17] 浙商證券. (2022). 蜜雪冰城開店的盡頭在哪里？.